7.2. Виды рекламных кампании

Рекламная кампания –- это комплекс рекламных мероприятий, направлен-

ных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и пре-

дусматривающих использование различных рекламных средств.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама предприятий - производителей.

По отношению к объекту рекламирования:

• кампании уже существующего товара;

• кампании нового товара.

По поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта; 52

• поддержание сбыта продукта.

По широте охвата:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные.

По интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

• убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

По продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1–6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев).

По целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду.

По использованию средств рекламы:

• симплексные (используется одно средство рекламы);

• комплексные (используются различные средства рекламы).

7.3. Планирование рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму.

В начале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный

анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая

аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы.

После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются ме-

тоды контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей

рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.

1. Ситуационный анализ подразумевает сбор первичной (проведение

собственных исследований) и вторичной информации (статистические дан-

ные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это по-

зволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предпо-

лагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия кон-

курентов.

Следующий этап – постановка целей рекламной кампании, от которого за-

висит успех всей кампании. Формулировка цели должна быть конкретной и53

иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цели могут быть

различными, но чаще всего это:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса;

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя;

• привлечение новых потребителей;

• удержание лояльных к марке потребителей.

Разработка творческой стратегии рекламной кампании предполагает:

• определение целевой аудитории;

• выбор каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникального торгового предложения;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной творческой идеи, способов коммуникации с це-

левой аудиторией.

Из всех выше перечисленных составляющих рекламной стратегии рассмот-

рим наиболее значимые.