Содержание

Введение…………………………………………………………………………...2

1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований, их видов, объектов, методов, правил проведения маркетинговых исследований на предприятии кафе «Лемур»………………………………………..…………………………….4

2 Расчетная часть………………………………………………………………...11

2.1 Выявление, анализ и формирование спроса на услуги…………………11

2.2 Проведение сегментации рынка…………………………………....…….11

2.3 Проведение маркетинговых исследований……………………………...13

2.3.1 Сбор информации……………………………………………………….15

2.3.2 Анализ маркетинговой информации…………………………………..16

2.3.3 Выбор маркетинговых коммуникаций для формирования спроса…..17

2.4 Разработка подкрепления продукции……………………………………18

2.4.1 Разработка анкет и опросных листов………………………………….19

2.4.2 Сбор и обработка маркетинговых исследований……………………..20

2.4.3 Сбор и анализ информации о ценах…………………………………...21

2.4.4 Определение направления сбытовой и ценовой политики…………21

2.4.5 Обоснование целесообразности направления средств и методов маркетинга…………………………………………………………………………23

2.4.6 Выбор определения и анализирования показателей конкурентоспособности…………………………………………………………........……….23

2.5 Отчет по результатам исследования…………………......…….…….…..24

Заключение………………………………………………………………...….….25

Список используемой литературы………………………………………....…...26

Приложение А (анкета)……………………………………………….……………

Приложение Б (результаты опроса)………………………………….……………

Введение

За годы советской власти традиции недорогих заведений общественного питания с качественными блюдами были утрачены. К концу 80-х в упадок и нуждалась в коренных переменах. Развернувшаяся приватизация затронула в основном, вневедомственные предприятия общественного питания. За последующие несколько лет значительная часть этих предприятий была преобразована под частные кафе, закусочные. Пик образования новых предприятий общественного питания пришелся на 1992 год. В этот период появилось большое количество негосударственных кафе и ресторанов (около 20.000). К концу 1994 г. многие из них закрылись или перепрофилировались. Ресторанный бизнес в Москве ,и история развития заведений общественного питания в Москве насчитывает несколько столетий. Излюбленными местами досуга москвичей различных сословий были трактиры. Как писал В. Гиляровский в книге «Москва и москвичи», трактир «заменял и биржу для коммерсантов, делавших за чашкой тысячные сделки, и столовую для одиноких, и часы отдыха в дружеской беседе для всякого люда, и место деловых свиданий, и разгул для всех — от миллионера до босяка».

В советское время в Москве существовало около 6000 предприятий общественного питания, закрытого и открытого типа. В результате «перестройки» количество предприятий питания существенно сократилось. Больше всего пострадала сеть закрытых предприятий общественного питания — столовых при школах, учебных заведениях и, особенно, производственных предприятий, кроме того, закрылось немало закусочных, пельменных.

История московского fast -food началась с открытия в 1990 году первого ресторана быстрого питания «Макдоналдс». Развитие этого вида ресторанного бизнеса стало необратимым. За 8 неполных лет в Москве появились 6 сетей предприятий быстрого питания, том числе «Ростик’с» и «Комби’с» (компания «Росинтер»), «Русское бистро», «Данкин донатс», «Метроэкспресс». Кроме них в столице работают представители KFC, «Кэроллс» и «Pizza Hut».

Ресторанное дело в Москве развивалось в ногу со всеми прочими видами бизнеса. В нача­ле 90-х появились кооперативные ресто­раны. Народ потянулся в непривычные заведения, где можно было поесть вкус­но и даже изысканно и где никто не ха­мил, как в советском общепите. Многие самые преуспевающие теперь москов­ские рестораторы именно тогда впервые стали заниматься этим делом. Напри­мер, с 1988-го по 1990-й в «Зайди — по­пробуй» работал Роман Рожниковский, создавший позднее совместно с Игорем Бухаровым «Ностальжи» и «Репортер». Чуть позже, с 1992-го, стали появляться и высококлассные отельные рестораны типа «Театро», «Якоря». Равняясь на них, ресторан «Сирена» Аркадия Нови­кова первым из кооперативных подни­мается до европейского уровня.

В 1994 - 1995 годах наступает бум русского рестораностроения высокого уровня. Начал формироваться москов­ский средний класс, который неуютно чувствовал себя рядом с публикой иностранных заведений. Активные молодые лю­ди, поднявшиеся на импорте, открывавшие лотки и магази­ны, игравшие на рынке ценных бумаг и прочими способами заработавшие денег, стали осваивать новую благодатную ни­шу. К тому же совершенно пустую.

