имидж политика

Понятие «имидж» стало использоваться отечественным научным сообществом сравнительно недавно. Данный термин является заимствованием из английского языка (image—«образ», «изображение», «отражение», «подобие», «метафора», «икона») и имеет латинские корни (imago — образ, вид или imitary—имитировать). Когда же возникло понятие «имидж»? Существуют два подхода к этой проблеме. Первый – исторический, говорящий о том, что это понятие существовало всегда. Появление имиджа связано с развитием государственности, первоначально он отражался в прозвище: Ярослав Мудрый, Карл Великий и т.д. Второй подход датирует время возникновения понятия «имидж» началом 20 века и связывает с серийным массовым производством, развитием средств массовой информации, и в частности телевидения. Наш век – это время создания кумиров, именно сознательного конструирования того, что нужно публике.

Проблема политического имиджа как искусства целенаправленного управления впечатлением в системе властных связей и отношений появилась вместе с дифференциацией общества. Выделение института власти требовало развития определенных механизмов влияния на людей и формирования отличающегося от обычного образа высокопоставленных персон. Востребованными оказались и специальные помощники, способные усилить необходимые впечатления. Искусством такого воздействия владели уже в Древнем Египте и в Древнем Риме. Любой монарх в период новой истории содержал штат, специально занимающийся разработкой и обслуживанием определенных церемоний взаимодействия царской особы с подданными.

Своей вершины искусство формирования имиджа политического лидера в новейшей истории достигло в XX столетии. При этом умение управлять впечатлением в политике с помощью средств агитации и пропаганды значительно опередило современные научные поиски в области управления имиджем. В настоящее время наблюдается рост общественного и научного интереса к данной проблематике. Об этом свидетельствуют как вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук (политологии, социологии, философии, психологии), так и появление в начале XXI столетия кафедр и факультетов имиджелогии в отечественных вузах, защита диссертационных исследований, посвященных проблематике имиджа, рост научных и научно-популярных публикаций в данной области. Все это позволяет говорить о формировании новой области научного знания – имиджелогии, а также самостоятельной области – политической имиджелогии.

В политические науки термин «имидж» пришел из сферы бизнеса, где его использовали для дифференциации рекламируемых товаров; с развитием современных технологий ведения предвыборных рекламных кампаний данный термин стали использовать для дифференциации общественных движений и политических лидеров. Под имиджем понимают образ, фиксирующий особенности восприятия человека другими людьми.

Наиболее точным определением данного понятия, по моему мнению, является следующее:

«Имидж - это тщательно сконструированный и преподносимый избирателям образ политика, выполняющий посредническую функцию во взаимодействии лидера и массы, побуждающий сторонников носителя имиджа к действиям, в числе которых — определенное, поддающееся прогнозу электоральное поведение»1.

Имидж выступает свого рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, побуждая сторонников носителя имиджа к определенным действиям, оправдывая или обманывая надежды и чаяния электората. Избиратель воспринимает именно образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации, - определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората.

«Это должно быть животной реакцией, неартикулируемой, неаналитической, продуктом определенной химической реакции между избирателем и имиджем кандидата. Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека ... Играет роль не то, что в нем, а то, что проецируется, ... то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а скорее получаемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала его использования, чем от самого кандидата»2. Именно такое представление об имидже было выработано в рамках кампании Р.Никсона 1968 года, это самые известные слова, которые когда-либо были написаны по поводу этого понятия. Потом их опровергали те же лица, но это не меняет их значимости и по сей день.

Главными функциями персонального имиджа в политике являются:

Экзистенциальная (бытийная представленность субъекта политики в индивидуальном, групповом и массовом сознании других людей);

Социокультурная (функция идентификации с определенными категориями поля имиджей);

Объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических);

Аттитюдная (формирующая установку);

Отношенчески-детерминирующая.

Существуют три основных фактора формирования политического имиджа:

1. Реальные особенности политика: внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие харизмы, темперамент, характер, способности, а также особенности мотивации участия в политическом процессе. Не менее важны политическая позиция (принадлежность к той или иной партии, движению), предвыборная программа и деятельность политика.

^ 2. Способ и формы получения информации о политике. Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличностного взаимодействия, получении от PR-служб и независимых СМИ, а также при знакомстве с расхожими суждениями, слухами, сплетнями, анекдотами и т.д.

^ 3. Особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны свойства менталитета в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения. Важным является идеализированное представление о подходящем на определенную должность кандидате: соотношение с его личностью формируемого образа может как усилить, так и уменьшить привлекательность и шансы на успех кандидата. Вместе с тем, результаты выбора определяются не только качествами имиджа конкретного деятеля, но и его местом в общем поле политических имиджей.

