- •А.И.Алексеева, ю.В.Васильев, а.В.Малеева, л.И.Ушвицкий
- •Оглавление
- •Раздел I
- •1.2. Виды экономического анализа и его связь со смежными дисциплинами
- •1.3. Задачи экономического анализа хозяйственной деятельности
- •Глава 2. Организация аналитической работы
- •2.1. Система показателей экономического анализа
- •2.2. Метод и методика экономического анализа
- •2.3. Особенности использования факторного анализа
- •2.4. Информационное обеспечение и последовательность экономического анализа
- •Вопросы для самоконтроля по разделу I
- •Раздел II
- •3.2. Значение анализа во внутрипроизводственном планировании
- •3.3. Пределы планирования
- •3.4. Мониторинг основных плановых показателей
- •Глава 4. Структура, содержание и принципы разработки бизнес-планов
- •4.1. Инвестиционный бизнес-план
- •4.2. Современные стандарты управления
- •4.3. Система планирования и контроля производства
- •Вопросы для самоконтроля по разделу II
- •Разделiii сметное планирование (бюджетирование) и анализ исполнения смет (бюджетов) Глава 5. Бюджетирование как система планирования деятельности организации
- •5.1. Цели и задачи бюджетирования
- •5.2. Процесс бюджетирования
- •5.3. Состав операционных бюджетов
- •5.4. Состав финансовых бюджетов
- •Глава 6. Технология составления и контроля бюджетов организации
- •6.1. Исходные данные для составления бюджетов
- •6.2. Составление операционных бюджетов организации
- •6.3. Составление финансовых бюджетов
- •6.4. Контроль выполнения бюджета организации и анализ отклонений
- •Вопросы для самоконтроля по разделу III
- •Разделiv анализ в системе маркетинга Глава 7. Сущность и концепции маркетингового анализа
- •7.1. Основные понятия маркетингового анализа
- •7.2. Информационное обеспечение маркетингового анализа
- •Глава 8. Методы маркетинговых исследований
- •8.1. Цели и порядок проведения маркетингового исследования
- •8.2. Общая характеристика методов маркетинговых исследований
- •8.3. Методы полевых исследований
- •8.4. Методы обработки и обобщения данных
- •Глава 9. Анализ в стратегическом маркетинге
- •9.1. Процесс стратегического планирования маркетинга
- •9.2. Методы анализа рынка
- •9.3. Применение swot- анализа для определения маркетинговых стратегий организации
- •Матрица корреляционного swot-анализа
- •9.4. Применение методов маркетингового анализа для прогнозирования рыночных тенденций
- •Вопросы для самоконтроля по разделу IV
- •Раздел V анализ и управление объемом производства и продаж Глава 10. Анализ объема производства и продаж
- •10.1. Цели и задачи анализа производства и продаж товаров
- •10.2. Порядок анализа объемов производства и продаж
- •Глава 11. Обоснование формирования и оценки эффективности ассортиментных программ
- •11.1.Ассортиментная политика и планирование ассортимента
- •11.2. Анализ выполнения планов по номенклатуре и ассортименту выпускаемых товаров
- •11.3. Анализ влияния структуры и структурных сдвигов на производство товаров
- •Глава 12. Анализ обновления продукции и ее качества
- •12.1. Критерии оценки новых товаров
- •12.2. Анализ показателей качества товара
- •Глава 13. Анализ факторов и резервов увеличения объема производства и продаж товаров
- •13.1. Анализ ритмичности производства
- •13.2. Анализ факторов увеличения объема продаж и выполнения договорных обязательств
- •13.3. Анализ сбыта товаров
- •Вопросы для самоконтроля по разделу V
- •Разделvi
- •14.2. Показатели экстенсивности и интенсивности развития производства
- •14.3. Оценка комплексного воздействие экстенсивных и интенсивных факторов развития организации
- •Глава 15. Анализ эффективности использования средств труда
- •15.1. Цели анализа основных средств организации
