Тема 3. Роль и место pr в организации

ПР обеспечивает установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятиями и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, ассоциациям, фондам и т.д. В PRвходит система действий по обеспечению доброжелательности, сохранности репутации, формированию добрых внутренних связей.

Место PR-деятельности в комплексе интегративных маркетинговых коммуникаций

PRкак молодая дисциплина многое заимствует из других наук. Наиболее близкими к ней являются журналистика, пропаганда, реклама и маркетинг. В отличие от журналистики, которая оперирует словами и рассказывает о событиях, наука связи с общественностью оперирует событиями и сама их создает.PRгораздо мягче пропаганды, он не искажает факты и стремится налаживать двустороннюю связь. Разница между рекламой иPRзаключается в том, что наука по связям с общественностью менее формализована, более многосторонняя и с трудом поддается учету и контролю. ОтличиеPRот маркетинга заключается в различной целевой направленности – еслиPRосновное внимание уделяет обществу, то маркетинг сосредоточен на потребителе, т.е. только на то в общественности, что в данный момент выражает потребительские интересы. Маркетинг рассматривает общественность, сведенную к одной экономической функции, тогда какPRисследует весь спектр общественных функций (экономических, политических, культурных, социальных).

В связи с этим в работе рекламного, маркетингового и PR-отделов много общего, но есть и отличия. Сфера приложения силПР– общественность, главная цель – установление взаимовыгодных отношений между организацией, общественностью, между членами самой организации.Маркетинг– деятельность по управлению обменом товарами и услугами между производителями и потребителями. Сфера приложения сил маркетинга - торговцы и покупатели, необходимые для организации.Рекламанаправляется на целевую аудиторию – людей, которые отобраны для информационного воздействия. Входит в состав ПР, но между ними нельзя поставить знака равенства, так как реклама – это один из механизмов отношений с общественностью. ПР ведется целеустремленнее и систематичнее, чем реклама, в расчете не только на потенциальных клиентов, но и широкие массы публики, на самых разных уровнях, вплоть до правительства.

Реклама	Связи с общественностью
Ориентирована на осуществление продаж, т.е. конкретные действия потребителя	Ориентирован на создание привлекательного для общественности образа, способствующему росту продаж
Дает короткий эффект	Дает менее интенсивный, но долгоиграющий
Апеллирует к потребительским свойствам – через них к свойствам личности	Апеллирует к личностным и социальным ценностям – благотворительность и патриотизм
Лучше подходит для продвижения отдельного товара	Подходит для создания глобального образа фирмы или товарной группы, а также образа жизни
Апеллирует к бессознательному, эмоциям и впечатлениям	Опирается на рациональные структуры личности, и лишь во вторую очередь – на эмоции
Является односторонней коммуникацией	Опирается на двусторонние коммуникации.
Затраты на рекламу выше, а экономический эффект меньше	Более экономен на затратах, в стратегической перспективе более эффективен.

Все три направления работы в современной практике взаимодействия с целевыми аудиториями выражены понятием «Интегративные маркетинговые коммуникации».

Интегративные маркетинговые коммуникации – это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.

Западные специалисты выделяют в этом комплексе четыре основных направления:

РЕКЛАМА- распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара).

СЕЙЛЗ ПРОМОУШН- побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети. Основные мероприятия: мерчандайзинг - оформление места продажи; упаковка, этикетка, ярлык; покупка с подарком; покупка со скидкой по купонам; фирменные сувениры; соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; демонстрация товара; дегустация товара; сэмплинг - предложение образцов товара и др.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ- достижение высокой общественной репутации фирмы.

Сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе называют промоциональными видами маркетинговых коммуникаций.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ- установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Мероприятия: директ мейл - почтовая рассылка; каталожная реклама; реклама по телефону; специализированные издания; клубы по интересам и др. Директ-маркетинг – это персональные рекламные предложения, установление соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, выпускающей или реализующей продукцию или услуги, а также покупательской способностью идентифицированных потребителей, их долговременной привязке к фирме, ее товарам

Коммуникационное пространство организации

Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа, систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Именно коммуникация служит средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование организации - потребителями, поставщиками, финансистами, избирателями.

Основные Виды сред в организации:

1) Ядро организации – управленческая структура

2) Внутренняя среда – персонал организации

3) Средняя среда - партнеры, конкуренты, потребители, поставщики, органы государственного управления.

4) Дальняя среда - широкая общественность в лице общественных организаций, фонды, учебные заведения, больницы, школы.

5) Сверхдальняя среда - выходит за пределы государственного образования, в границах которой действует организация или фирма.

PR-деятельность во внутренней среде организации

В настоящее время одной из важнейших проблем является создание качественных внутренних коммуникаций. Главным условием существования коллектива как единого целого является коммуникативная связанность. Суть современной успешной работы в бизнесе – не в обработке определенного материала (финансового, предметного), а во взаимодействии всех работников. Внутрикорпоративный ПР занят отлаживанием коммуникаций внутри коллектива – человеческой составляющей любой организации.

Виды внутрифирменных коммуникаций

1) горизонтальные – вертикальные;

2) формальные – неформальные

3) нисходящие - восходящие

Формальные каналы внутрифирменных коммуникаций: 1) от главы Фирмы на общих собраниях и личных встречах; 2) через руководителей подразделений; 3) через непосредственного руководителя; 4) внутрифирменная газета; 5) общая доска объявлений.

Неформальные каналы: 1) коллеги; 2) внефирменные каналы. Чем менее загружены формальные каналы, тем больше информации уходит через неформальные каналы, слабо поддающиеся регулированию.

Информационный поток характеризуется адресностью, режимом передачи информации и объемом информации. По режиму информация подразделяется на принудительно поступающую потребителю, на нерегламентируемую и по запросу. Объем информации – количественная характеристика, измеряемая с помощью условных единиц информации. Объем используется для определения информационной загруженности органов управления.

Одной из значимых функций PR-специалиста является коммуникационный аудит, который предполагает диагностику эффективности внутрифирменных коммуникаций. Коммуникационный аудит включает в себя:

1) изучение уровня обеспечения коллектива необходимой информацией о деятельности предприятия и его руководства;

2) выявление проблемных зон, где сотрудники чаще всего сталкиваются с трудностями в процессе передачи и получения информации;

3) изучение возможности дублирования информации;

4) изучение маршрутов прохождения информации;

5) исследование возможностей рационального обмена информацией между органами управления;

6) изучение количества, качества и скорости передаваемой информации;

7) исследование основных каналов передачи информации внутри организации.

Ниже представлена матрица внутрифирменных коммуникаций, с помощью которой можно создать систему регулярного обмена информацией на разных уровнях управления.

	Аудитория для получения информации
		Акционеры	Руководство управляющей компанией	Директор	Заместители директора	Начальники цехов, отделов	Специалисты	Рабочие	Профсоюз	Все
Инициатор передачи информации	акционеры		Совещание	Совещание по итогам отчетного периода
	Руководство управляющей компанией	Совещание по итогам отчетного периода		Совещание по итогам отчетного периода	Совещание по итогам отчетного периода	Газета (обращение)	Газета (обращение)	Газета (обращение)		Газета (обращение)
		Отчеты		совещание		Общие собрания	Общие собрания	Общие собрания
	Директор	Совещание по итогам отчетного периода	Совещание по итогам отчетного периода		совещание	совещание	Газета (обращение)	Газета (обращение)	Рабочие встречи	Газета (обращение)
		Отчеты	Рабочие встречи		Совещание по итогам отчетного периода	Рабочие встречи	Общие собрания	Общие собрания	Совещание по итогам отчетного периода	Общие собрания
			Отчеты		E-mail				Общие собрания	Приказы по предприятию
					Рабочие встречи					Радио
										Внутренний сайт
	Заместители директора	Отчеты	Отчеты	совещание		Планерки	Рабочие встречи	Рабочие встречи	Рабочие встречи	Доска объявлений
		Совещание по итогам отчетного периода	Совещание по итогам отчетного периода	Совещание по итогам отчетного периода		Рабочие встречи	Газета (обращение)	Газета (обращение)	Общие собрания	Общие собрания
			Рабочие встречи	Отчеты		E-mail				Внутренний сайт
						Отчеты				Радио

