Часть I.

Общетеоретические основы маркетинга в сфере культуры

Глава I. Маркетинг как система деятельности и управления.

Первопричиной зарождения, а затем и повсеместного распространения маркетинга, является хорошо знакомое многим из нас состояние, порождаемое отсутствием чего-нибудь необходимого для нормальной жизни. Чем важнее для человека эта «нехватка чего-либо», именуемая в просторечии нуждой, тем острее последняя переживается, то есть тем быстрее и глубже «погружается» человек в состояние дискомфорта.

Осознание человеком причин ощущаемого дискомфорта приводит к осознанию потребности. Иначе говоря, потребность – это осознанная нужда. Чем выше уровень развития общества, тем более многочисленны и разнообразны потребности его граждан. Это объективно обусловлено тем, что человек, являясь биологической особью, одновременно выступает частичкой какой-либо социальной группы или общественной системы, а кроме того взаимодействует с внешней средой – живой и неживой природой. Средства и способы благополучного существования человека в определенном обществе задаются господствующими в обществе законами, моральными нормами, традициями и обычаями, менталитетом и модой. Нетрудно заключить: потребности формируются и развиваются, на том или ином историческом этапе, под влиянием господствующей политической системы, социально-экономических условий, уровнем материального благосостояния и культурного развития нации в целом. Не последнюю роль в этом формировании играют и такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта и труда, национальные особенности, климатические условия и т.п. (1).

Потребности принято подразделять на первичные (жизненные, физиологические) и вторичные (социальные, духовные, культурные). Если первые носят ограниченный характер (продолжительность сна, объем потребляемых продуктов, сексуальная удовлетворенность, утоленная жажда), то вторые и более разнообразны и более динамичны: по мере удовлетворения одной потребности возникают вторая, третья и т.д. При этом, как правило, наблюдается возвышение потребностей, то есть их качественный рост.

Удовлетворить возникающие потребности, а только так и можно обеспечить достойное существование личности и общества в целом, можно несколькими способами. В эпоху замкнутых натуральных хозяйств «перекрыть» возникавшие потребности можно было лишь путем полного самообеспечения; все, в чем нуждался человек, он вынужден был производить для себя сам, подобно Робинзону Крузо, оказавшемуся на необитаемом острове.

Что-то из необходимого для нормальной жизни можно выпросить у окружающих нас людей: у родителей, богатых родственников, у государства, у спонсоров и инвесторов.

Во все века и у всех народов чаще или реже использовался и еще один способ удовлетворения потребностей – грабеж. Власть имущими, а то и просто физически более сильными и морально распущенными субъектами бесцеремонно присваивалось чужое добро, не важно принадлежало ли оно государству, обществу или отдельным гражданам. Современная криминальная ситуация в России – лучшее тому подтверждение.

Человечество нашло ответ на этот вопрос еще в пору существования натурально – товарных хозяйств. Именно тогда между двумя соседними семьями или группами добытчиков возникает натуральный обмен излишками произведенных или добытых (например, в результате охоты) продуктов. Возникшие же позднее товарно-денежные отношения положили начало бесчисленному числу сделок между субъектами обмена, что в свою очередь привело к появлению особой сферы обменов – рынка.

Избрав обмен самым цивилизованным способом удовлетворения потребностей, мы должны принять во внимание и еще одно немаловажное обстоятельство: представления о степени удовлетворения возникающих потребностей как с количественной, так и с качественной точек зрения, у различных групп потребителей и даже у отдельных субъектов обмена – далеко не одинаковые.

К примеру, утолить голод можно различными способами: заказать обед в ресторане, забежать в рабочую столовую, приобрести в ближайшем пункте питания гамбургеры или беляши, «сообразить чаек» прямо на рабочем месте, вспомнив о припасенных с утра бутербродах и т.д.

Желание иметь в своем распоряжении определенное изделие или получить какую-либо услугу должно быть обеспечено возможностью каким-то образом за это заплатить. Если это условие обеспечено, мы имеем дело со спросом. Другими словами, одна сторона, желающая что-то предложить (продать, обменять, сдать в аренду) другой стороне, непременно должна знать, во-первых, о потребности нуждающейся стороны, во-вторых, о желаемом уровне удовлетворения имеющейся потребности и, в-третьих, о готовности приобретающей стороны дать за предложение другой стороны достойную цену.

Процесс удовлетворения потребности можно представить себе так, как это показано на рис. 1.

Рис.1 Процесс удовлетворения потребности

Но, какие бы схемы мы ни выстраивали на бумаге, в реальной жизни возникающие потребности могут быть удовлетворены лишь при наличии соответствующих средств, благодаря которым только и может возникнуть ощущение удовлетворенности.

В теории классического маркетинга все, что может быть предложено людям для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей именуется продуктам.