^ §2. Основные этапы конструирования и функционирования политического имиджа

Безусловно, решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей конструирования политического имиджа в конкретных исторических условиях развития общества.

Во-первых, формирование политического имиджа связано со спецификой политики — с ситуацией «дефицита информации» о политике-человеке, которая не дает возможности реально отличить «хорошего» политика от «плохого». Сведения, получаемые через разные информационные каналы, часто противоречат друг другу и не поддаются проверке. Этот факт позволяет благодаря новейшим коммуникационным технологиям и определенным способам подачи информации вырабатывать у людей заранее спрогнозированное мнение о каком-либо событии или человеке.

Во-вторых, информация о политическом лидере или политическом движении, партии должна быть получена, воспринята и усвоена потенциальным сторонником и избирателем. Здесь важно, чтобы масштабы

распространения информации соответствовали масштабам целевой аудитории.

В-третьих, в сфере политики широко распространены различные виды дезинформации, к которой прибегают потенциальные и реальные противники. Именно поэтому политикам очень важно владеть информацией о действительном положении вещей, чтобы самим не оказаться «жертвами» профессионально сформированного имиджа конкурента. От социально-психологической компетентности политического деятеля порой зависит многое не только в его судьбе, но и в судьбе страны.

В-четвертых, любые действия имиджмейкеров приводят к успеху только в случае неявного участия специалистов в политических процессах. Имиджмейкер не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, увеличивается «фильтр недоверия» у избирателей, и это может повлечь за собой негативные последствия.

В-пятых, сформировавшийся позитивный и авторитетный имидж требует поддержки в текущей деятельности политика и политической

организации. Имидж, обретая самостоятельное существование, начинает оказывать огромное влияние на поведение участников политических процессов.

В-шестых, различные политические имиджи находятся в тесном взаимодействии между собой. Огромное влияние на имидж и предвыбор­ную кампанию политика оказывает и партия, к которой он принадлежит. Так, при хорошем имидже партии даже плохой лидер может побе­дить, а при плохом — даже хороший имидж лидера не обеспечит ему победу. Значит, имидж партии влияет на восприятие лидера, и это влияние может или увеличить в несколько раз популярность политика, или свести его практически к нулю. Поэтому важно, наряду с формированием благоприятного имиджа политика, формировать и благоприятный имидж партии (или государственной власти — если это президент).

Учет отмеченных и других особенностей дает возможность повысить эффективность управления политическим имиджем. При этом знание основных особенностей генезиса позволяет обеспечить целостность имиджа политического лидера, его конкурентоспособность, «доступ­ность» и популярность среди населения.

Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться: 1) на понимании сущности феномена имиджа, 2) на учете индивидуальности политика, 3) на понимании особенностей той группы, на которую воздействие имиджа направлено. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика.

Развитие практики управления имиджем привело к появлению специальной дисциплины, получившей название паблик рилейшенз, или «связи с общественностью». Паблик рилейшенз объединяет такие формы управления имиджем, как технологии формирования общественного мнения по отдельным вопросам деятельности учреждения и профессиональной подготовки, рекламе, эффективного взаимодействия со сторонними организациями, прессой, телевидением и т.д.

Организация мероприятий по созданию управляемого имиджа субъектов политики дает возможность повысить конкурентоспособность политика или политической организации. Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) обособление кандидата от конкурентов, 5) контрреклама.

Под позиционированием подразумевается констатация своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа. Мероприятия по возвышению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений создается не просто положительный образ объекта, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле. Снижение имиджа конкурентов предполагает внедрение в сознание людей сомнения в верности информации, известной о конкурирующем кандидате, выявление противоречий в его имидже. Обособление кандидата от конкурентов предполагает комбинацию возвышения имиджа политика при снижении имиджа соперников. Оно может быть явным и неявным. Используются как сопоставительная информация, показывающая «насколько мы лучше их», так и суждения на тему «ну что тут сравнивать!». Контрреклама может подразумевать разные действия, но в любом случае в основе лежит вы­явление недостатков в работе конкурентной стороны и придание им гласности.

В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий, в той или иной мере связанную с выборами. Для составления такой программы изучают «целевую аудиторию» политического имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов анализа представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения. С помощью этих технологий «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

Следующий важный этап — составление психологического портрета личности политика для актуализации наилучших ее черт или затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники и т.д.

