Ч с.57,97.АстьIii. Прикладная политология Глава 23. Политический pr

23.1. Понятие и сущность полититического pr

Термин PR(«Паблик рилейшнз», в переводе на русский язык означающий «связи с общественностью»), или «пиар», как принято говорить в России, получил широкое распространение в ХХ веке. Однако впервые его употребил Т. Джефферсон в 1807 году в черновике своего Седьмого обращения к Конгрессу, имея в виду наращивание усилий политических институтов с целью достижения общественного доверия. Автор Декларации независимости считал, что без конструктивных отношений с общественностью демократия невозможна или, по крайней мере, затруднительна. Таким образом, с самого своего возникновения данный термин был связан с деятельностью политических и государственных институтов. Впоследствии он стал применяться для обозначения соответствующих действий экономических, профсоюзных, общественных, культурных и иных структур.

Некоторые специалисты ведут отсчет PRс 1830-х годов — так, Э. Бернейс считал, что именно тогда использовалось словосочетание «public relations» для обозначения «действий ради общественного блага». Иногда упоминается 1897 г., — в материалах, рассылавшихся Ассоциацией американских железных дорог издателям газет и потенциальным клиентам, этот термин использовался в его современном понимании (См.:Ольшанский Д. В.ПолитическийPR. СПб., 2003. С. 405–406).

Таким образом, в своем исходном значении PR— это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимной информированности и создание иллюзии взаимозависимости между структурами, осуществляющимиPR, и обществом, населением, группами людей, на которых направлена эта деятельность.

Сегодня в литературе насчитывается около пятисот различных определений «паблик рилейшнз». Это и искусство, и наука, и практика достижения социальной гармонии, создания благоприятного социального климата функционирования организации и т. д. К сожалению подавляющее большинство определений носит откровенно оценочный, идеологизированный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом целиPRкак реальной коммуникативной практики так или иначе сводятся к влиянию, управлению мнением других групп, учреждений или масс населения.

В 1999 году по решению Европейской конфедерации PR(CERP) была создана специальная терминологическая рабочая группа, которая проанализировала многочисленные формулировкиPR. На основе подготовленного доклада генеральная ассамблеяCERPв июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR— это сознательная организация коммуникации.PR— одна из функций менеджмента. ЦельPR— достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». Это определение свободно от оценочных суждений и потому более адекватно отражает суть данного явления.

Существующие определения «паблик рилейшнз» содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью:

1. PR— это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, т. е. по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента.

2. В основе PRлежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех деятельности организации.

3. PR— это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения.

4. Деятельность PR-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию ее с общественностью.

5. Деятельность PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь для достижения корпоративного взаимопонимания.

Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах — в экономике, политике, культуре и пр.

Задача политического PRсостоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью — с другой. Никакая власть в современном обществе не может успешно функционировать, не приобретя легитимность в глазах управляемых ею субъектов.PR— это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Точно так же и политические партии не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.

Специфика политических «паблик рилейшнз» предельно ясно была сформулирована американским политологом Дж. Гордоном в книге «Государственное управление в Америке», где он отмечал, что если в коммерческом секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении — политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как равноправный партнер (хочу покупаю, не хочу — не покупаю). Иначе выстраиваются отношения общества и государства. Участие граждан в управлении считается неотъемлемым атрибутом демократического общества. И государственные институты не могут произвольно, в одностороннем порядке устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не сотрудничая с гражданами. Вместе с тем властные ресурсы граждан и их объединений несопоставимы с ресурсами государства (за немногочисленным исключением). Поэтому позиции граждан, их объединений в PR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воздействия на граждан, в том числе с помощьюPR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога может иметь место продвижение со стороны властных структур нужных им установок и моделей поведения.

Здесь возникает важная для понимания сущности «паблик рилейшнз» проблема — проблема способа информационного влияния(фактически — соотношения «паблик рилейшнз» и политической пропаганды).

