11. Наружная реклама

Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы (indoor-реклама).

Размещение наружной рекламы регулируется ФЗ «О рекламе», приказами федеральных министерств (в частности, размещение рекламы на транспортных средствах определяется приказами МВД), постановлениями региональных органов власти.

Стоит отметить, что вывески, в случае их расположения непосредственно на здании предприятия или в непосредственной близости от предприятия которому она принадлежит, не относятся к средствам наружной рекламы, (как практически повсеместно указывают производители в своих рекламных материалах), а являются информационным оформлением, предназначенным для доведения до сведения потребителей информации о профиле предприятия, его фирменном наименовании и товарном знаке. Однако регистрация вывесок в муниципальных учреждениях, отвечающих за рекламу и оформление города, требует такого же количества экспертиз и согласований, что и обычные рекламные установки.

Плюсы и минусы наружной рекламы

Плюсы

• наружную рекламу нельзя выключить/переключить

• для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства

• аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации/мобильности населения

• самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)

Минусы

• сложность таргетирования (сложно сделать, чтобы воздействовало только на нужную вам аудиторию)

• статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука

• неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий

Средства наружной рекламы

Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п.

Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.

Мультивизионные установки состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 секунд. Таким образом, последовательно появляются 3 разных рекламных сообщения. Еще одним средством наружной рекламы являются электронные табло, которые сегодня имеют широкий диапазон возможностей. Популярны как демонстрация на маленьком экране «бегущей строки» в одном цвете, так и полноцветное динамическое изображение на крупнометровом экране, созданном на основе многоцветных светоизлучающих элементов, которые позволяют воспроизводить в реальном масштабе времени телевизионные передачи. Наиболее заметные преимущества таких установок — это большее эмоциональное воздействие на зрителя, смена картинок, их динамика, ярчайшие цвета. Сообщения могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, погоды и т. п. К основной рекламе часто добавляют локальные новости и информацию.

• Установки на крышах — объемные или плоскостные конструкции, размещаемые выше уровня карниза здания.

• Настенные панно — средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

• Кронштейны(или панель-кронштейны) — двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения, опорах контактной сети или на зданиях.

• Витрины — остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах. Витрины должны иметь подсветку в темное время суток в соответствии с графиком её включения.

• Маркизы — козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.

• Штендеры — напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему. Они удобны тем, что легко переносятся. Штендеры не должны иметь собственного подсвета.

• Носимые рекламные конструкции — временные средства наружной рекламы, перемещаемые работником без использования технических средств. Эксплуатация носимых рекламных конструкций допускается на тротуарах и в пешеходных зонах.

• Реклама на ограждениях объектов строительства, уличной торговли, обеспечивающая художественное оформление данных объектов, может быть дана на отдельных щитах, мягком оформлении или сплошной лентой.

• Реклама на подъемных воздушных шарах аэростатах представляет собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

• Реклама в лифтах представляет собой размещение рекламных сообщений в подъемно-транспортном оборудовании жилых домов, офисных центров, других зданиях, открытых для публичного доступа.

• Медиафасад на зданиях — это светодиодный экран, дисплей или поверхность любого размера и формы.

• Пневмофигуры, мультисферы

Пневмофигуры представляют собой надувные конструкции в виде фигуры любой формы, выполненной из плотной одно- или двухслойной ткани. На ткань также может быть нанесен слоган или логотип. Основание фигуры делается чуть более плотным для придания ей устойчивости. Также пневмофигуры могут иметь специальный крепеж для установки на ровной поверхности крыш, полов торговых или выставочных центров, земле и т.д.

Мультисферами (медиашарами) называются сферические проекционные экраны, выполненные из одно-, двух- или трехслойной ткани, на которую можно проецировать изображения от лазерного проектора. Особенность конструкции заключается в том, что она подходит как для прямой, так и для обратной проекции, то есть различное динамическое изображение может быть отображено как на внутренней, так и на внешней поверхности надувной сферы. Предельный размер пневмофигур и мультисфер ограничивается ветровыми нагрузками.

Основные рекомендации по использованию наружной рекламы.

• Для размещения рекламы необходимо тщательно выбирать подходящее средство и место

• Чем больше расстояние, с которого хорошо видно изображение, и меньше скорость движения людей, тем выше эффективность рекламы.

• Визуализация рекламного обращения на статичном плакате должна быть простой и броской, содержать одну иллюстрацию и не более семи слов.

И, конечно же, такие нюансы, как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты, визуальные, динамические и световые эффекты наружной рекламы должны быть ориентированы на конкретный потенциальный потребительский сегмент рекламируемого продукта или услуги. Стадия разработки дизайн-проекта требует больших трудозатрат, а именно предварительное изучение потребительской психологии. Без этапа предварительной проработки деталей внешнего вида наружной рекламы, эффективность её не будет иметь должного уровня по сравнению со специально ориентированным рекламным проектом.

Наружная реклама в туризме.

Наружная реклама - достаточно эффективное средство для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Однако в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе мероприятий имидж-рекламы.

