4.Маркетинговая информационная система (мис)
МИС фактически возникли одновременно с понятием «маркетинг».
Это были рукописные книги учета, архивы, экспертные оценки и т.д.
МИС является частью информационной системы управления организацией (концепция данной системы возникла в 70 гг. XXв.)
МИС – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, для подготовки и принятия маркетинговых решений
(ключевое слово – регулярное, т.к. МИС предназначены для непрерывного , а не одноразового, как во время исследовательского проекта, сбора информации.
МИС = персонал+оборудование+процедуры и методы
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимые для руководителей и специалистов маркетинговых служб.
Задачи МИС:
· распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения;
· взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия, поставляя нужную информацию руководителям других служб предприятия.
Этапы разработки МИС:
· следует выявить потенциальных пользователей МИС (лиц ответственных за принятие решения);
· установить их информационные потребности (какая информация и в какой форме нужна);
· какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а так же удобные формы отчета.
Далее программисты пишут и документируют программы, которые обеспечивают эффективный поиск данных.
Когда система начнет работать, руководитель подразделения может запросит любой, ранее составленный отчет.
См.схему
Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемы продаж, данные об отгрузке продукции, уровне запасов, оплате отгруженной продукции и т.п. ВСЕ ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ КАСАЮТСЯ ВОПРОСОВ СБЫТА!!!
Внешняя информация (маркетинговая разведка) получается на основе сбор информации из внешней среды с учетом создавшейся проблемы
Маркетинговые исследования проводятся периодически по конкретным ситуациям (проблемам)
В МИС входит система поддержки маркетинговых решений (СПР), в которых с помощью определенных методов осуществляется доступ к информации, необходимой руководителю для принятия решения
Под СПР может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов, которые называются экспертными системами.
Свойства маркетинговой информации:
1. Достоверность
2. Актуальность
3. Полнота
4. Релевантность (сведения определяются к исследуемому объекту и соответствует решаемой проблеме)
5. Сопоставимость
6. Экономичность
7. Доступность для восприятия
Существует три направления в работе с системами маркетинговой информации:
· Внедрение новых методов сбора и анализа данных
· Формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных
· Применение нововведений в области организации имеющихся данных, воплотившихся в концепции управления знаниями
Новые подходы к сбору данных:
SPSS – программа планирования и прогнозирования результатов маркетинговых исследований
Маркетинг – эксперт
Пакет программного обеспечения Deductor
CAPI устройство, предназначенное для сбора информации в процессе личных интервью
CATI устройство, для компьютеризированных телефонных опросов
Peoplemeters устройство для оценки популярности различных телепрограмм
EPOS устройство, основанное на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющих получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки.
Это способствует повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде, а также повышается объективность собираемой информации.
Совершенствование инструментария работы с информацией происходит не только на этапе сбора, но также и на этапе их обработки.
Новые технологии позволяют снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки.
Новый метод работы с информацией – «маркетинг баз данных» (Database markeying”) информация о каждом потребителе.
Например, компания Хенкель создала системы IDIS, которая позволяет анализировать имеющую информацию и выбирает решения, основываясь на критерии «наиболее успешное решение из накопленного опыта».
Кока-кола использует программу Inform Cascade (созданную ею), которая является неотъемлемой частью инфраструктуры компании и нацелена на организацию информационных потоков, в области:
продвижения торговых марок;
планирования;
глобальный маркетинг
Особенности работы с маркетинговой информацией на российском рынке
Это проблема информационного дефицита. Действуя в информ.вакууме, рос. Компаниям становится сложнее сохранить рыночные позиции.
Факторы, оказывающие влияние на формирование и развитие систем м.и.:
- неразвитость рынка;
- информационная непрозрачность рыночных операций.
Неразвитость рынка проявляется в невысоком уровне конкуренции;
отсутствием платежеспособного спроса;
неразвитость систем дистрибуции;
подчиненной роли маркетинга.
Информ.непрозрачность:
- низкая культура ведения (отсутствие информации о обо всех проводимых операциях);
- отсутствие у государства способности контроля в экономический сфере.( а именно, нет достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения).
За рубежом давно существуют официальные стат.справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, то в России они или отсутствуют либо не отражают действительность (очень большой временной лаг между сбором данных и их обработкой).
Также отсутствуют достоверные данные об уровне жизни и покупательской способности населения. В развитых странах существует четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов (основанные на уровне годового дохода и роде занятий, в России такой методики нет.
Основной показатель позволяющий оценить уровень жизни населения – среднедушевой доход (который занижается).
НЕОБХОДИМО ПОНИМАТЬ, ЧТО МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ СУЩЕСТВУЕТ НЕ РАДИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ КАК ТАКОВОЙ, А РАДИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ (увеличение объемов продаж, доли рынка и т.д. отношение к маркетингу).