Оглавление
Введение 2
1. Понятие маркетинга и роль маркетинговой деятельности для фирмы 3
2. Маркетинговая модель и ее роль в деятельности предприятий городского хозяйства 7
3. Особенности применения маркетинговых инструментов на предприятиях городского хозяйства 12
Заключение 17
Список литературы 18
Введение
Городское хозяйство, формировавшееся на протяжении многовековой истории, в настоящее время представляет собой огромный комплекс производственных, административных и жилых зданий, систем жизнеобеспечения, транспортных развязок, инженерных коммуникаций, больших площадей зеленых насаждений. Сложилось так, что городское хозяйство по мере своего развития требует все больших затрат, и превратилось в дотационную отрасль, требующую постоянного финансирования бюджета. В отличие, например, от строительства, где средства, затраченные на сооружение жилья, после его продажи вновь идут в оборот, городское хозяйство выделенных денег в основном обратно не возвращает. Поэтому для частных фирм и инвесторов оно не очень привлекательно.
В жилищно-коммунальном хозяйстве главной задачей в настоящее время является проведение реформы. Необходимость реформы жилищно-коммунального хозяйства назрела давно. Накапливавшиеся за многие годы негативные тенденции в социально-экономическом развитии страны и ее регионов стали оказывать все более ощутимое негативное влияние на состояние коммунальной инфраструктуры. В результате продолжал нарастать износ основных фондов в жилищно-коммунальном хозяйстве, снижалась надежность работы систем жизнеобеспечения. Не был создан действенный механизм стимулирования ресурсосбережения, не обеспечивались стандарты качества обслуживания населения.
Проведение реформы ЖКХ в стране вынуждает предприятия городского хозяйства конкурировать между собой, используя различные инструменты. Одним из важнейших инструментов конкурентной борьбы в современных условиях хозяйствования ЖКХ является маркетинг.
1. Понятие маркетинга и роль маркетинговой деятельности для фирмы
Английское слово marketing не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком», Однако общеизвестно, что существует великое множество рыночных процессов - изучение конкурентов и покупателей, разработка и реализация товаров и услуг, установление цены, выбор посредников, рекламирование продукции и т. д. Следовательно, маркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий - спроса и предложения. Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рассмотрения его философских, экономических, управленческих и юридических аспектов.
Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением полезности блага в экономических категориях затрат и доходов. Маркетинг как категория управления представляет собой концепцию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.
Наиболее емким и одновременно коротким, доступным и понятным является определение Рэндалла Нэпмена: «Маркетинг — прибыльное решение проблем клиентов».
Имеются и другие толкования термина «маркетинг». Однако им всем присущи общие конституирующие черты сущности маркетинга:
Маркетинг не является механическим набором или совокупностью методов и приемов коммерческого и организационно-технического характера, которые, безусловно, важны, но представляют только внешние проявления более глубинного явления, понимаемого под термином «маркетинг»;
Маркетинг представляет одну из форм разрешения противоречий между производством и потреблением в процессе общественного воспроизводства;
Маркетинг есть историческое явление, возникшее на определенной стадии социально-экономических отношений и изменяющееся с их развитием;
Маркетинг представляет систему философских взглядов на ведение бизнеса в связи с превращением классического рынка свободной конкуренции в рынок олигополии, вынужденный функционировать параллельно с мелким и средним бизнесом.
Роль маркетинга как инструмента эффективности его деятельности определяется по следующим двум направлениям: первое состоит в том, что маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; второе направления состоит в разработке и осуществления тактики поведения фирмы на рынке.
Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя, в результате чего маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования, а также исследованием конкурентов и фирменной структуры рынка. Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию в процессе своей деятельности, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах, и, несмотря на то, что предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.
Маркетинговая деятельность на предприятии представляет собой процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и управления маркетинговыми мероприятиями.
Рассмотрим поэтапно организацию маркетинговой деятельности.
1 этап. Определение целевых потребителей. В настоящее время организации могут привлекать и удерживать потребителей на основании более высокой потребительской ценности, чем предлагаемая конкурентами, поэтому для того чтобы эта потребительская ценность была ценна для потребителя, организации необходимо понять нужды потребителя. В результате этого первым, базовым этапом является исследование потребителей и определение целевых потребителей, который делится на подпункты - сегментирование рынка и позиционирование товара.
2 этап. Разработка маркетингового комплекса
Маркетинговый комплекс представляет собой совокупность маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка, при этом он включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар.
Набор маркетинговых инструментов в маркетинговом комплексе - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, при этом эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности.
На основе маркетингового комплекса строится маркетинговая политика - товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая.
Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.
Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.
Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:
- во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;
- во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.
Основная цель коммуникаций фирмы - добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.
Коммуникационная программа - это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.
Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара.
Для осознания основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:
1) управление собственно каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала);
2) управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки).