30,31,32 Султанова
.docxрегулирование со стороны большого бизнеса;
государственное регулирование.
Все три способа действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования. Такой механизм представляет собой как бы трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое самими фирмами. Верхний ярус — государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы как бы образуют единую систему.
Государственное регулирование рекламной деятельности
Общество во всех странах требует законодательной защиты от посягательств на его права и собственность со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить свои вводящие в заблуждение покупателей рекламы в обход принятых кодексов и норм. Во всех странах общество выражает протест против заполонения низкокачественных, опасных для жизни и здоровья товаров, а соответственно и недоброкачественного их рекламирования.
Примеров, когда потребителю причинен от рекламы ущерб, можно привести много, если проанализировать современную практику рекламного бизнеса во всех странах, в том числе и в странах СНГ. Это случаи с недобросовестной рекламой товаров массового потребления, когда реальные качества последних значительно ниже, чем рекламируемые. Например, широкая рекламная кампания по телевидению стиральных порошков, несомненно, заставила многих людей побыстрее купить рекламируемый товар. Однако через некоторое время в редакции газет и на телевидение стало поступать много жалоб на несоответствие действительности рекламируемых качеств. Порошок «Ариэль», например, отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый тетей Асей иностранный отбеливатель «АСЕ» значительно уступает российскому отбеливателю «Персоль».
Много не соответствующих действительности рекламных объявлений помещается в печатных органах, особенно в газетах. Читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этих объявлений информации и не спешить с покупками, прежде чем он не получит дополнительных доказательств достоверности рекламы.
Особенно опасными своими социальными последствиями для общества могут оказаться рекламы в области медицинских услуг, детских товаров и товаров для малоимущих. В последнее время на бурно развивающемся рекламном рынке России и других стран СНГ большое распространение в средствах массовой печати получила реклама медицинских препаратов, смесей "из трав, витаминных добавок и др. Как правило, все эти средства рекламируются со ссылкой на уже полученные хорошие результаты от их применения, а также на органы Минздрава или известных личностей в медицине, одобряющих тот или иной препарат. Нередко они выдаются как панацея от той или иной неизлечимой болезни или сразу от всех заболеваний.
Можно привести много частных случаев таких рекламных обращений к потребителям, внушающих им ложную надежду на чудодейственность медицинского средства. Так, в печати в 90-х годах широко рекламировался препарат «акулий хрящ», изготовленный из акульих плавников и предлагавшийся как лучшее средство от рака. Клинические исследования показали, что рекламируемые свойства полностью отсутствуют в так называемом лекарстве. В газете «Семья» рекламируется витурид как средство, лечащее все болезни, в том числе рак и СПИД. Минздрав запретил его использование вообще, поскольку в нем содержатся большие дозы сулемы. Последствия, вызываемые подобными рекламами, могут оказаться очень тяжелыми для большого количества людей, поверивших в исцеление, а затем лишившихся этой веры.
Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы начинает выступать государство, если не помогают нравственные нормы. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:
защищает потребителя от недостоверной рекламы;
способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.
Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является его законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят или характер разрешения, или характер запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны членов ассоциации, к которой он принадлежит, нарушение им закона в этой области влечет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов.
В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:
Налоговый кодекс РФ (часть 2)
Закон о рекламе
Закон о защите прав потребителей
Закон о лицензировании отдельных видов деятельности
Закон о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции
Закон об ограничении курения табака
Закон о рынке ценных бумаг
Закон о связи
Закон о средствах массовой информации
Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках
Закон об авторском праве и смежных правах
Закон об информации, информатизации и защите информации
Кодекс РФ об административных правонарушениях
Впервые Закон РФ «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. (см. ст. 40 закона от 13.03.06)
22 февраля 2006 года Государственной Думой принят и одобрен 3 марта 2006 года Советом Федерации новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.
Его цель – развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы (статья 1).
Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Закон определяет основные принципы рекламной деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.
В соответствии с настоящим законом реклама не должна:
1) побуждать к совершению противоправных действий;
2) призывать к насилию и жестокости;
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
Структура настоящего Федерального закона «О рекламе»
Глава 1. Общие положения (ст. 1-13)
Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы (ст. 14-20)
Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров (ст. 21-30)
Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы (ст. 31-32)
Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе (ст. 33-38)
Глава 6. Заключительные положения (ст. 39-40).
В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:
1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
2) объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 33) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган по государственному контролю и его территориальные подразделения.
-
Мероприятия по стимулированию сбыта: подготовка, проведение, оценка эффективности.