Как не было инфраструктуры, так не было и профессиона­лов. Многие нанимали западных менеджеров и сами постепен­но вникали в бизнес. Шеф-поваров переманивали из отелей, а потом и друг у друга. Пуб­лика тоже потянулась из отельных ресто­ранов в новые. Деньги были шальные, и ими сорили легко. Элитные рестораны не остались без клиентов, но теперь чувствуется, что их оказалось больше, чем нужно. В Москве представлены кухни всего мира, начиная с весьма распрост­раненной мексиканской и кончая тибетской, монгольской и шведской. Последней тенденцией в ресторанном мире стало открытие тематических заведений, рассчитанных на средний контингент. «Шуры-муры» — про мещанскую любовь, «Белое солнце пустыни» — про Сухова и Гюльчатай и другие.

Результатом кризиса августа 1998 года стало резкое падение покупательной способности большей части населения. Как следствие, снизилась посещаемость предприятий питания. После кризиса люди стали реже ходить в рестораны, для многих визит туда стал событием, поэтому сегодня они выбирают самое популярное место. В результате в модных заведениях, где и до кризиса было много гостей, их много и сейчас. Другие же заведения опустели. По оценкам рестораторов, выручка их заведений по сравнению с докризисным временем упала в среднем в 2-3 раза, однако этот сегмент рынка продолжает развиваться, хотя темпы роста значительно снизились.

Современное состояние и тенденции. Ярко выраженными лидерами остаются русское, японское и итальянское направления. Перспективно направление некоторых европейских кухонь (польская, чешская, венгерская, немецкая, австрийская), которые хорошо вписываются в концепцию пивных ресторанов. Сейчас рестораторы стали серьезно задумываться о повышении уровня сервиса, использовании различных дисконтных программ и скидок, проведении зрелищных мероприятий и акций, введении в меню здоровых, легких и вегетарианских блюд, салатов, десертов.

1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований, их видов, объектов, методов, правил проведения маркетинговых исследований на предприятии кафе «Лемур»

Маркетинговое исследование— это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Например, кафе «Лемур» в основном пользуется исследованием конкурентов и исследованием товаров.

Виды маркетинговых исследований:

1) исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются: - прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; - определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; - осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш. 2) анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке. 3) исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

4) анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана. 5) исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).  6) исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

7) исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка.

8) исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

9) исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. 

10) исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

11) анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа.

12) исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.  

13) исследование рекламы предполагает предварительное испытание, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Объекты маркетинговых исследований. Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя - иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею. Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором - представлениями руководящего звена. Четвертым критерием является этап в логике принятия решений о покупке, потребительское поведение.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты - товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены).

Объекты рыночных исследований - конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. 

Исследование потребителей. Потребители являются ключевой движущей силой абсолютного большинства рынков. Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования - мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Возможно изучение потребителей в следующих основных направлениях:

- потребности. Испытывают ли представители целевой аудитории потребность в предлагаемом продукте или услуге?

- мотивация. Какие причины являются ключевыми при выборе товаров и услуг?

- покупательская способность. Обладают ли представители целевой аудитории достаточным доходом для приобретения предлагаемых товаров и услуг? Как доход влияет на интенсивность потребления?

- ценности и установки. Какова структура ценностей представителей целевой аудитории? Не противоречат ли ценности потреблению предлагаемых товаров и услуг?

- стиль жизни. Какие привычки, традиции, склонности, предпочтения формируют стиль жизни представителей целевой аудитории? Допускает ли стиль жизни потребление предлагаемых товаров и услуг?

- социальное настроение. Насколько комфортно социальное положение представителей целевой группы? Не препятствует ли социальная тревожность потреблению предлагаемых товаров и услуг?

- удовлетворенность. Удовлетворены ли покупатели различными аспектами предложения? Что именно влияет на уровень удовлетворенности?

При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

Главными направлениями исследования конкурентов являются:

- имидж конкурентов. Как воспринимаются конкуренты с точки зрения покупателей?

- сильные и слабые стороны. Какие сильные и слабые стороны характерны для конкурирующих компаний? Как можно использовать слабости конкурентов? В каких областях возможно обострение конкурентной борьбы?