Далее необходимо определить, к какому типу лидерства относится данный политик и какие архетипы в данном случае задействуются. На этой основе формируется стратегия подачи (презентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа. Выделяются следующие архетипные образы: «мудрец», «воин-защитник» («добрый молодец»), «добрый царь-кормилец», «слуга народа» («борец за справедливость»), «былинный богатырь», «аскет», «святой» и т.д.

Важно изучить политическую ситуацию и конкурентов. Это дает возможность создать яркий контраст, выделиться из «толпы» соперников, удовлетворить требования действительности.

Проработка указанных аспектов создает «эффективный» имидж субъекта политики, учитывающий особенности населения, политической ситуации и самого политика. При формировании политического имиджа делается акцент на сильных сторонах политического лидера (характеристики, отвечающие требованиям электората) и нивелировке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям электората).

Можно выделить основные этапы конструирования и функционирования политического имиджа. На первом этапе необходимо опре­делить свойства, которые должны отличать данного лидера от других.

Нужно продумать, каким содержанием будут наполнены все структурные элементы имиджа. Важно заполнить все ячейки структуры образа, так как

в противном случае это сделает население (и не в пользу политика).

На втором этапе подчеркиваются те личностные характеристики, которые приближают политического деятеля «к народу», активизируют механизм идентификации и отнесения его к категории «свой» в отличие от понятия «чужой». Это способствует принятию кандидата электоратом.

На третьем этапе нужно вписать объект имиджирования в стереотип «идеального лидера». Это осуществляется в результате отбора тех его характеристик, которые соответствуют идеализации, т.е. тому мифу, раскрутка которого будет наиболее эффективной. Для этого выделяются те особенности в биографии политика, ближайшего окружения, характера, на которые необходимо сделать акцент.

На четвертом этапе необходимо развивать способности политика как оратора. Особенно важно добиться согласованности любой информации, исходящей от политика по вербальному и невербальному каналам (в речи, жестах, манерах держаться, одежде, поведении). Важно отследить невербальные индикаторы ложности в речи политика и «отсечь» их путем тренировок.

На пятом этапе наступает пора вызвать интерес к политику с помощью средств массовой коммуникации. Для этого необходимо определить, когда, в какой момент, кто и каким образом будет «информировать» население об этом политике, продумать, когда необходимо выступить самому политику, что сказать и т.п.

На следующем этапе определяют технологию проведения массовых акций: с кем, когда, при какой обстановке будут происходить встречи с населением. При этом необходимо учитывать особенности каждой конкретной аудитории, т.е. определять заранее поведение, содержание речи и манеру общения, а также форму одежды политика (на встрече с рабочими одна, с интеллигенцией — другая, с пенсионерами — третья и т.п.)

На заключительном этапе планируются методы борьбы с независимыми потоками информации (прямыми негативными выступлениями в прессе, слухами, сплетнями, анекдотами и др.), т.е. техника ведения «информационных войн». Технологии изменения негативного имиджа требуют использовать вызывающие доверие у аудитории информационные источники, закреплять позитивные изменения, повторяя информацию в разных формах и предъявляя ее различными средствами, проводить воздействие по нарастающей с использованием убедительной аргументации. Нужно также учитывать вид господствующих в социальной группе стереотипов и, в соответствии с этим, вносить в сообщения коррективы.

Резюмируя все сказанное выше, необходимо отметить важность профессионального управления политическим имиджем.

^ §3. Роль внешнего облика политика в восприятии его политического имиджа

Было бы неверным сводить восприятие имиджа только лишь к внешнему виду. Привлекательная внешность далеко не всегда способна заслонить другие человеческие качества, однако ее роль в оценке политика его аудиторией весьма значительна. Прежде всего, привлекательность влияет на первое впечатление, а оно приобретает все большее значение по мере того, как общество становится более подвижным, урбанизированным. Внешность, как обязательная составляющая имиджа, позволяет человеку выразить свою индивидуальность, жизненные цели и ценности, демонстрировать или, наоборот, скрывать черты характера. Поэтому мне бы хотелось более подробно остановиться на этом важном компоненте имиджа любого политика.

Лицо человека — это важнейший инструмент в процессе коммуникации. Инструмент, подлинное действие которого самим говорящим далеко не всегда контролируется и даже осознается. Практически все исследователи сходятся на том, что лицо выступающего не должно выглядеть бесстрастной маской. Улыбка здесь предпочтительнее, чем любое другое выражение. Смотреть друг другу в глаза, улыбаться — это простейшие формы выражения открытости. Поэтому любое обращение публичного лидера к аудитории или собеседнику рекомендуется предварять сдержанной улыбкой.