Стимулирующие мероприятия — это деятельность по использованию разнообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных поддерживать остальные средства продвижения с целью облегчить и ускорить продажу услуг банка. Обычно стимулирующие мероприятия делят на две группы. В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о продукте: обучение, возможности продвижения по службе, система премирования. Во вторую группу входят мероприятия, направленные на клиентов, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых клиентов и т.д. По сути, это комплекс дополнительных услуг («услуга в услуге»), которые могут получить клиенты банка (информационные материалы, комфорт и удобство при обслуживании), а также проявление личного внимания к клиентам (например, вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления
1. Четко сформулировать цели маркетинговой деятельности магазина в целом и каждой секции в отдельности.
2. Разработать несколько альтернативных стратегий развития и выбрать самую оптимальную.
3. Разработать план маркетинговой деятельности магазина.
4. Составить календарный план мероприятий по стимулированию сбыта (чаще всего на 1 год).
В процессе разработки плана маркетинговой деятельности магазина и календарного плана мероприятий по стимулированию сбыта можно использовать два способа.
Первый способ основан на том, что товарооборот в магазине распределяется неравномерно и в соответствий с ним планируются мероприятия по стимулированию сбыта, т.е. большее количество акций должно приходиться на периоды прироста товарооборота. Источник:http://www.znaytovar.ru/s/Stimulirovanie-sbyta.html
Можно выделить следующие основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта: —
разработка программы стимулирования сбыта; —
тестирование мероприятий по стимулированию сбыта; —
осуществление программы стимулирования сбыта; —
анализ результатов стимулирования сбыта.
Полезная ссылка: http://edu.dvgups.ru/METDOC/GDTRAN/YAT/STATION/MARKETING/METOD/BALALAEV/5.htm
Мероприятия по стимулированию сбыта
Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта – разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы и мероприятия с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.
В задачу стимулирования сбыта входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товаров идет через разветвленную розничную сеть.
В целом стимулирование сбыта должно обладать тремя характеристиками:
привлекательность и информативность;
побуждение к совершению покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя);
приглашение к совершению покупки.
Набор средств стимулирования сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает в себя:
предоставление бесплатных образцов продуктов;
экспозиция, демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) товара в месте продажи;
непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;
рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте;
распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;
распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;
объявления о гарантиях возврата денег;
снабжение покупки мелким подарком;
образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;
организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;
торговые выставки и демонстрации;
витрины в магазинах;
профессиональные, деловые встречи, совещания;
купоны;
премии;
зачетные талоны.
Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам; продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и продавцов.
Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческий выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, и могут включать:
продажа товара в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса);
бесплатное распространение образцов товара из расчета на покупку большой партии;
бесплатная передача товара “на пробу”;
экскурсия на предприятие-изготовитель;
пресс-конференция по случаю введения на рынок нового товара;
резкое снижение цены (перед началом нового сезона).
Особое значение при стимулировании сбыта уделяется скидкам. Скидки – уменьшение первоначальной продажной цены продукции. Как производители, так и розничная торговля используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, освободиться от поврежденной в магазине продукции, ликвидировать остатки товаров и увеличить число потребителей:
скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества товара (“бонусные” скидки);
кумулятивные скидки за объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела;
скидки за внесезонную закупку – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены;
скидки за ускорение оплаты – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока;
скидки при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы.
Другая группа мер направлена на поощрение покупки и даже посещения потребителем пункта торговли. К ним относятся:
вручение пакетов при входе в магазин, раздача бесплатно мелких сувениров, премии 100-тысячному (миллионному) покупателю, различного рода премии за покупку товаров свыше определенного количества или стоимостью выше определенной суммы;
предоставление кредита в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначальных взносов, послепродажное обслуживание);
распространение купонов на покупку со скидкой в течение определенного периода, гарантия возврата денег, если изделие не выдерживает гарантийного срока или не полностью соответствует рекламной информации, проба товаров покупателями (проверка их свойств в действии, примерка, дегустация и т.д.) прием заказов по телефону, доставка на дом, проведение лотерей.
Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы.
При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно) и подарки.
В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.
Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.
Мероприятия стимулирования сбыта по отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов:
денежные вознаграждения;
дополнительные дни отпуска;
развлекательные поездки за счет фирмы;
вручение ценных подарков.
Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией и включают в себя:
скидки для поощрения продаж нового товара – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынке требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов;
предоставление им права скидок с продажной цены;
передача в бесплатное пользование (или на льготных условиях) специального оборудования, сервисных пунктов, мастерских для предпродажного и послепродажного обслуживания.