- товары-заменители. Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а, следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.

Методы маркетингового исследования. Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

При сборе информации использовалась вторичная информация.

Правила проведения маркетинговых исследований кафе «Лемур».

Общие правила:

1) маркетинговое исследование всегда должно проводиться объективно и в соответствии с общепринятыми принципами.

2) маркетинговое исследование всегда должно соответствовать национальному и международному законодательству, действующему в государстве, включенному в данный проект.

В процессе проведения маркетингового исследования было использовано пять основных этапов:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования. Происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

2) отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. Происходит разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, фокус-группа, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, аудио и видеотехника), составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

3) планирование и организация сбора первичной информации. Происходит сбор информации с помощью внекабинетных или полевых исследований.

4) систематизация и анализ собранной информации. Происходит анализ собранной информации для вывода из полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

5) представление полученных результатов исследования. Происходит представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Права респондентов:

1) участие респондентов в проекте маркетингового исследования на любой его стадии осуществляется только на добровольной основе.

2) респонденты должны остаться полностью анонимными.

3) исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать респондентов от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в проекте маркетингового исследования.

4) исследователь должен с особой осторожностью опрашивать детей и молодых людей. Для проведения такого опроса сначала должно быть получено согласие родителей или других ответственных лиц.

5) в начале интервью респонденты должны быть предупреждены об использовании какой-либо техники для наблюдения или записывающей аппаратуры, за исключением случаев, когда это происходит в публичных местах.

6) респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты исследователя.

За кафе «Лемур» стоят определенные обязанности:

1) исследователи не должны (преднамеренно или по небрежности) совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к ней.

2) исследователи не должны делать ложных заявлений о своих (своей организации) навыках и опыте.

3) исследователи не должны обоснованно критиковать или дискредитировать других исследователей.

4) исследователи должны всегда стремиться к разработке исследования требуемого качества по адекватным этому качеству ценам и учитывать это в договорах с клиентами.

5) исследователи должны гарантировать сохранность всех относящихся к исследованию записей, находящихся в их распоряжении.

6) исследователи не должны допускать распространения неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования.

7) действуя в роли исследователя, необходимо исключить любую другую деятельность, такую, как маркетинг с использованием баз данных, включая персональные сведения частных лиц, которые могут быть использованы для прямого маркетинга и рекламной деятельности.

Так же существуют взаимные права и обязанности исследователей и клиентов:

1) такие права и обязанности обычно оговариваются письменным контрактом между исследователем и клиентом.

2) исследователь должен проинформировать клиента, если работа, которая должна быть выполнена для этого клиента, частично или полностью объединяется в этом же проекте с работой для других клиентов, анонимность которых должна быть сохранена.

3) исследователь должен заблаговременно или как можно раньше проинформировать клиента в случае, если любая часть работы для этого клиента должна быть передана субподрядчику вне организации исследователя.

4) без предварительного договора клиент не имеет права на эксклюзивное использование услуг исследователя или его организации, полностью или частично.

5) следующие записи остаются собственностью клиента и не должны быть предоставлены третьей стороне без согласия клиента..

6) если это особо не оговорено контрактом, следующие записи остаются собственностью исследователя.

7) действия исследователя должны соответствовать общепринятой на тот момент профессиональной практике хранения таких записей на определенный период времени после окончания проекта.

8) исследователь не должен раскрывать имя клиента или название его организации (если это не требуется по закону), любую конфиденциальную информацию о деятельности последнего любой третьей стороне без согласия клиента.

9) исследователь должен позволять клиенту устраивать проверки качества работ и подготовки данных при условии, что последний оплачивает дополнительные расходы на это.

10) исследователь должен обеспечить клиента всеми соответствующими техническими деталями любого исследовательского проекта, осуществляемого для этого клиента.

11) отчитываясь о результатах проекта маркетингового исследования, исследователь должен четко разделить сведения как таковые, их интерпретацию именованные на их рекомендации.

12) при публикации сведений проекта исследований клиент несет ответственность за правдивость их содержания.

13) исследователи не должны допускать использования их имен или названий организации в связи с проектом исследований как гарантии, что он выполнен в соответствии с требованиями данного Кодекса, если они в этом не уверены.

14) исследователи должны убедиться, что клиенты знают о существовании данного Кодекса и о необходимости соответствовать его требованиям.