11.3. Внедрение на рынок нового туристского продукта
Реклама является самым результативным средством информирования потребителей о новых товарах и услугах. Хорошо спланированная стратегия выведения товара на рынок - главное условие его успеха.
Сущность рекламы обусловливается ее коммуникативной ролью. Новый туристский продукт необходимо выводить на рынок в зависимости от его сезонности. При этом, большая часть путешествий совершается в период массовых отпусков, т.е. летом. Для своевременного появления рекламных объявлений необходимо изучить, когда потребители начинают приготовления к отпуску. Анализ показал, что 60% вероятных туристов задумываются о будущем отдыхе за 1-2 месяца до его начала, почти 30% возможных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. В России достаточно большая часть граждан (около 10%) принимает спонтанное решение об отдыхе, покупая «горящие» путевки и туры.
Выбор инструментов стимулирования продаж во многом зависит от того, какую стратегию стимулирования продаж применяет фирма:
стратегия «тяни»;
стратегия «толкай» или стратегия привлечения клиентов к товару.
Стратегия «тяни»
Производитель
туристского продукта/услуг
Туроператор/
турагент
Потребители
К
От
Рис. 15. Маркетинговые усилия производителя ( реклама для сбыта потребителя, стимулирование продаж )
П
роизводитель
направляет рекламные усилия на конечного
потребителя через каналы распространения
рекламы. Потребители обращаются к
продавуам туруслуг за товаром, увиденным
ими в рекламе. Стрелкой на рисунке
обозначены направления ответной реакции
потребителей на рекламное воздействие
со стороны производителей турпродукта.
Производитель
туристского продукта/услуг
Туроператор/
турагент
Потребители
Рис. 16. Стратегия «толкай» или стратегия проталкивания товара к клиентам
В стратегии «толкай» используют каналы сбыта (торговый персонал и стимулирование сферы торговли) для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, они агрессивно навязывают товар розничным продавцам, а те в свою очередь применяют методы стимулирования потребителей в месте продаж.
Позицию коммуникативного лидера сегодня занимает Интернет, снабжающий оперативной связью агентов с возможными клиентами. Интернет как средство массовой информации нового поколения обладает рядом особенностей, отличающих его от обычных носителей информации:
узкая целевая направленность информации (посредством Интернета туроператор может напрямую, минуя посредника наладить коммуникативные связи с потенциальным клиентом);
возможность автоматического учета информации о пользователях (различные счетчики позволяют проследить количество посетителей сайта);
демократичность в области PR (все турфирмы в Интернете, вне зависимости от их размеров, поставлены в одинаковые стартовые условия, и эффективность маркетинга зависит исключительно от профессионализма конкретных людей, которые им занимаются).1
Реклама туристских услуг в Интернет имеет свою специфику и чаще всего она связана работой сайта туристских компаний. Предоставление рекламной информации в Интернете отличается от предоставления подобной информации в других СМИ.
Туристская рекламная информация, размещаемая на сайте турфирмы, обладает такими особенностями, как:
ограниченность целевой аудитории. Потенциальные посетители сайта -это люди в возрасте от 18-55 лет с достаточным уровнем образования;
интерактивность. Информация в сети не просто просматривается потенциальным клиентом, а вовлекает его в процесс интерактивного общения, дает возможность высказать собственное мнение о полученной услуге, обмениваться опытом;
необходимость продвижения такой информации посредством продвижения сайта;
необходимость постоянного мониторинга рынка туристских услуг. Интернет позволяет отслеживать изменения на рынке туристских услуг и вовремя реагировать на них: вносить новые спецпредложения, менять направления согласно текущей конъюнктуре.
Основная масса сайтов туристских фирм используется только в качестве информационно-рекламного канала, предоставляя актуальную, постоянно обновляемую информацию о турах, странах, отелях, ценах, наличии мест и т.п. Обычно такие сайты имеют 5-15 тыс. посещений в месяц. 2
По преследуемым целям и по характеру размещенной информации их можно разделить на три группы.
Визитная карточка. Сайт представляет собой простой способ представления бизнеса, содержит ключевую информацию о фирме, ее местоположении и основных направлениях деятельности.
Таблица 20. Достоинства и недостатки основных видов сайтов туроператоров
|
Вид сайта |
Достоинства |
Недостатки |
|
Визитная карточка |
простая технология и низкая стоимость создания |
отсутствие детальной информации о предложениях и турах |
|
отсутствие необходимости регулярного обновления |
отсутствие обратной связи | |
|
Веб-витрина |
содержание подробной информации о конкретных предложениях |
более высокая цена создания сайта |
|
наличие оперативной информации о свободных местах |
необходимость регулярного обновления и контроля | |
|
возможность подписки на электронные рассылки для турагентств |
необходимость содержать в штате квалифицированного специалиста | |
|
Система «туроператор - турагент»
|
полная автоматизация всех бизнес-процессов по реализации туров |
высокая начальная стоимость разработки сайта |
|
возможность оперативного взаимодействия с турагентами, оперативная поставка информации о наличии свободных мест |
необходимость обязательного регулярного обновления системы | |
|
|
высокие требования к автоматизации рабочего места турагентов |
Веб-витрина. Содержит справочную информацию о предлагаемых туристских направлениях (описание стран, курортов, отелей), прайслисты, специальные предложения и «горячие» новости.
