2.2 Проведение сегментации рынка

Проведение сегментирования (сегментации) рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования.

1) качественное исследование рынка. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

2) количественное исследование рынка. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.

3) анализ результатов исследования. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются.

4) проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя в свою очередь полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или, наконец, проводя «натурные» эксперименты с выделенными сегментами рынка.

5) составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственную данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики.

Стратегия сегментации включает в себя шесть этапов:

1) на первом этапе собирают данные о потребителях: определяют их характеристики и требования. Конкретные товары и услуги не должны определяться до исследования потребителей. Таким образом, первый этап – сбор данных.

2) на втором этапе анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

3) на третьем этапе фирма в состоянии разработать профили потребителей. Она определяет рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.

4) четвертый этап – выбор целевых сегментов рынка, т.е. оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании и на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

5) на пятом этапе, как только компания определит сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6) последним, шестым, этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает товар, распределение, цену, продвижение.

В настоящее время кафе, это хорошо раскрученный сегмент ресторанного рынка. Основной успех кафе заключается в удачном месте расположения. Именно в таком месте расположилось кафе «Лемур». Центр города, где постоянно гуляет молодежь, вполне удобное место. Рекламировать в прессе практически бесполезно. Учитывая, что существенную часть контингента посетителей составляет молодежь – очень рекомендуется использовать интернет. Один из самых больших источников дохода кафе – условно-спонтанная покупка. Условно, потому что многие гуляя по городу предпочитают перекусить или выпить кофе именно в кафе, особенно в данном заведении, ведь здесь так уютно и приятно находиться, особенно в пасмурную погоду.

2.3 Проведение маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

- определение проблемы и целей исследования.

- определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе.

- определение проблемы. Оно включает в себя следующие этапы: выявление симптомов; четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.

- формулирование целей маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

- разработка плана исследований.

- выбор методов проведения маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

- определение типа требуемой информации и источников ее получения. При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

- определение методов сбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

- разработка форм для сбора данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

- разработка выборочного плана и определение объема выборки. Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. При использовании метода формирования выбоки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость. Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки. Другим методом вероятности отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом.

- реализация плана исследований.

- сбор данных. Существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

- анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, то есть определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

- интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета). Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.