Строго говоря, практически любая реклама является "наружной", то есть вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной на встречу с потенциальными покупателями в местах их массового скопления. Рекламу в прессе тоже можно было бы отнести к данной категории (вынесенной за пределы фирмы). Однако термин "наружная" закрепился за определенным видом рекламы.

Среди многообразия типов наружной рекламы выделяют:

• щитовую рекламу;

• рекламу в местах продажи;

• рекламу на транспорте.

Наиболее распространена щитовая реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак предприятия, направление его деятельности. Главное требование к щитовой рекламе: то, что изображено на ней, должно быть "считано" за короткий промежуток времени, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза, но не настолько, чтобы вызвать дорожно-транспортное происшествие. Легкость запоминания и прочтения композиции на щите обеспечивается ее лаконичностью, т.е. включением в ее состав не более трех-четырех элементов:

• название фирмы;

• слоган;

• направление деятельности (товар или его образ);

• телефон (или адрес).

Буквы должны быть хорошо видны и легко прочитываться. Надписи, изображения требуют продуманности и четкости воспроизведения во избежание неправильного их прочтения или толкования.

Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешехода. Однако длина рекламного сообщения не должна превышать количество слов, которые человек способен воспринимать до того момента, когда расстояние между ним и щитом делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется от 15 до 1-2 метров).

Значительными объемами представляемого материала отличаются тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (внутри вокзалов, на остановках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг). Здесь помещаются развернутые обращения к покупателям, характеристики туристских продуктов, указания на особые условия, льготы и т.д.

Главная задача, решаемая при разработке щита, утверждении текста и эскизов изображений к нему - создание образа, соответствующего образу туристского предприятия. Недостаточно иметь хорошую идею изображения, необходимо обеспечить общую идею рекламной кампании и рекламного образа фирмы в целом.

Наиболее распространенная ошибка, допускаемая фирмами, начинающими свою деятельность, заключается в размещении на щите только своего названия и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и ее запоминание происходит пассивно, так как не создается ассоциативная цепочка.

Правило введения в текст рекламного щита направлений деятельности становится не обязательным, если в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассоциативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами. Использование щитовой рекламы наиболее оправдано именно при достаточной известности фирмы. Щитовая реклама дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании (используются также другие виды рекламы: газеты, радио, телевидение и т.д.).

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия.

Каждому, вероятно, приходилось в поисках фирмы сталкиваться с парадоксальной ситуацией: адрес - есть, фирмы - нет. Элементарная вежливость к посетителям требует использования указателей на поворотах и вывески у входа. При этом вовсе не обязательна вывеска из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок необходимо согласовывать с застройкой улицы, площади, внешним видом имеющихся сооружений.

Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Сохранить исторический облик здания можно путем применения современных средств наружной рекламы. Для новых застроек характерны значительные расстояния между домами, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и пространство.

Реклама на транспорте представляет собой рекламные сообщения на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов) и внутри салонов. Кроме того, их размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. (различными видами транспорта в любом городе пользуется до 90% населения. В крупных центрах к ним добавляется большое количество приезжих).

Основные требования к рекламе на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев - хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Буквы должны быть достаточно большими, чтобы читались на значительном расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не считываться одним взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование в различных ее видах одних и тех же приемов, логотипа, фирменных цветов, особого начертания букв.

Необходимо учитывать тот факт, что некоторые шрифты, особенно при движении транспорта, плохо читаются и воспринимаются: наклонные, со слитным начертанием букв, маленьким расстоянием между буквами и словами (это относится и к разработке фирменного стиля). Отдельные шрифты легко читаются на фирменном бланке, но при увеличении в несколько десятков раз становятся трудно распознаваемыми. Хорошо, если 90% населения города уже знакомо со знаком, шрифтом и другими атрибутами фирмы по рекламе в газете, на телевидении, и распознавание рекламы на транспорте не составит для них труда.

Рекламные объявления в вагонах метро должны выглядеть ярко и отчетливо, так как в крупных городах высок процент населения с дефектами зрения, в "час-пик " большое количество людей скапливается на остановках, тесно в вагонах. К сожалению, большинство из этих объявлений можно прочитать на расстоянии не более одного метра при условии неполной "загрузки" вагона. В двух из пяти реклам название фирмы выполнено настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке. Если этот стиль является "фирменным" (зарегистрированным), то в объявлении необходимо дать его легко читаемый эквивалент, чтобы закрепить в сознании потенциального покупателя логическую цепочку: название туристской фирмы - логотип - услуга. В противном случае при других формах рекламы (например, по радио) ассоциативная цепочка будет восприниматься как совершенно новая, так как из нее выпадает название фирмы, а логотип передать по радио невозможно.

Перечислить все существующие виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Например, реклама на воздушных шарах прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Она вызывает интерес к фирме еще до входа в выставочный павильон.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться основные элементы символики (товарный знак, фирменные цвета и т.д.).

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил: во-первых, рекламное сообщение должно привлекать внимание; во-вторых, часто попадаться на глаза потенциальным клиентам; в-третьих, быть максимально кратким, чтобы его можно было прочесть на ходу; в-четвертых, его содержание должно быть понятным.