- •15.2.Анализ состояния и движения основных средств
- •15.3. Характеристика использования машин и оборудования по времени и по производительности
- •15.4. Анализ эффективности использования основных средств
- •Глава 16. Анализ состояния и использования трудовых ресурсов организации
- •16.1. Анализ обеспеченности организации трудовыми ресурсами
- •16.2. Анализ использования рабочего времени
- •16.3.Резервы роста производительности труда
- •16.4. Анализ производительности труда
- •16.5. Анализ влияния использования труда рабочих на объем выпуска продукции
- •Глава 17. Анализ создания и использования материальных ресурсов организации
- •17.1. Оценка планов материально-технического снабжения
- •17.2. Оценка потребности в материальных ресурсах и эффективности их использования
- •Вопросы для самоконтроля по разделу VI
- •Разделvii анализ и управление затратами Глава 18. Управление затратами
- •18.1. Классификация затрат
- •18.2. Анализ затрат и их взаимосвязи с объемом производства и прибылью
- •Глава 19. Анализ себестоимости продукции
- •19.1. Цели и содержание управления себестоимостью
- •19.2. Факторный анализ себестоимости
- •19.3. Анализ затрат на рубль произведенных товаров
- •19.4. Анализ использования материальных ресурсов и их влияния на себестоимость продукции
- •19.5. Анализ использования труда и его влияния на себестоимость продукции
- •Вопросы для самоконтроля по разделу VII
- •Разделviii
- •20.2. Экономические факторы, влияющие на величину прибыли
- •20.3. Факторный анализ рентабельности активов коммерческой организации
- •20.4. Анализ финансовых результатов и рентабельности активов организации на основе финансовых коэффициентов
- •Глава 21. Финансовое состояние коммерческой организации и методы его анализа
- •21.1. Цели и содержание управления финансовым состоянием коммерческой организации
- •21.2. Анализ структуры имущества организации и его источников формирования в разрезе разделов и статей баланса
- •21.3. Анализ имущественного положения организации на основе финансовых показателей
- •Глава 22. Анализ эффективности использования оборотных активов организации
- •22.1. Общая оценка оборачиваемости активов организации
- •22.2. Анализ продолжительности производственно-коммерческого цикла и источников его финансирования
- •22.3. Анализ движения денежных средств
- •22.4. Анализ дебиторской задолженности
- •22.5. Анализ кредиторской задолженности
- •Глава 23. Анализ ликвидности, платежеспособности и финансовой устойчивости организации
- •23.1. Анализ ликвидности
- •23.2. Оценка текущей и перспективной платежеспособности
- •23.3. Анализ обеспеченности запасов и источниками их формирования
- •23.4. Оценка рыночной финансовой устойчивости на основе финансовых коэффициентов
- •Глава 24. Анализ эффективности капитальных и финансовых вложений
- •24.1. Основы инвестиционной деятельности организации
- •24.2. Задачи оценки инвестиционного проекта
- •24.3. Методы оценки эффективности инвестиций
- •24.4. Варианты оценки инвестиционной привлекательности организаций
- •Вопросы для самоконтроля по разделу VIII
- •Разделix
- •25.2. Оценка производственного потенциала организации
- •2) Оценка показателей производственной составляющей ппо.
- •3) Оценка показателей материальной составляющей ппо.
- •4) Оценка показателей кадровой составляющей ппо.
- •6) Определение уровня ппо на основе оценок уровней составляющих ппо организации.
- •25.3. Оценка финансового потенциала организации
- •2) Составление кривой фпо по финансовым показателям и определение уровня фпо.
- •3) Оценка фпо по критерию «наличие эффективной системы управления финансами».
- •4) Комплексная оценка фпо.