Система «туроператор – турагент». Такой сайт ориентирован на турагентства, предоставляет возможность он-лайн - бронирования и многие другие функции, максимально упрощающие процесс реализации турпродукта посредством агентской сети.
ПРАКТИКУМ К ТЕМЕ 11.
Ситуация
После завершения обучения в колледже молодой менеджер по продуктам и напиткам приехал устраиваться на работу в университетский городок в Огайо. Вскоре вслед за этим сотрудники сферы общественного питания университетского городка начали бастовать. Руководство стало обучать не имеющих опыта студентов и заполнять ими все освободившиеся рабочие места. Городок в течение некоторого времени добивался возможности использовать помещения Rotary Club для осуществления своих деловых ужинов, когда, наконец, этот вопрос был решен, забастовочный процесс было уже не остановить.
Признавая значительность сформировавшейся ситуации, новый менеджер по продуктам и напиткам ввел в меню особенное блюдо – бефстроганов, которое необходимо было готовить из особой части говядины – вырезки. Новый менеджер узнал этот рецепт в годы учебы. Прославленный повар показал приготовление этого блюда на семинаре в классе по продукту, после чего ученики сказали профессору, ведущему курс, что бефстроганов был великолепным. Правда, тогда этот молодой менеджер не оценил дар повара и отметил, что из такого отличного куска мяса каждый мог бы приготовить вкусный бефстроганов.
Соус был великолепен, салаты были хорошо приготовлены, и менеджер с надеждой ждал, что Rotary Club превратится в ресторан для обычных посетителей. Наряду с этим он обнаружил, что большая часть гостей оставляют немалую долю бефстроганов на тарелках. Вдруг менеджер вспомнил, что в спешке для приготовления блюда употребил тушеные кусочки мяса вместо отличной говяжьей вырезки. В итоге Университетский городок из-за плохого качества приготовления еды и несовершенства контроля качества утратил существенную группу клиентов. Эта группа посетителей могла бы давать ресторану прибыль в 7000 усл. ед. в год или 35000 усл. ед. из расчета на 5-летний период. Так что ошибка в выборе мяса оказалась крайне дорогим промахом, еще раз доказывающим значение качества.
Вопросы для обсуждения:
Какой выход из сложившейся ситуации можно предложить руководству Университетского городка?
Подумайте, какую продуктовую стратегию можно разработать для Rotary Club на данный момент и на будущее?
Какие новые продукты Rotary Club можно разработать и внедрить на рынок?
Упражнения
Гостиница «Ritz-Carlton» ориентирована на очень обеспеченных постояльцев и может предложить им роскошные апартаменты, оборудованные по последнему слову техники. Но услуги, оказываемые гостиницей, отдельным постояльцам кажутся недостаточными. Одни желают, чтобы в апартаментах были установлены компьютеры с выходом в Интернет и спутниковой связью. Другие, не менее богатые, выбирают номера без излишеств и не такое дорогое обслуживание. Охарактеризуйте продуктовые стратегии данной гостиницы. Подумайте, что именно может находиться на 4-х уровнях продукта (главный товар, товар с подкреплением и т. д.) данной гостиницы.
Практика подтверждает, что от потребителей идет более трети идей новых турпродуктов. Идет ли это в разрез с философией маркетинга, призывающей: «Разыщите нужду и удовлетворите ее». Обоснуйте аргументы «за» и «против».
Вы являетесь сотрудником туристкой фирмы. Где и как Вы бы отыскивали идеи новых продуктов для своей фирмы?
Домашнее задание
Разработайте и внедрите на рынок инновацию в сфере туризма. Подробно опишите свои действия, идеи, полученные результаты. Опробуйте применение данной инновации на своих коллегах. Какое мнение по данному продукту высказали потребители. Данную информацию представьте в виде отчета о проделанной работе.
Ваша фирма решила реализовывать довольно необычный туристский продукт. Конкурентов в данном сегменте рынка у Вас нет. Но и продукт довольно специфический. Подготовьте презентацию данного туристского предложения.
1 www.webtouristy.ru/archives/110 -// Интернет - технологии в продвижении турпродукта оператора.
2 www.turbooks.ru/stati/tekhnika-tekhnologija-v-turizme/ - /Интернет - технологии в продвижении турпродукта оператора/