2. Определение целевой аудитории

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретная часть имею-

щихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разде-

лить на группы:

• новые потребители товарной категории;

• лояльные к бренду;

• переключающиеся с бренда на бренд;

• лояльные к другим брендам.

Наиболее распространенными способами сегментирования рынка являются:

Географический способ подразумевает деление рынка по различным геогра-

фическим единицам (город, район, административный округ);

Демографический способ использует демографические характеристики по-

требителей (пол, возраст, национальность, образование, род занятий, доход, се-

мейное положение и т, д.);

Поведенческий способ предполагает сегментирование рынка на основе ана-

лиза покупательской активности потребителей. Здесь учитываются регуляр-

ность покупки, мотив совершения покупки, покупательский статус пользовате-

ля, приверженность марке, готовность к совершению покупки т.п.

Психографический способ производит анализ потребителей по принадлежно-

сти к социальному классу, образу жизни и типу личности. 54

Выбор способа сегментирования рынка зависит от целей рекламной кампа-

нии и других значимых факторов.

3. Методы расчета рекламного бюджета

Метод исчисления «от наличных средств» – на рекламу тратится опреде-

ленная сумма, имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние

рекламы на объемы продаж.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз

объема сбыта на будущий год.

Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пере-

смотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменени-

ем ситуации.

Метод конкурентного паритета – формирование бюджета рекламной кам-

пании на уровне аналогичных затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» – рассмотрение каждой постав-

ленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необхо-

димых для ее выполнения.

4. Выбор каналов распространения рекламы предполагает определение

основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени

трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.

Медиапланирование - это совокупность рекламных усилий, направленных на

эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (опреде-

ление рекламоносителей и обоснование их выбора) и медиатактики (опреде-

ление конкретных рекламоносителей и графика размещения рекламы).

Дж.Р. Росситер и Л. Перси в своей работе «Реклама и продвижение товаров»

выводят следующие основные понятия и показатели медиапланирования:

• рейтинг – размер аудитории, проконтактировавших с рекламным обраще-

нием в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству на-

селения;

• средний рейтинг – сумма рейтингов, деленная на число публикаций или

трансляций рекламных обращений.

• СРТ – стоимость охвата определенной исследованиями тысячи представи-

телей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения

в регионе распространения данного СМИ;

• показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудито-

рии, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламно-

го периода;

• показатель эффективного охвата целевой аудитории – число индивидов

целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением с эффек-

тивной частотой; 55

• последовательность контактов – распределение рекламных контактов в

период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

• схема охвата – распределение последовательности контактов, призванное

увеличить эффективный охват;

• показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на од-

ного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

• показатель эффективной частоты – количество контактов за рекламный

период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой

аудитории к совершению покупки;

• контакт – размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой

коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потреби-

телем;

• распределение контактов – распределение контактов за период реклам-

ной кампании, выраженное в процентах охвата;

• цикл рекламы – распределение рекламы в период рекламной кампании в

соответствии с графиком ее проведения;

• цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц това-

ров в данной товарной категории;

• медиавес – количество рекламных сообщений, необходимое для достиже-

ния желаемого уровня ознакомления с ним;

• эффективный медиавес – эффективное количество рекламных сообщений,

необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) – показатель сум-

марного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень

рекламной поддержки).

Проведение рекламной кампании предусматривает оценку эффективности

рекламной кампании до ее проведения, во время и после проведения. Более

подробно этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе.