Техническое задание

Заказчик

ЗАО «Типография-Юнит-Пресс»

Марка

Центр оперативной печати «CMYK»

Дата

20.04.2006

Менеджер

Иванов Иван Иванович

ФИРМА

Общие сведения о фирме, основные направ­ления деятельности

Предприятие полного цикла, специализирующееся на производстве технологически сложной упаковочной продукции. В дополнение к упа­ковке типография обеспечивает своих клиентов рекламным сопровож­дением их брендов, изготавливая самые разнообразные полиграфиче­ские изделия — от визиток, плакатов и ценников до корпоративной и имиджевой продукции. Весь комплекс работ, начиная с дизайна, вы­полняется на предприятии: техническое оснащение производства это позволяет

ПРОДУКТ/УСЛУГА

Что будет объектом по­зиционирования?

Что представляет собой рекламируемый то­вар/услуга? Как используется товар? Глав­ные потребительские качества товара? Какие потребности удовлетворяет товар/услуга? Единичный ли это предмет или группа предметов (серия)? Новый ли это товар? Есть ли в нем что-нибудь уникальное, осо­бенное? Какие есть особенности в реклами­руемых услугах? Какова ценовая политика? Сезонный ли это товар? Технология произ­водства товара, услуги, особенности. Эмо­циональная составляющая товара

Предоставление полиграфических услуг: разработка оригинальной ху­дожественной упаковки; этикетки; рекламной полиграфии. Ценовая политика: средняя рыночная

ПОКУПКА

И ДИСТРИБУЦИЯ

Кто определяет необходимость покупки? Какие факторы определяют решение о по­купке? Кто влияет на решение? Ситуации, в которых осуществляется выбор конкретной марки? Как осуществляется дистрибуция — в каких регионах и через какие типы торговых точек? Насколько товар сейчас представлен в торговле?

Этикетка и упаковка: необходимость покупки определяют в основном начальники отделов снабжения и отделы маркетинга. Определяющее решение о тиражировании заказа играет победа на тен­дере, проводимом между типографиями

СИТУАЦИЯ

НА РЫНКЕ

Что происходит на рынке в целом? Как по­делен рынок между марками? Насколько жесткая конкуренция на рынке? Почему лю­ди могут выбрать товар/услугу конкурентов, а не наш? Что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп? Как у конкурентов поставлена дист­рибуция? Какой у них ассортиментный ряд? Какова их технология производства, особенности? Каковы цены конкурентов?

Региональный полиграфический рынок уже давно сформирован. Все крупные и более значимые заказчики уже давно поделены между типо­графиями и издательскими домами. Между типографиями и их клиен­тами сформировались личностные отношения

РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ

Кто основные конкуренты? Каковы их рек­ламные коммуникации? Какими каналами коммуникации пользуются? На какие целе­вые группы направлена реклама? Общая оценка рекламной активности на этом рынке

Цифра, Филипп, Папирус.

Данные поставщики полиграфических услуг проводят рекламу в основ­ном только в прессе (специализированные журналы). Кроме того, каж­дый из этих представителей имеет свой рабочий и презентационный буклет и постоянно обновляет его. Постоянно участвуют в региональ­ных и федеральных полиграфических конкурсах и выставках. Интер­нет-реклама и коммуникации

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

На кого мы собираемся повлиять предстоящими действиями?

Описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментиро­вать)

Описание типичного представителя

Директора небольших предприятий, которым самостоятельно прихо­дится решать вопросы продвижения собственной организации. Они сами принимают решения, где печатать тираж той или иной рекламной продукции, будь то буклеты или стикеры для транспорта. Также это менеджеры по рекламе в крупных компаниях, которые имеют у себя в структуре отделы маркетинга и рекламы. Эти люди несут ответствен­ность за качество всей рекламной продукции предприятия, поэтому стараются найти оптимальных партнеров как по качеству, так и по стоимости заказа.

Менеджеры по полиграфии крупных и средних рекламных агентств, которые размещают в типографиях заказы на печать различной рекламной продукции

РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Основная идея рекламы

Какие рекламные материалы уже имеются? Каково их основное сообщение?

Типография выпустила свой первый презентационный буклет по кон­дитерской упаковке, готовится его обновление. В разработке находится идея этикеточного буклета

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Любая дополнительная информация, кото­рую Заказчик считает необходимым сооб­щить агентству

Нет

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТА

На что будем опираться при оценке предлагаемых вариантов позиционирования?

1. Коммуникационная уникальность (отличие от конкурентов).

2. Простота (понятность, акцент на одном факторе).

3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов (продви­гаемые аргументы важны для потребителя).

4. Доказуемость (мы можем доказать то, что говорим потребителю)

Заказчик

Марка

Дата

Менеджер