- •Глава I. Теоретические аспекты изучения массового потребления как средства самопрезентации человека в современном обществе.
- •1.1. Потребительство, как средство самопрезентации человека
- •Факторы формирования современного общества потребления
- •3) Потребность в обладании
- •4) Потребность в уверенности (стабильности)
- •5) Потребность в выражении индивидуальности.
- •6) Формирование массовой культуры и коммерциализация всех сфер жизни общества.
- •7) Развитие маркетинга.
- •8) Переход экономических систем к рыночному типу
- •1) Выявление производителями потребительских предпочтений с целью увеличения продаж
- •2) Использование молодежи как непривередливой, но падкой на новые и престижные товары потребительской группы для создания рекламных образов успешных, динамичных людей.
- •3) Адаптация к потребительской культуре государственных и финансовых институтов
- •4) Необходимость соответствия внешнего вида и его атрибутов роду занятий человека
- •1.2. Автомобиль как важная составляющая имиджа и престижа человека.
Глава I. Теоретические аспекты изучения массового потребления как средства самопрезентации человека в современном обществе.
1.1. Потребительство, как средство самопрезентации человека
Общество потребления - широко распространенная метафора для описания состояния современного общества, характеризующегося индустриализацией и урбанизацией, стандартизацией производства, бюрократизацией общественной жизни, распространением «массовой культуры», абсолютизацией материальных потребностей человека и приданием потребительству статуса высшей социальной, нравственной ценности.
Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой - существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно.
Ни одна страна не может быть исчерпывающе описана как общество потребления. Это лишь тенденция, которая проявляется в разных странах в той или иной мере. Любое общество включает в себя остатки прошлых эпох, доминирующие формы общественных отношений и ростки будущего. Поэтому совокупность общественных отношений, которую можно назвать «обществом потребления», сосуществует с комплексами иных отношений.
Капитализм порождает тенденцию к формированию общества потребления, но не является его синонимом. На ранних этапах развития он стимулирует появление ростков такого общества только в немногочисленных состоятельных слоях населения. Для ограниченного в своих масштабах производства достаточно и их покупательского потенциала. В отношении большинства капиталисты действуют как потребители производственных ресурсов. Они стремятся выжать из работников по максимуму, оплачивая по минимуму. Работники - это всего лишь один из ресурсов производства. Это логика раннего капитализма, который везде носил и носит хищнический характер. Именно из анализа этого типа капитализма вырос классический марксизм и его революционный прогноз.
Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма. Экономический и технический прогресс делают его возможным, но оно не сводимо к экономике. Современные технологии производства товаров широкого потребления позволяют развиваться основам этого общества и в контексте незрелого капитализма (именно такой синтез характерен для постсоветской России).
Общество потребления представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, интересов, обеспечивающих их сбыт, культуры, политических механизмов.
Факторы формирования современного общества потребления
Объективные факторы
1) Наличие биологических потребностей
Биологически давно определено, что мы не можем существовать автономно, без контактов с окружающей средой, не потребляя внешние источники энергии. В этом смысле индивид всегда был зависим: первоначально, от природы, затем, с возникновением разделения труда и сложных производственных отношений, от общества и социально-экономического устройства.
2) Стремление к повышению статуса.
С развитием производственных возможностей потребности человека неимоверно возросли. Сначала это проявлялось в том, что древние вожди и просто зажиточные люди покупали драгоценности, казалось бы, не несших никакой функциональной нагрузки, возводили огромные дворцы, хотя сами редко пользовались и четвертью своих владений, а их рабы ютились в маленьких лачугах, подчас не имея даже возможности прокормить свои семьи.
С развитием массового производства и изобретением конвейера товары, до этого доступные только состоятельным людям, стали потребляться и простыми обывателями. Именно с начала XX в. потребительство как явление, процветавшее ранее только в высших слоях общества, охватило почти все слои населения цивилизованного мира.
Возникновение потребительства вполне закономерно, оно явилось адекватным ответом потребностей людей в благополучии и комфорте на расширение возможностей добиться этого. Потребление в итоге потеряло свою основную функцию - оно перестало быть средством для продолжения жизнедеятельности живых организмов.