Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет»

Институт Педагогики, психологии

и социальных технологий

Кафедра Социальной работы

  

Бельтюков Владимир Сергеевич

Выпускная квалификационная работа

на тему:

Особенности маркетинга социальной работы в НКО.

Допущено к защите Научный руководитель

Зав. кафедрой соц. работы доцент кафедры соц.работы

Канд. пед. наук, доцент

Солодянкина О.В. ________ Городецкая Ю.В. ________

Ижевск 2012

содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I.

Теоретические основы маркетинга в социальной работе…………………….7

1.1 Понятие и сущность социальной работы………………………………….7

1.2 Понятие и сущность маркетинга……………………………………………14

1.3 Виды маркетинга…………………………………………………………….20

Глава II.

Особенности маркетинга социальной работы в НКО…………………………23

2.1. Характеристика базы исследования «АСПУ Сердце города»…………..23

2.2. Виды НКО………………………………………………………………….29

2.3 Стратегии социального маркетинга в НКО……………………………….52

2.4 Результаты исследования маркетинговых стратегий «АСПУ Сердце города»……………………………………………………………………………54

Заключение……………………………………………………………………….65

Список литературы………………………………………………………………67

Введение

Изменение социально-экономических отношений в России вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которой становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов, хотя можно утверждать, что сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Принимая во внимание невозможность резкого увеличения финансовых вливаний в социальную сферу со стороны государства, можно сделать вывод о том, что в управлении ресурсами социальной сферы существуют большие проблемы. Проявляется объективная острая необходимость повышения результативности деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов в социальной сфере. Возможности более эффективного управления деятельностью в социальной сфере заключены, в первую очередь в области развития коммерческой деятельности в социальной сфере, а также использования в управлении этой сферой маркетинга, маркетинговых стратегий и маркетинговых технологий.

Коммерческая деятельность хозяйствующих субъектов, действующих за пределами социальной сферы, развивающиеся за счет собственной прибыли, не могут действовать неэффективно. Эффективность их деятельности, при отсутствии финансовой подпитки от государства, определяет не только их развитие, но и саму возможность их существования. Очевидно, что уровень их эффективности зависит от уровня управления, и в первую очередь, от использования в управлении маркетинговых технологий.

Маркетинг возник в коммерческой сфере, благодаря стремлению предпринимателей максимально результативно осуществлять бизнес в конкурентной среде, при воздействии часто неблагоприятных факторов внешнего воздействия и при отсутствии помощи со стороны государства, а иногда и при его противодействии. Многолетний опыт предпринимательства в других странах, а теперь и в России, убедительно доказал возможности такой деятельности.

Опираясь на мировой опыт в этой области можно прийти к выводу о необходимости и возможности использования маркетинговых подходов применительно к деятельности в социальной сфере. Маркетинговый подход к деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой, - наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, выделяемые на развитие социальной сферы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Существенное приемущество некоммерческого маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

Этим и объясняется актуальность темы дипломной работы.

Степень разработанности проблемы. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере.

Общие теоретико-методологические идеи маркетинга в социальной сфере и особенно некоммерческого маркетинга были отражены в работах таких зарубежных авторов, как Ф.Котлер, Дж. Макдаугал, Е. Роберто, М. Трейси, К. Фокс, Ф. Шааф и др.

В трудах таких авторов как С. Н. Андреев, Б. М. Голодец, В. Э. Гордин, Е. Горяева, С. Захарова, В. М. Мелиховский, А. В. Решетников, Е. В. Смирнова, О. Холмз, Е. Л. Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга. Проблемы социального управления и системы местного самоуправления пытаются решить в своих работах Ю. Е. Волкова, В. Э. Гордин, С. М. Киричука, С. Павлова, Г. Цветкова, В. Е. Чиркина.

Но, несмотря на большое количество публикаций, посвященных различным аспектам использования некоммерческого маркетинга, необходимо отметить, что как любая научная дисциплина в период своего становления некоммерческий маркетинг переживает ряд трудностей, которые проявляются в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. В связи с чем новые исследования в данной области способствуют более быстрому становлению данной дисциплины.

Объект исследования – маркетинг социальной работы и его стратегии, используемые в процессе разработки, реализации и контроле над выполнением социальных программ в деятельности «АСПУ Сердце города».

Предмет исследования – система управленческих и организационных отношений, складывающихся в процессе использования инструментария маркетинга социальной работы для продвижения социальных программ.

Цель: исследование понятия маркетинга и выявление стратегии маркетинга социальной работы, для осуществления деятельности некоммерческих организаций, функционирующих в социальной сфере.

Задачи:

1) определить сущность маркетинга и социальной работы;

2) выявить особенности маркетинговой деятельности;

3) изучить стратегии маркетинга;

4) проанализировать деятельность «АСПУ Сердце города»

5) дать оценку результатов деятельности «АСПУ Сердце города».