Прическа политического деятеля является как средством самовыражения, так и способом создания имиджа. В стереотипах общественного восприятия лысина у публичного лидера-мужчины уже не оценивается как физический недостаток. Зато длинные волосы оказываются для потенциального лидера неуместными. Считается также, что публичный деятель должен отказаться от стремления прикрывать лысину сбоку длинной прядью: уличный ветер ее обязательно поднимет и растреплет, сделав кандидата смешным. Установлено, что замысловатая или чрезмерно тщательная прическа женщины-политика также вызывает негативное отношение. В целом прическа не является существенно значимым элементом имиджа истинного лидера. Настоящий лидер-мужчина вообще не должен тратить много времени на свою внешность. Поэтому его прическа должна требовать минимума ухода, идеал — короткая стрижка, которая, кстати, ассоциируется с более строгой манерой поведения. Считается, что седина прибавляет солидности мужчине-политику и отрицательно влияет на образ женщины-политика. В психологическом плане темные волосы женщины ассоциируются с властностью, светлые же способствуют ее общественной популярности. Во время предвыборной кампании любые эксперименты с волосами, особенно с их цветом, понижают авторитет лидера-женщины.

Взгляд особенно значим в построении лидерского имиджа. По образному выражению А.Я. Бродецкого, «если все остальные жесты случают­ся периодически, то глаза говорят постоянно. Они тем более разговорчивы, чем менее словоохотлив их хозяин». Исследователи предлагают оценивать следующие параметры взгляда:

1) Частота мигания: высокая интерпретируется как неосознанная попытка «спрятать» глаза с целью «скрыть определенные моменты колебания воли»; немигающий взгляд (направленный на собеседника или аудиторию) в публичной практике чаще всего соотносится с решительностью, собранностью.

2) Направление взгляда: предпочтительно смотреть прямо на камеру или аудиторию в студии, а не переводить взгляд с бумаг на аудиторию и обратно. Когда человек отводит взгляд, это свидетельствует о наличии сильного эмоционального напряжения, неуверенности в своих силах. Безусловно, для успешного политика это неприемлемо. Можно говорить о психологии осанки: развернутые плечи свидетельствуют о решительности и прямолинейности, сутулятся те, кто часто испытывал чувство страха.

Физическая привлекательность человека трудна для оценки в объективных измерениях, но крайне значима для прогноза его социальных перспектив. Физически привлекательные люди воспринимаются как более темпераментные, отзывчивые, добрые, интересные, сильные, общительные и дружелюбные. Однако установлено, что для политика привлекательность не имеет никакого отношения к красоте, правильности черт и чаще всего носит маскулинный характер (например, некрасивое, но привлекательное лицо А.И. Лебедя).

К жестикуляции нельзя относиться как к случайному набору сопровождающих речь движений. Жесты — это яркий и богатый язык, относительно самостоятельный и не менее информативный, чем язык слов. Каждый человек способен воспринимать за минуту около 650—700 слов, а скорость нормальной речи составляет всего 150—160 слов, при этом треть из них информационно избыточны. Поэтому у слушателя всегда остается достаточно времени на оценку невербальной выразительности говорящего: его жестов, мимики, интонаций, оттенков психологического состояния. Считается даже, что в процессе общения с аудиторией слова обеспечивают лишь 7% воспринимаемой информации, 38% дают звуки и интонации, а 55% составляет невербальная коммуникация. С помощью слов передается в основном содержательная информация, а с помощью жестов — отношение к этой информации: уверенность в ней или неуверенность, вера в ее истинность или понимание ложности и т. д.1

Человеческие руки являются важнейшей деталью целостной портретной характеристики. Для начинающих ораторов специфической проблемой становится ощущение «мешающих рук» на открытой сцене. Считается, что ощущение «мешающих рук» возникает как результат особой анатомии человеческого тела. Мышечный аппарат, управляющий положением руки в локтевом суставе, устроен таким образом, что его мышцы-сгибатели сильнее мышц-разгибателей. И поэтому нормальное положение руки — несколько согнутое в локтевом суставе. Вот почему выступающий начинает испытывать дискомфорт, когда вынужден держать руки просто опушенными вдоль тела. Как показал опыт практических занятий по психологической подготовке публичных лидеров, «проблема рук» мгновенно решается, если выступающий в левую руку берет солидный блокнот, в котором якобы находятся документы. При этом, поскольку левая рука остается в приемлемом для подсознания (успокаивающем) положении, правая рука раскрепощается и начинает активнее жестикулировать, что делает выступающего более выразительным и субъективно убедительным.

