20. Подготовка рекламного текста

Этапы подготовки рекламных текстов

Многие составители рекламных текстов в начале своей работы тратят достаточно много времени на поиск стиля. Гораздо важнее добиться правильного содержания самого объявления. Вы можете использовать крылатые фразы и фразеологические обороты, можете играть словами. Однако этого далеко не достаточно для передачи смысла основной мысли в короткой и сжатой форме. Помните о том, что в среднем человек тратит менее 1 секунды на просмотр рекламного объявления. И ваша задача состоит в том, чтобы привлечь его внимание за это время. Потребитель хочет знать, какую выгоду он может получить. Поэтому используйте короткие выразительные слова и будьте как можно лаконичнее. Интересный рекламный текст доставляет настоящее удовлетворение от чтения и, в то же время, сообщает вам что-то, чего вы раньше не знали, но чему вы все-таки верите. Ценным можно назвать текст, который удивляет, при условии, что он всегда звучит искренне.

Подготовительный этап

Перед началом написания текста необходимо собрать сведения как о товаре, так и о носителе, в котором будет опубликована реклама. Можно выделить несколько компонентов этого подготовительного этапа.

1. Оценка издания, в котором вы планируете размещать свою рекламу:

Найдите предыдущие номера этого издания и прочтите их. Почувствуйте стиль, определите, в какой мере используется специальная терминология, обратите внимание на вид используемых иллюстраций и подписей к ним и определите, отдается ли предпочтение рисункам или фотографиям. Выясните качество печати, ориентируясь на иллюстрации. Это поможет вам решить, стоит ли использовать специальные эффекты при оформлении. Просмотрите объявления о трудоустройстве (если таковые имеются в этом издании) - это позволит вам узнать, что за целевая аудитория у издания. Просмотрев раздел писем, вы сможете посмотреть на издание глазами читателя, а передовая статья поможет вам понять общий стиль издания.

Узнайте, какого числа будет выходить ваша реклама. Проверьте календарь - знаменателен ли этот день чем-нибудь.

Выясните размер модуля, его цветность и место расположения объявления.

2. Оценка товара:

Поговорите с коллегами о товаре, который вы собираетесь рекламировать. Они смогут вам рассказать о том, как они работают с ним, на чем делают акцент при его продвижении. Посетите производство - некоторые неожиданные идеи вы можете почерпнуть, зная особенности сырья, производственных процессов и т.п.

Просмотрите результаты исследований рынка - это даст вам возможность понять, что важно для покупателей.

Соберите данные по рекламным кампаниям конкурентов и оцените слабые и сильные стороны.

Узнайте, как проводились и что принесли ваши предыдущие рекламные кампании.

Собрав всю необходимую информацию на предварительном этапе, вам необходимо ответить на несколько вопросов перед тем, как вы приступите к написанию самого текста:

Кто ваша целевая аудитория (т.е. к кому вы обращаетесь)? Представьте себе не какую-то абстрактную группу, а конкретных людей, которых вы можете знать из этих групп. Например, если вам нужно написать текст для рекламы детских колясок, то подумайте, как отнесется к ней ваша соседка, которая ждет ребенка и планирует купить коляску.

Какое предложение вы хотите им сделать (т.е. что вы хотите сказать)? Старайтесь свести об ращение к одной мысли. Слог, конкретные слова, ритмика и т.п. - это все про то "как сказать". Думайте над тем, "что сказать".

Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?

Какое конечное впечатление вы хотите оставить?

Структура рекламного текста

Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:

• Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.

Фотографии предпочтительнее рисунков. Они достовернее, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.

Тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.

Фотография должна вызывать читательское любопытство.

Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».

Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше.

Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.

• Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Помните, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.

Коммуникация с помощью заголовков

Джон Кейплс, текстовик-ветеран, непревзойденный мастер своего дела предлагает четыре правила для создания хорошего заголовка.

Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.

Если у вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте ее в заголовке с размахом.

Избегайте заголовков, возбуждающих только любопытство. Отлично способствует повышению притягательной силы заголовка мотив любопытства в сочетании с новостью или личной выгодой. А вот одного любопытства часто недостаточно. Это фундаментальное правило нарушают чаще других. В любом номере любого журнала, любой газеты найдутся заголовки, стремящиеся что-то продать читателю на основе любопытства — и только любопытства.

По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что читатель хочет.

Заголовок

- В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.

- Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %.

По притягательности заголовки можно разделить на:

те, которые указывают на преимущество товара;

те, в которых содержится новость или анонс;

те, которые пробуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

• Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:

- не говорите о том, чего читатель не может видеть;

- не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;

- назовите действующих лиц;

- используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.

• Подзаголовки и более мелкие иллюстрации. Делайте их такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения и натяжки - нет. Выделяют два типа заголовков:

- Слоган. Обычно определяется как краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит в качестве главного элемента название товара, его категорию, название или место его продажи. Он также суммирует преимущества товара для создания краткого сообщения, которое легко запоминается.

- Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления.

• Основной текстовый блок (ОТБ). Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром.

Текст

Текст читают 5 % читателей.

Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишете им письмо. Если они проявляют интерес к товару, вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили.

Избегайте длиннот и непонятных слов.

Д. Гэллап писал: «Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы «притягательных» слов в нем ни было. И, наоборот, доказательный текст, т.е. текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучшего всего».

По мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает. Но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар.

Общие рекомендации по подготовке рекламного текста

Рекламный текст, прежде всего, должен быть конкретным, целенаправленным, с ясно выраженной аргументацией. Необходимо избегать всякой отвлеченности. Даже выдвигая какое-либо общее положение, обязательно подтверждайте его осязательными фактами и поясняйте конкретными, наглядными примерами, не допускайте сомнений в истинности ваших аргументов.

Избегайте аналогий типа "точно так, таким образом, так же" и им подобных, превосходных степеней, обобщений и банальностей. Будьте полными энтузиазма, дружественными, доброжелательными и неповторимыми. Не будьте надоедливыми и назойливыми.

Говорите правду, но делайте её очаровательной, и никогда не следуйте принципу:

"В рекламе не врут, в ней просто говорят не всю правду". Рано или поздно за это придется расплачиваться. Итог может стать весьма плачевным для вас.

Старайтесь избегать в тексте высокого слога. Помните высказывание известного рекламиста Клода Гопкинса: "Красивое писание - большой недостаток. Как и прекрасный литературный стиль. Оно отвлекает внимание от самого предмета".

Без особых причин не будьте важным и претенциозным, пишите ваш рекламный текст на разговорном языке, который ваши Потребители используют в повседневной жизни, но при этом избегайте, по возможности, жаргонных выражений.

Большой ошибкой может стать написание текста, рассчитанного на массового читателя, напыщенным языком с использованием слов, особенно иностранных, вошедших в обиход в последние годы, значение которых, может быть, и знакомо читателю, но при этом не имеет устойчивых ассоциаций с конкретными понятиями.

Не следует впадать и в другую крайность, полагая, что уровень образования тех, кому адресовано ваше рекламное послание, ну просто никакой, и можно разговаривать с ними на примитивном уровне. Их это может оскорбить.

Главное, не пишите рекламный текст в надежде быть отмеченными престижной премией или похвалами коллег. В конечном счёте, реклама делается, чтобы продавать конкретный продукт, а не для конкурсов, выставок и фестивалей.