	Аудитория для получения информации
Инициатор передачи информации		Акционеры	Руководство управляющей компанией	Директор	Заместители директора	Начальники цехов, отделов	Специалисты	Рабочие	Профсоюз	Все
	Начальники цехов, отделов									Газета (обращение)
				совещание	планерки		планерки	планерки		Внутренний сайт
				Отчеты	совещание		E-mail			Доска объявлений
				Общие собрания	E-mail					Общие собрания
					Отчеты					Газета (обращение)
	Специалисты			Общие собрания	Отчеты	совещание	совещание	Рабочие встречи	Общие собрания	Общие собрания
				Газета (вопросы)	Рабочие встречи	планерки	планерки	планерки		Внутренний сайт
				Радио	Газета (вопросы)	E-mail	E-mail	Общие собрания		Ящики предложений
				Внутренний сайт	Внутренний сайт	Отчеты				Газета (обращение)
	Рабочие			Общие собрания	Общие собрания	Рабочие встречи	Общие собрания	Общие собрания	Рабочие встречи
						планерки				Ящики предложений
				Ящики предложений	Ящики предложений		Рабочие встречи	Рабочие встречи		Газета (обращение)
				Радио	Радио	Газета	планерки	планерки
				Газета (вопросы)	Газета (вопросы)	Общие собрания
	Профсоюз			совещание	совещание	Общие собрания	Общие собрания	Общие собрания		Общие собрания

Домашнее задание 2: Проанализируйте эффективность внутрифирменных коммуникаций в вашей организации по следующему плану:

А) на сколько процентов вы обеспечены необходимой информацией, касающейся:

- выполняемых профессиональных обязанностей:менеджер по работе с инвесторами ООО «Холдинговая компания «Домоцентр» (торговля отделочными материалами и товарами для ремонта) на 100% обеспечен необходимой информацией о своих обязанностях

- деятельности организации в целом, нововведениях, должностных перемещениях и т.д.: поскольку менеджер по работе с инвесторами также выполняет обязанности коммуникаций с прессой, то ему стекается вся вышеперечисленная информация, включая информацию о должностных перемещениях линейных руководителей и их заместителей (деловую прессу часто интересует эта информация)

- миссии, целях, корпоративной культуре предприятия:все сотрудники ООО «Домоцентр» осведомлены о миссии и целях организации и об основных компонентах корпоративной культуры (на предприятии принят «Корпоративный кодекс»); однако, имеется ряд неформальных моментов корпоративной культуры, передающиеся устно

Б) Существует ли проблема трансформации информационных потоков при передачи от одного управленческого уровня другому:такая проблема существует, она обусловлена человеческим фактором; включает в себя два основных компонента: обычное непонимание некоторых вещей (неверное толкование, плохая телефонная связь и т.п.); однако, есть второй и более серьезный компонент – если информация передается не на бумажном носителе, бывают случаи намеренного искажения информации в личных целях

В) Устраивает ли вас скорость передачи информации:скорость информации полностью устраивает, вплоть до того, что в компании существует внутренняя (корпоративная) коммуникативная сеть по типу ICQ с функцией переадресации сообщений на электронную почту и на мобильный телефон

Г) Перечислите основные каналы передачи информации, укажите частоту обращения к ним для получения нужной информации: 1) корпоративная ICQ (в среднем, 2 часа в день каждый сотрудник аппарата управления общается в этой сети; 2) корпоративный сайт (в средней, 4 раза в день сотрудники обращаются к разделу «Наши товары и услуги», «Новости компании», «Финансовые отчеты» и «Почетные клиенты»); 3) передача информации по электронной почте (около часа в день уходит на работу с e-mail); 4) разговоры по корпоративному мобильному телефону (около часа в день); 5) распространение информации на бумажных носителях (в среднем 10 документов в день)