Сбытовая политика предприятия
Сбытовая политикаподразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать его общей стратегии и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.
Распределение— процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.
Канал распределения — это совокупность физических и юридических лиц, способствующих процессу перемещения товара от производителя. Процесс перемещения товара сопровождается передачей прав собственности.
Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно принять решения по следующим вопросам.
Выбор каналов распределения. Существует несколько видов каналов распределения. Каждый имеет свои достоинства и недостатки.
Прямые каналы — это формы перемещения товара от производителя к потребителю, осуществляемые без участия посреднических организаций.
Косвенные каналы — формы перемещения товара от производителя к потребителю через независимую или координируемую сбытовую сеть.
Смешанные каналыобъединяют черты и прямых и косвенных каналов распределения.
Принятие решения относительно длины канала распределения.Длину канала составляет число уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Чем меньше уровней в канале распределения, тем больше возможности у производителя контролировать процесс перемещения товара. И наоборот, чем протяженнее канал распределения, тем сложнее отслеживать и контролировать этот процесс.
Принятие решения относительно необходимой степени координации каналов распределения. Для традиционных систем распределения характерно то, что каждый участник этой системы действует независимо от других, стремясь при этом получить как можно больше прибыли. В вертикальных маркетинговых системах деятельность участников системы распределения контролируется и координируется одним или несколькими участниками.
Выбор способа охвата рынка
Эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности). Этот способ сбыта подразумевает существенное ограничение числа посредников. На строго оговоренной территории только один торговый посредник получает право продажи товара. При этом он не имеет права торговать товарами конкурентов. Предприятие, предоставившее посреднику эксклюзивные права на сбыт, имеет возможность контролировать установление посредником цены на товар, методы стимулирования сбыта и т.д. При такой системе распределения, как правило, проводится согласованная коммуникационная политика.
Селективное распределение(избирательная система сбыта). Селективное распределение предполагает небольшое число торговых посредников. Количество посредников больше одного, но меньше числа всех готовых заняться реализацией товара. Предприятие проводит отбор торговых посредников, отдавая предпочтение наиболее крупным, известным и т.д. Такая система сбыта позволяет предприятию добиться достаточно большого охвата рынка (большего, чем в случае эксклюзивного распределения) и контроля над эффективностью работы посредников.
Интенсивное распределение.Предприятие стремится максимально охватить рынок и увеличить число торговых точек, чтобы товар был представлен как можно шире и покупателю было удобно его приобретать. Большое число торговых посредников не позволяет предприятию контролировать процесс продажи товара конечному покупателю.
Мотивирование участников канала. Это мероприятия, направленные на повышение эффективности работы всего канала распределения и способствующие росту объема продаж, максимизации объема партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товара.
Приемы стимулирования сбыта для торговых посредников — предоставление скидок, помощь в решении проблем дистрибьютора, обучение персонала посредников.
Количественные скидки предоставляются за приобретение крупной партии товара. Скидка за количество закупаемого товара представляет собой определенную долю, выраженную в процентах, вычитаемую из общей стоимости покупки.
Функциональные скидки — это возмещение услуг по привлечению покупателей, предлагаемое службам товародвижения.
Дилерские скидкипредоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и т.д.
Оценка работы канала распределения производится по показателям объема и скорости сбыта, оперативности доставки товара потребителям, поддержание необходимого уровня складских запасов и т.д. Учитывается то, как посредники выполняли рекомендации предприятия по установлению цен на товары, как поддерживали коммуникационную политику предприятия и т.д.
Эффективность избираемых предприятием форм и методов распределения тем выше, чем скорее товар доставляется от места производства в место реализации и продается конечному потребителю, ниже расходы на организацию перевозки и продажи, больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Одна из важнейших целей — сокращение суммарной величины сбытовых издержек.