- •Глава 26. Оценка бизнеса
- •26.1. Основные подходы к оценке бизнеса и методы оценки
- •26.2 Российская практика оценки бизнеса
- •26.3. Оценка бизнеса на основе экономической добавленной стоимости (eva)
- •Глава 27. Оценка деятельности организации на рынке ценных бумаг
- •27.1. Цели деятельности организации на рынке ценных бумаг
- •27.2. Характеристика ценных бумаг организации
- •27.3. Учет и анализ ценных бумаг в организации
- •27.4. Дивидендная политика организации
- •27.5. Методика рейтингового анализа эмитентов
- •Вопросы для самоконтроля по разделу IX
- •Список литературы
- •Приложения Бухгалтерский баланс условного предприятия
- •Алексеева Алла Илларионовна
9.4. Применение методов маркетингового анализа для прогнозирования рыночных тенденций
Рассмотрим пример использования комплексного маркетингового анализа при решении задачи прогнозирования объема продаж товаров (услуг) конкретной организации для планирования объема закупок и оценки риска принятия решения. При этом на рынке нет организаций-монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию - на рынке присутствует много мелких и средних организаций.
Этап I. Отбор факторов, влияющих на объем продаж.
Прогнозирование начнем с подбора таких факторов, то есть мы создаем гипотезу о наличии факторов, влияющих на поведение кривой продаж.
Подбор факторов производится экспертным путем. Экспертам предлагается назвать факторы, относящиеся как к внешним (факторы "внешней среды маркетинга" организации), так и внутренним (факторы "внутренней среды маркетинга" организации), которые оказывают влияние на поведение продаж и динамика которых, выраженная математически, известна на том же промежутке, что и объем продаж.
Среди «внешних» факторов эксперты могут назвать курс валют, емкость потребительского сегмента, суммарные продажи на сегменте, динамику численности конкурентов, удовлетворенность сегмента товарами на рынке и др. К «внутренним» факторам среды маркетинга организации эксперты могут отнести наличие товарного запаса, эффективность работы штата менеджмента организации, затраты на рекламу или тип рекламного сообщения, изменение способа позиционирования товара, изменение количества дистрибьюторов товара и др.
Число выбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном примере (Таблица 4.14). после обработки результатов экспертного анализа были выбраны три абстрактных фактора, которые мы обозначим F1, F2, F3.
Таблица 4.48
Подбор факторов (F1-F3), которые влияют на изменение объема продаж (Q)
Месяц |
Q |
F1 |
F2 |
F3 |
Март |
23 |
22 |
12 |
223 |
Апрель |
34 |
34 |
2 |
456 |
Май |
55 |
45 |
3 |
556 |
Июнь |
34 |
56 |
67 |
456 |
Июль |
22 |
77 |
34 |
567 |
Август |
34 |
99 |
22 |
560 |
Сентябрь |
44 |
102 |
33 |
334 |
Октябрь |
45 |
111 |
89 |
456 |
Ноябрь |
56 |
122 |
11 |
678 |
Этап II. Выделение "факторов влияния".
Теперь необходимо разобраться в том, какие из выбранных факторов ("факторы влияния") действительно оказывают влияние на изменение объема продаж, а какие нужно просто "отбросить" из рассмотрения. Критерием такого соответствия, безусловно, можно считать коэффициент корреляции, который показывает, насколько близки тенденции двух факторов (в данном случае - насколько связано распределение во времени факторов F1-F3 (см. рис. 4.7).
Март Июнь
Сентябрь
Рис. 4.21.Динамика исследуемых факторов
Ниже представлены значения коэффициента корреляции между объемом продаж (Q) и факторами (F1, F2, F3) (Таблица 4.15).
Из расчета видно, что по коэффициенту корреляции в данном примере "факторами влияния" будут F1 и F3, а фактор F2 можно отбросить из рассмотрения.
Таблица 4.49
Отбор "факторов влияния" по коэффициенту корреляции
|
CORR F1 |
CORR F2 |
CORR F3 | |
0,462 |
-0,057 |
0,458 | ||
Дата |
Q |
F1 |
F2 |
F3 |
Март |
23 |
22 |
12 |
223 |
Апрель |
34 |
34 |
2 |
456 |
Май |
55 |
45 |
3 |
556 |
Июнь |
34 |
56 |
67 |
456 |
Июль |
22 |
77 |
34 |
567 |
Август |
34 |
99 |
22 |
560 |
Сентябрь |
44 |
102 |
33 |
334 |
Октябрь |
45 |
111 |
89 |
456 |
Ноябрь |
56 |
122 |
11 |
678 |
Коэффициент корреляции может быть рассчитан, например, с помощью программного пакета MS Excel, в котором подобный расчет реализуется функцией "CORREL".
Этап III. Линейное прогнозирование "факторов влияния".
В нашем примере мы имеем динамику "факторов влияния" и объема продаж на период с марта по ноябрь. Мы прогнозируем по времени поведение каждого из "факторов влияния", линейная тенденция для факторов, рассматриваемых в примере, представлена в таблице 4.16. Здесь использовано линейное предсказание, реализуемое функцией "FORECAST" в пакете MS Excel.
Таблица 4.50
Реализация линейного прогнозирования "факторов влияния"
Дата |
F1 |
F3 |
Март |
22 |
223 |
Апрель |
34 |
456 |
Май |
45 |
556 |
Июнь |
56 |
456 |
Июль |
77 |
567 |
Август |
99 |
560 |
Сентябрь |
102 |
334 |
Октябрь |
111 |
456 |
Ноябрь |
122 |
678 |
Декабрь |
140 |
599 |
Январь след. года |
153 |
577 |
Февраль след.года |
166 |
584 |
Март след.года |
177 |
613 |
Этап IV. Прогнозирование продаж по прогнозу "факторов влияния".
Очевидно, что мы не можем прогнозировать продажи, используя только саму тенденцию продаж во времени, это как раз и рассматривалось бы как "прогнозирование фактора по самому фактору". Но у нас имеется тенденция "факторов влияния", которая по своей сущности определяет поведение тенденции продаж, как это следует из рассчитанного нами коэффициента корреляции. И именно эта предсказанная тенденция позволяет нам прогнозировать объем продаж в соответствии со значениями данных факторов (Таблица 4.17).
Таблица 4.51
Прогнозирование продаж по прогнозу "факторов влияния"
Дата |
Q |
Q TREND |
F1 |
Q1 TREND |
F3 |
Q3 TREND |
Март |
23 |
|
22 |
|
223 |
|
… |
… |
|
… |
|
… |
|
Ноябрь |
56 |
|
122 |
|
678 |
|
Декабрь |
|
46,3 |
140 |
48,9 |
599 |
43,7 |
Январь следующего года |
|
44,9 |
153 |
47,7 |
577 |
42,1 |
Февраль следующего года |
|
45,2 |
166 |
47,7 |
584 |
42,7 |
Март следующего года |
|
55,0 |
177 |
69,8 |
613 |
40,2 |
Этап V. Оценка риска прогнозирования
Необходимо учесть, что прогнозирование ведется с целым рядом допущений, которые могут сильно повлиять на наш прогноз:
в наше исследование может не попасть фактор, оказывающий серьезное влияние на продажи;
в данном случае используется линейное прогнозирование, а тенденция может оказаться значительно сложнее;
расчет прогнозного значения производился, как среднеарифметическое от спрогнозированных по факторам значений без учета уровня корреляции соответствующего фактора.
Эти допущения, безусловно, снижают точность прогнозирования. Более того, прогнозирование периодов, последующих за декабрем текущего года в нашем примере ведется на основе не проверенных временем значений, а значений также спрогнозированных математически. То есть, чем на более длительный период времени мы пытаемся сделать прогноз, тем более не точны будут прогнозируемые значения.
