3. Особенности применения маркетинговых инструментов на предприятиях городского хозяйства
Конечно, на предприятиях городского хозяйства, как и для предприятий различных сфер деятельности, существуют свои особенности построения маркетинговой деятельности и применения маркетинговых инструментов.
В целом, предприятия городского хозяйства относятся к некоммерческим структурам, поэтому к ним применим так называемый некоммерческий маркетинг.
Некоммерческая деятельность предприятий городского хозяйства направлена на достижение социального эффекта, т.е. признания обществом его полезности и ставит в основном задачи по пропаганде общественной значимости и полезности их деятельности, организации позитивного общественного мнения, что способствует расширению, дифференциации, улучшению такой деятельности.
Некоммерческий маркетинг требует точных и четких знаний целевой аудитории с ее предпочтениями, психологическим состоянием, вкусами, нуждами, потребностями. Специалисты по маркетингу, создавая, поддерживая, изменяя общественное мнение о конкретной некоммерческой деятельности, используют все приемы и методы маркетинга. При помощи системы коммуникаций формируется соответствующий образ субъекта некоммерческой деятельности, разрабатываются и применяются в практике программы, совпадающие с интересами широких слоев общества, субъекты рынка могут осуществлять определенную предпринимательскую деятельность для достижения целей, ради которых они созданы (реализация соответствующей литературы, атрибутики, предметов интеллектуальной собственности, ксерокопирование, безвозмездные концерты, спектакли, спортивные мероприятия и др.).
Маркетинг в городском хозяйстве - это деятельность некоммерческих субъектов рынка в конкурентной среде, основанная на принципах, методах, приемах классического маркетинга.
Цель некоммерческого маркетинга в городском хозяйстве - максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных финансовых, материальных, людских (профессиональных), временных ресурсов общества.
Концепция некоммерческого маркетинга - предпринимательский подход к деятельности некоммерческого субъекта рынка, предполагающий, что залогом достижения социального эффекта является определение нужд потребителей и обеспечение их удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.
На деятельность предприятий городского хозяйства существенное влияние оказывает маркетинговая среда, складывающаяся из совокупности факторов на макро- и микроуровнях.
Макросреда включает в себя политические, экономические, социальные, культурные, научно-технические факторы. Некоммерческая сфера отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой.
Микросреда, имеющая важное значение, в свою очередь, может быть подразделена следующим образом:
1) внешняя среда - реальные и потенциальные посетители, партнеры, конкуренты, спонсоры, общественность в лице средств массовой информации, а также иные лица, формирующие общественное мнение как о работе некоммерческого субъекта рынка, так и о некоммерческой сфере в целом;
2) внутренняя среда - лица, осуществляющие маркетинг во внутренней структуре некоммерческого субъекта рынка (например, в организациях сферы культуры и искусства целесообразно иметь службу, которая планирует, разрабатывает и осуществляет маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей данной организации, спонсоров и т.д.).
Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы, его стратегии и анализом среды - не менее важным является сам комплекс маркетинга.
На предприятиях городского хозяйства в качестве продукта чаще всего выступают различные услуги, предоставляемые в соответствии с ее миссией. Особенностью комплекса маркетинга некоммерческой организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность организации оказывается по существу бессмысленной.
Ценовая политика некоммерческой организации определяется социальными целями ее деятельности, проявлением интересов общества к ее продукту. Кроме того, уровень цен зависит от доступности конкретной услуги для потенциальных потребителей. В связи с этим в стратегии маркетинга некоммерческой сферы ограничены возможности использования рыночной ценовой политики.
На предприятиях городского хозяйства большой спрос на ту или иную продукцию или услугу не означает получение больших доходов, что характерно для коммерческих организаций. Это объясняется тем, что в большинстве своем некоммерческие организации не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Поэтому эти организации в силу выполнения функций, удовлетворяющих общественные потребности, не могут полностью находиться на самофинансировании, а ориентируются на внешние источники финансовой поддержки.
В некоммерческих организациях из элементов комплекса продвижения продукта обычно находят применение реклама, прямой маркетинг и паблик рилейшенз.
В России в значительной степени тормозом в обеспечении действенности аргументов городского маркетинга выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации, в том числе и предприятиях коммунального хозяйства. Как отмечают специалисты, потребитель коммунальных благ пользуется ими почти даром, когда дотации превышают прямые выплаты, не дифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты), в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления), бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).
Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти независим от потребителя, поскольку получает плату за производство коммунальных услуг:
не от потребителя, а от городской администрации,
без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;
·без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.
Для преодоления такого положения дел необходимо сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строю соответствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.
Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляемой услуги.
Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, - возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты.
Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкционированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуга. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты .
В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства. Но более четкое позиционирование коммунальных услуг по параметрам качества и цены может быть объективным только при условии налаживания действенной обратной связи с самим населением, потребителями этих услуг.
Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности предприятий городского хозяйства (некоммерческих предприятий), для них не менее важен, чем прибыль - для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих предприятий.
Применение концепции некоммерческого маркетинга для предприятий городского хозяйства, дает возможность некоммерческим субъектам:
формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества:
изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.
Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности предприятий городского хозяйства, что влечет за собой изменение маркетинговых принципов, целей, инструментов и т.п. Решение этой проблемы для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.