Так, С. Блэк, подчеркивая высокие этические стандарты «паблик рилейшнз», полагает, что PRнесовместим с манипуляцией, с обманом, с агрессивным навязыванием иного мнения. Его позицию разделяет А. Н. Чумиков, считающий необходимым различать два вида коммуникативной деятельности —PRи пропаганду: «…пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время какPRосновывается на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет;PRносит более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории»¹. Аналогичную точку зрения в отношении политических «паблик рилейшнз» высказывает А. И. Соловьев².

Иными словами, все корректные, этически допустимые формы ведения политической информационной кампании, политического убеждения — это PR, а манипуляция общественным мнением — это политическая пропаганда.

У этой точки зрения есть оппоненты. А. Б. Зверинцев считает, что «общество за свою историю выработало всего три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних — это и есть пиар»³.

Еще более категоричен Д. В. Ольшанский, полагающий, что определения PR, подобные приведенным выше (С. Блэк, Р. Харлоу и др.), сегодня кажутся наивными, откровенно оценочными, слишком идеологизированными и приглаженными. Используемые в них понятия «правда», «полная информированность», «гармония» и другие не являются технологичными. Это не более чем камуфляж, стремлениеPR-менов облагородить себя и представить свою деятельность как социально полезную. Истинная цельPRсостоит в «отбеливании заказчика», чем, собственно, и занимался первый профессиональный «пиарщик» А. Ли, а затем и его последователи. Для прикрытия «отбеливающей работы» (проплаченных заказных статей) и была придумана «новая философияPR»: «Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам своевременную и точную информацию по актуальным вопросам»⁴. Таким образом, с самого началаPR-структуры создавались для разрешения сложных проблем и урегулирования негативных ситуаций.

Кстати, не случайно в практике PRпоявилась такая профессия, как «спин-доктор» (от англ.spin— вращать, вертеть). В обязанности «спин-доктора» входит препарирование материалов в выгодном заказчику русле, подготовка общества и прессы к некоему событию, корректировка откликов в прессе после того, как событие получило «неправильное освещение», а также различного рода отвлекающие действия.

Очевидно, что грань между этически приемлемыми и этически неприемлемыми способами влияния очень подвижна, также как и PR-деятельность может незаметно превратиться в пропаганду. Законы конкуренции, в том числе и политической, нередко заставляют политическую элиту даже стран устоявшейся демократии «забывать о фраке джентльмена» и поступать по иным заповедям и канонам. Пример — скандал по делу М. Левински в США, тенденциозное освещение в западной прессе событий в Югославии.

Поэтому во многом прав Ю. Хабермас, который отмечал, что акцентирования внимания в теоретических конструкциях PRна проблеме свободного соглашения участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации недостаточно для оценки природы этого феномена. Важна тацель, которую преследуют участники, во имя чего они добиваются соглашения.

Ю. Хабермас

Если цель эгоистична, то координация усилий — направлена лишь на то, чтобы использовать другую сторону ненасильственным образом для получения нужного результата.

Столь же сложно провести четкую грань между PRирекламой. Некоторые авторы считают рекламу одной из составляющихPR: последний рассматривается какскрытаяреклама, осуществляемая нетрадиционными рекламными средствами таким образом, что человеку кажется, будто он сам принимает решения и несет за них ответственность. Другие, напротив, склонны рассматриватьPRкак часть рекламы.

Однако PRне следует рассматривать ни как форму рекламы, ни как ее часть. В современной литературе выделено несколько критериев их различения.

Во-первых, по мнению многих специалистов,PRотличается от рекламы тем, что не преследует в качестве цели получение прямой коммерческой выгоды: реклама носит платный характер,PR— бесплатный.

Во-вторых, реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории, направленный на стимуляцию конкретного действия (покупку, голосование). В отличие от рекламыPRвыходит на самую широкую публику, а не только на узко очерченный круг потенциальных потребителей.

В-третьих, если реклама рисует позитивный образ товара (политического в том числе) или услуги, тоPRне только формирует позитивный образ товара (в том числе политического), но, в первую очередь, исправляет возникшее по каким-то причинам негативное впечатление.

В-четвертых, принципиальное отличиеPRот рекламы видят в том, что он не совместим с получением сиюминутной выгоды, с работой по принципу «Сбыть и смыться».PRрассчитан на долгосрочный эффект.