Указанные выше ограничения указывают на необходимость расчета величины "риска прогнозирования". В случае нашей методики эту погрешность можно оценить как "риск прогнозирования" по соотношению между спрогнозированным значением тенденции продаж (Q TREND) и прогнозными значениями продаж от каждого "фактора влияния" (Q1 TREND и Q3 TREND). Реализация расчета "риска прогнозирования" (var) на основе пакета MS Excel представлена ниже.
Таблица 4.52
Результаты оценки "риска прогнозирования" (var) на основе пакета MS Excel
Дата |
Q TREND |
F1 |
Q1 TREND |
F3 |
Q3 TREND |
var |
Декабрь текущего года |
46,3 |
140 |
48,9 |
599 |
43,7 |
6% |
Январь следующего года |
44,9 |
153 |
47,7 |
577 |
42,1 |
6% |
Февраль следующего года |
45,2 |
166 |
47,7 |
584 |
42,7 |
6% |
Март следующего года |
55,0 |
177 |
69,8 |
613 |
40,2 |
27% |
"Риск прогнозирования" может быть учтен в объемах закупки услуги или объеме подготовленной услуги (численность наемного штата специалистов) как прямая величина процента от объема продаж. То есть в нашем примере, рекомендуется запланировать на декабрь текущего года продажи с учетом риска прогнозирования в объеме:
Q = Q TREND* var = 46,3 * 0,94 = 43,5. (4.0)
Таким образом, рассчитанная величина риска снижает планируемый нами объем продаж.
Полная схема "факторного линейного прогнозирования" объема продаж представлена в нижеприведенной таблице.
Таблица 4.53
Полная схема "факторного линейного прогнозирования" объема продаж
|
0,46 |
CORR F1 |
0,06 |
CORR F2 |
0,46 |
CORR F3 |
| ||
Дата |
Q |
Q TREND |
F1 |
Q1 TREND |
F2 |
Q2 TREND |
F3 |
Q3 TREND |
var |
Март |
23 |
- |
22 |
- |
12 |
- |
223 |
- |
- |
Апрель |
34 |
- |
34 |
- |
2 |
- |
456 |
- |
- |
Май |
55 |
- |
45 |
- |
3 |
- |
556 |
- |
- |
Июнь |
34 |
- |
56 |
- |
67 |
- |
456 |
- |
- |
Июль |
22 |
- |
77 |
- |
34 |
- |
567 |
- |
- |
Август |
34 |
- |
99 |
- |
22 |
- |
560 |
- |
- |
Сентябрь |
44 |
- |
102 |
- |
33 |
- |
334 |
- |
- |
Октябрь |
45 |
- |
111 |
- |
89 |
- |
456 |
- |
- |
Ноябрь |
56 |
- |
122 |
- |
11 |
- |
678 |
- |
- |
Декабрь |
- |
46,3 |
140 |
48,9 |
- |
- |
599 |
43,7 |
6% |
Январь следующего года |
- |
44,9 |
153 |
47,7 |
- |
- |
577 |
42,1 |
6% |
Февраль следующего года |
- |
45,2 |
166 |
47,7 |
- |
- |
584 |
42,7 |
6% |
Март следующего года |
- |
55,0 |
177 |
69,8 |
- |
- |
613 |
40,2 |
27% |
Приведенная схема анализа позволяет оценить или представить весь метод в комплексе: от отбора "факторов влияния" до расчета прогнозных значений объема продаж.
Таким образом, для повышения обоснованности принятия маркетинговых решений по определению объема продаж на перспективу, на основе экспертных мнений были определены факторы, влияющие на объем продаж, затем по коэффициенту корреляции были исключены факторы, влияние которых оказалось незначительным, осуществлено прогнозирование значений «факторов влияния», и на их основе осуществлен прогноз объема продаж. Кроме того, была проведена оценка риска прогнозирования, и, с ее учетом, рассчитан объем продаж.