3. Элементы творческой рекламной концепции на биллбордах

Успешная реклама на биллборде - это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена. Иными словами эффективность любой рекламной конструкции зависит от совокупности следующих факторов: творческой концепции (креатив) и исполнение.  Творческая рекламная концепция — это основная творческая идея, вокруг которой строится вся рекламная кампания, это центральная идея рекламной кампании, используемая во всех рекламных материалах для привлечения внимания потребителя. Это некий умозрительный образ, созданный на основе маркетинговой стратегии компании. Он соединяет в себе креативную концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, заставляет обратить на себя внимание, вызвать интерес и, как следствие, купить рекламируемый товар.

Качественная творческая концепция должна удовлетворять трём условиям:

-Актуальность

-Оригинальность

-Воздействие.

Актуальность. Реклама должна учитывать нынешние вкусы и потребности целевой аудитории.

Оригинальность. Чем больше рекламное сообщение отличается от других, тем легче и быстрей его заметят потребители.

Воздействие. При соблюдении первых двух условий, воздействие на покупателя обеспечено и приведёт к покупке.

Творческая рекламная концепция на биллбордах включает: творческую идею рекламной кампании, слоган, идеи и экскизы.

Рассмотрим каждый элемент творческой рекламной концепции на биллбордах отдельно.

Творческая идея.

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий: - необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик; - доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.); - анализ всех способов реализации идеи; - выбор одного или нескольких приемлемых решений; - предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.

Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея должна обладать определенными характеристиками и свойствами: - Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д. Здесь выделим: - потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения; - оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников.

 Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компании умышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться от известного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будет созвучно.

- Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если в конце концов поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают: - применимость идеи, возможность ее воплощения; - логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя; - ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной.

- Эстетичность: - привлекательность; - степень сложности /простоты идеи; - изящество; - выразительность; - органичность.

 Слоган.

Слоган - запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию. Слоган – основное оружие наружной рекламы, часто на рекламных поверхностях недостаточно места для размещения большого количества информации. Поэтому очень важно придумать правильный, красивый и, главное, работающий слоган.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах.  Каким же слоган НЕ должен быть?

1. Слоганы не должны включать в себя избитые слова и выражения типа «красивый», «уникальный», «замечательный», «великолепный», «ограниченное предложение», «только сегодня», а также существительные «красота», «аромат», «свежесть» и т.п. Каждый первый рекламодатель использует эти слова в своих кампаниях, поэтому они давно потеряли актуальность. Потребители приобрели к ним иммунитет, поэтому такие слоганы не будут работать.

2. Следует избегать слов, несущих только негативные ассоциации: «смерть», «гроб», «гниль», «последний», «мёртвый». Все эмоции, который покупатель испытывает при соприкосновении с рекламой, он потом переносит на сам продукт. Поэтому не стоит привлекать внимание покупателей отрицательными эмоциями, они могут перевесить положительные, и ваш продукт от этого не выиграет. Из этого правила существует исключение: слова с негативным смыслом можно использовать только в случае социальной рекламы, когда проблема (например, курение), ей затрагиваемая, требует ассоциации с негативом.

3. При создании слоганов нельзя использовать частицу «не»: на подсознательном, невербальном уровне она воспринимается как отрицание, что того, что следует после «не», делать нельзя. Например, человек скорее послушается призыва «Остановитесь», чем «Не проходите мимо».

4. Слоганы не должны быть абстрактными, применимыми к чему угодно. Слоганы должны персонифицировать продукт, либо быть настолько сильными и запоминающимися, чтобы они ассоциировались с определённым брендом. Например, все знают слоган «Just do it», а слоган «Вкусно, что не оторваться» может использоваться для любого продукта.

Рекламная идея.

Рекламная идея - это инструмент манипуляции, то есть это мысль, которая имеет свою цель, вербально и зрительно облеченная в форму. Впоследствии эта мысль формирует убеждения целевой аудитории по отношению к тому или иному продукту. 

Основная идея всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. Безусловно, содержание объявления должно отвечать потребностям потенциальных покупателей. Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять характеристики предмета, то этот человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет данный товар. Не у каждого потенциального покупателя есть время, желание и способности для такой умственной работы. Соответственно наиболее эффективным подходом является подача фактов не в виде характеристик, а уже в виде выгод, которые получит покупатель.

Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. При этом в самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, приобретая товары, как правило, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество аргументов.

Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько.

Главная идея должна быть достаточно сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет мизерным.

Эскиз.

Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков, художников, работников типографии. Короче говоря, эскиз — это материальное воплощение замыслов дизайнера рекламы.

Практически дизайном рекламы занимаются все рекламисты, которые планируют какую-то работу, но далеко не все делают это с должным мастерством. Эскиз — важнейшая часть в процессе создания дизайна рекламы и его исполняют специалисты: художник-оформитель или эскизист. Они должны хорошо знать рекламу, иметь разностороннее образование, не говоря уже о специальных навыках. Идеальный эскизист должен обладать следующими качествами:

-Уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту.

-Владеть шрифтами.

-Свободно владеть всеми принципами дизайна, создавать правильную и красивую компоновку.

-Хорошо знать специфику типографского процесса и уметь добиваться большого эффекта при малых затратах.

-Хорошо знать интересы рекламодателя.

Эскизист, обладающий такими качествами, достоин быть руководителем художественно-оформительских работ. Он может и не быть дизайнером, но дизайнер обязан быть эскизистом.

Определить обязанности руководителя художественно-оформительских работ трудно. Он делает все то, что делает эскизист, но, кроме того, он следит за работой иллюстраторов, фотографов, шрифтовиков, печатников, граверов и других лиц, причастных к оформлению и изготовлению рекламы. Он может сам выполнять все работы по разработке, что очень часто и случается. Ему принадлежит замысел, он делает эскиз и т. д., то есть фактически является отделом в единственном числе, поручая выполнение отдельных работ внештатным специалистам. Эскиз — это начало и продолжение работ над созданием дизайна рекламы, это — план.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, чтоэффективность успешного рекламного воздействия неразрывно связана с двумя основными категориями - креатив и исполнение. Неудача одного из них ведет к снижению эффективности всей рекламы в целом.

Таким образом, в данной главе, я проанализировала элементы творческой рекламной концепции на биллбордах.