Есть основания считать, что большему ощущению силы выступающего способствует преимущественная жестикуляция правой рукой. Руки, скрещенные на груди, должны пониматься как защитная поза: таким способом человек как бы закрывается от окружающего мира. Это еще и жест отчуждения от ситуации, стремления к независимости. Положение, в котором находятся руки выступающего, может многое сказать о его переживаниях. Следует сказать, что жесты, направленные на себя, предпочтительнее жестов, направленных на аудиторию, поскольку вообще жесты, указывающие на кого-либо, воспринимаются людьми как агрессивные и вызывают у них раздражение. Только в исключительных случаях выступающему может быть рекомендовано сцепление ладоней рук за спиной, это жест превосходства и само­уверенности. Открытые ладони, как правило, ассоциируются с открытостью и честностью. Таким жестом, например, осознанно и настойчиво пользовался С.В. Кириенко во всех своих телеинтервью. Замечено также, что чем спокойнее человек стоит, тем более уверенно он выглядит. Когда люди нервничают, они совершают беспокойные (резкие, частые и ненужные) движения, которые становятся более интенсивными по мере увеличения дискомфорта. Излишне частые прикосновения человека к своему лицу или голове (поглаживания, почесывания) являются классической формой такого психологического защитного механизма. Символический смысл прикосновениям придает то обстоятельство, что лицо выступающего на некоторое время закрывается (защищается) рукой от взоров (контроля) публики или собеседника. Политику, который хочет добиться успеха в своей деятельности, необходимо избавляться от подобных «вредных привычек».

Важную роль в восприятии лидера играет громкость речи. Громкий, мощный голос подсознательно воспринимается как индикатор силы. Важен и темп речи. Как правило, ускоренное говорение ассоциируется с антилидерскими качествами — неуверенностью и тревожностью. Значимым индикатором силы служит тональность голоса. В процессе эволюции высокочастотное звучание (фальцет) зафиксировалось в восприятии как однозначный признак слабости — в природе тонко звучат только маленькие, не созревшие особи. Низкое звучание (рыча­ние) присуще крупной зрелой особи и свидетельствует о ее силе и уверенности. Поэтому потенциальному лидеру стоит отрабатывать у себя способность говорить преимущественно в нижней части доступного ему регистра.

Вопрос о самопрезентации личности посредством одежды актуален для политической сферы. Одежду можно рассматривать как средство знаково-символического представления жизненных и профессиональных ролей. Для политика это, прежде всего, отражение профессиональной статусности, обязывающей одеваться в соответствии с ролью, предписываемой положением. Она может свидетельствовать о непреклонности характера, жесткости моральной установки, чистоте моральных побуждений, отражая этический символизм, который играет большую роль в строгих и официальных костюмах политиков в наши дни. Аксессуары как дополнения к одежде могут придать внешнему облику своеобразную «характерность»: усилить значительность, авторитетность, подчеркнуть индивидуальность. Поэтому иногда достаточно назвать характерный аксессуар (трубка, кепка, многочисленные ордена), чтобы безошибочно воссоздать в памяти образы известных политических деятелей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что внешний облик является важным компонентом политического имиджа, он выступает средством самопрезентации и самовыражения, позволяет воздействовать на массовое сознание. Поэтому любой политик должен уделять достаточное внимание всем вышеперечисленным составляющим для эффективного управления своим имиджем.

^ Глава 2. Политический имидж мужчины-политика на примере Барака Обамы

Важно отметить, что имиджи политиков отличаются друг от друга в зависимости от гендерных характеристик. По мнению Э. Игли, существуют определенные социальные ожидания, ориентируясь на которые, и мужчины-политики, и женщины-политики должны придерживаться своих гендерных ролей и учитывать особенности гендерных стереотипов. На мой взгляд, ярким примером того, как мужчина-политик может добиться значительных высот в своей карьере благодаря умелому, профессионально сформированному типично мужскому имиджу, является нынешний президент Соединенных Штатов Америки Барак Обама. Жители разных стран связывают приход первого в истории США темнокожего президента к власти с переменами к лучшему. Президент Кении Мваи Кибаки объявил 6 ноября государственным праздником - Барака Обаму в Кении считают своим (его отец – Барак Хусейн Обама-старший – кениец). Именем нового президента там называют младенцев, в его честь сочиняют песни. По всему миру развернулась так называемая «обамамания». Каким же образом практически никому не известный до недавнего времени сенатор от штата Иллинойс превратился в современного поп-идола, обогнав по популярности многих звезд шоу-бизнеса? Имидж Барака Обамы, безусловно, - качественная работа имиджмейкеров. Именно поэтому мне бы хотелось проанализировать имидж действующего президента США.