Какой продукт для него важнее в определенный момент, решает, как правило, сам потребитель. Исключением может быть ранний детский возраст, когда решения о приобретении продукта принимаются родителями и педагогами (выбор одежды и обуви, обучение в престижной школе, обращение к врачу-специалисту, поездка к морю и т.д.) Ставшее общим местом едва ли не во всех книгах о маркетинге выражение «обладатель электрической дрели приобретает не собственно изделие, а отверстие, которое можно с помощью этого изделия просверлить» наводит нас на мысль о скрытой пользе продукта и его потенциальных преимуществах. Маркетологи утверждают, что продукт в экономическом Смысле ничего собой не представляет, если он никому не нужен, вот почему он должен соответствовать чьей-то потребности, удовлетворять чьи-то желания.

Понятно, что продукт, способный удовлетворить те или иные потребности, не возникает из ничего. Прежде чем потребитель (клиент, покупатель, пользователь) приобретет какой-либо продукт, его необходимо придумать и создать, заинтересовать им потенциального потребителя.

Создатель продукта всегда несет определенные физические, моральные и материальные затраты и в соответствии с ними определяет стоимость продукта.

Часть произведенного продукта потребляет его создатель или члены его семьи, какой-либо близкой к нему социальной группы. На этом, собственно, внутренние функции продукта и заканчиваются. Почти неизбежно возникающие излишки продуктов предлагаются для обмена на другие продукты, которых почему-либо не оказалось в личном хозяйстве нашего воображаемого производителя. Предназначенный или предложенный кому-то для обмена (реализации, продажи) продукт переходит в новое свое качество: он становится товаром.

Для нормальной жизни нашему современнику (потребителю, покупателю, клиенту) требуется очень много: вода и пища, одежда и обувь, мебель и осветительные приборы, стиральная машина и пылесос, автомобиль и надувная лодка, дачный участок и консультации юриста, лечебное учреждение и музыкальная школа, медикаменты и книги… За изготовление многочисленных продуктов принимаются уже не единичные производители, а их группы, коллективы, значительные по числу работающих производственные организации. В процесс производства вступают промышленные и сельскохозяйственные предприятия, юридические и коммерческие с луж бы, лечебные и образовательные учреждения, организации культуры и искусства.

Огромное разнообразие товаров породило множество попыток их классификации. Не все классификации убедительны, во многих из них случается путаница. Происходит подмена одних понятий другими, дается неточное или некорректное толкование. Бесспорным же здесь представляется следующее: все известные человечеству товары можно разделить, пусть даже с некоторыми допущениями и оговорками, на шесть типов: товары-изделия, товары-услуги, товары-идеи, товары-территории (участки, места), товары-организации и товары-лица (личности). Собственно, такое подразделение известных человечеству товаров предложено классиками маркетинга, в частности, американским маркетологом Ф. Котлером.

Любой из названных типов товаров можно дифференцировать и вглубь и вширь. Это лишний раз доказывает необозримость человеческих потребностей. Да и сами потребности не могут быть удовлетворены лишь посредством товаров-изделий. Эту неудовлетворенность по-своему компенсируют товары других типов: услуги, идеи, места и т.д. Происходит же это повседневно в сфере обменов, именуемой рынком.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей каких-либо товаров. Именно на рынке произведенный продукт становится товаром, а затраченные на его производство ресурсы (время, сырье, материалы, рабочая сила) оборачиваются пользой для потребителей, вызывают определенное их отношение к товару, характеризуют степень удовлетворения тех или иных нужд, потребностей и желаний.

В функции рынка входит: а) реализация части совокупного продукта, посредством которой возмещаются затраты общественного труда на его производство и обращение и тем самым обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства; б) доведение товаров до конечных потребителей; обменивая денежные доходы на товары, население удовлетворяет свои потребности в материальных и иных благах; в) экономическое обеспечение материальных стимулов к труду. На первый взгляд, в рыночной деятельности все устроено достаточно просто: стороны, заинтересованные в обмене, просто делают то, что необходимо. На самом деле все выглядит совершенно иначе. В стихийно развивающихся обменных отношениях, тем более когда мы рассматриваем их в масштабе такой огромной страны, как Россия, а тем паче – в международном масштабе буквально каждодневно, если не ежечасно, возникают самые разнообразные проблемы, порождающие и у товаропроизводителей и у потребителей состояние неопределенности. Болгарский маркетолог В. Благоев приводит в своей книге ряд убедительных «срезов» такой неопределенности:

• неизвестно число реальных и потенциальных потребителей;

• неясно, как точно они будут использовать соответствующий продукт;

• неизвестно, каковы их предпочтения и как их определить;

• неизвестно, где и как покупает потребитель, как принимается решение о покупке;

• неясно, как можно повлиять на группу потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца или производителя;

• неизвестно, какую цену был бы готов заплатить потребитель за соответствующий товар (2).

Итак, зачем необходимо упорядочивать рыночную деятельность? Чтобы сделать любой нужный и полезный труд в обществе производительным по своему характеру. Чтобы не изобретать велосипед, не придумывать какие-то особые формы обустройства рыночной экономики и пути перехода к ней, в который раз обосновывая это национально-исторической исключительностью. Чтобы внедрить в нашу экономику наиболее передовые формы хозяйствования и управления, а не пытаться в очередной раз воспроизводить допотопные структуры из-за рубежа, от которых там уже давно отказались. Чтобы сделать наши предприятия действительно самостоятельными, свободными от бюрократических пут, превратить их формальную самостоятельность… в реальную, в возможность стать на деле свободными и независимыми производителями. Чтобы эффективно и разумно распорядиться иностранными инвестициями, которые предлагают нам сегодня высокоразвитые страны (3).

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым, сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом, собственно, и заключается основная цель любой деятельности по… маркетингу».

Термин «маркетинг», знакомый в наши дни уже школьнику, образован от слова market, что в переводе с английского означает «рынок». С этим, похоже, согласились уже все пишущие о маркетинге. Сложнее обстоят дела с произношением этого слова. Весь западный научный мир делает ударение на первом слоге, в то время как часть русскоязычных специалистов склоняется к произношению с ударением на слоге втором, аргументируя это удобством склонения маркетинга по падежам. С таким подходом трудно согласиться, поскольку в этом случае английское market также следовало бы произносить, делая ударение на втором слоге.

По определению Британского института управления (British Intitute of Marketing and Sales Management), маркетинг – это «один из видов творческой управленческой, деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю» (4).

Принято различать четыре основные формы бытования маркетинга.

Прежде всего необходимо выделить практический, маркетинг, охватывающий четыре взаимосвязанных области деятельности, каждая из которых, в свою очередь, складывается на практике из ряда направлений, как это показано ниже в таблице 1.

Таблица 1.

Системообразующее понятие	Область практической деятельности	Основные направления деятельности
Товар (Product)	Товарная политика (Product policy)	Разработка новых товаров Углубление товарного ассортимента Расширение товарной номенклатуры Диверсификация товаров Продление жизненного цикла товаров и др.
Цена (Price)	Ценовая политика (Price policy)	Выбор метода ценообразования Регулирование цен на товары Разработка ценовых стратегий
Сбыт (Place)	Сбытовая политика (Place policy)	Развитие сбытовой сети Оптимизация распределения Выбор каналов товародвижения Стимулирование сбыта и др.
Продвижение (Promotion)	Коммуникационная политика (Promotion policy)	Информация и реклама Паблисити. Паблик рилейшнз. Формирование спроса

Специально организованные маркетинговые службы (подробный разговор о них впереди) разрабатывают маркетинговые планы и программы обеспечивают их претворение в жизнь, анализируют проделанную работу, разрабатывают и контролируют бюджет маркетинга, направляют деятельность всех структурных подразделений и служб предприятия в «маркетинговое русло», иначе говоря, занимаются управлением маркетинговой деятельностью. А это уже качественно иная работа. Она требует от исполнителей не только навыков в области практического маркетинга, но, прежде всего, в области управления, менеджмента.

И в практическом маркетинге и в сфере управления маркетинговой деятельностью каждодневно возникает масса проблем, здесь складываются определенные закономерности, проявляются неожиданные противоречия. В особенности это характерно для маркетинга, осуществляемого на российских предприятиях, где еще до сих пор живы традиции планово-распределительной экономики и сохраняется административно-распорядительный стиль руководства коллективами. Все эти закономерности, противоречия и проблемы обсуждаются на деловых совещаниях, семинарах, научных конференциях, симпозиумах, в том числе международных. На помощь практикам приходят ученые, которые проводят локальные и фронтальные исследования, публикуют статьи, обзоры, рефераты, монографии, защищают кандидатские и докторские диссертации. Во всех этих случаях мы опять же имеем дело с маркетингом, но уже как научной дисциплиной, имеющей свою методологию и методику, свои предмет и объект. Это и есть третья ипостась маркетинга, которая также должна приниматься во внимание при формулировании определений.

Наконец, четвертой ипостасью или, если так удобнее выражаться, формой бытования маркетинга является маркетинг как учебная дисциплина, изучаемая теперь повсеместно – от университетов и академий до колледжей и общеобразовательных школ. И здесь также есть свой предмет, своя методика, свои технологии.

Раскрывая сущность маркетинга, Л. Роджер совершенно справедливо замечает: «Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления – от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма» (5).

Исторически сложилось несколько концепций маркетинга. Для такой страны, как США, где маркетинг эволюционизировал на протяжении ста последних лет, эти концепции выстраиваются последовательно. Для России такой алгоритм развития явно не подходит, в чем мы сейчас же и убедимся. В особенности это важно понять нам, работникам социально-культурной сферы, где маркетинг делает лишь свои первые шаги. Направление поиска здесь важнее, чем где бы то ни было.