Вопрос 18. Метод экспертных оценок

Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе использования знаний, опыта и интуиции специалистов. Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Организация экспертного опроса

В отличие от использования обычных опросных методик организация экспертного опроса требует решения трех специфических проблем:

•формирование экспертных групп;

•выбор и обоснование процедуры работы экспертов:

•выбор методов обработки результатов экспертных.оценок.

Что касается первой из названных проблем, то она не столь проста, как это может показаться на первый взгляд. Все дело в том, что далеко не каждый специалист может быть экспертом. При отборе экспертов учитывается множество факторов: должность, наличие ученой степени, звания, количество опубликованных работ и ссылок на них, мнение об эксперте общественности, стаж работы в данной области знаний, является ли он узким специалистом или универсалом, каковы его способности к «декомпозиции» и «синтезу» рассматриваемых проблем, насколько устойчивы его взгляды и моральные качества (уровень самокритики) и т. п.

Очень существенными качествами эксперта являются:

уровень креативности, т. е. творческий потенциал, умение генерировать новые идеи;

прагматичность — здесь недостаточен теоретический подход, важно знание реального рынка, процессов в нем;

аналитичность и широта мышления.

Для подбора экспертов применяется ряд методов, основные из которых: документальный и экспериментальный. В первом случае в качестве критериев выступают социально-демографические и профессиональные характеристики привлекаемых специалистов (возраст, должность, ученая степень и т. п.).

Что же касается экспериментального подбора, то здесь используется или тестирование потенциальных экспертов, или анализ эффективности их работы, данных ими прогнозов в прошлом.

Самая важная проблема организации экспертных опросов — выбор наиболее эффективной для данной ситуации процедуры работы экспертов. В сущности можно говорить о четырех основных процедурах такой работы, определяемых двумя группами факторов: работают ли эксперты вместе или порознь, и, с другой стороны, работают ли они в один этап, тур или обсуждают проблему несколько раз. Речь идет о следующих процедурах:

•«мозговой штурм» — эксперты работают вместе, по определенной специфичной методике, встречаются один раз;

•«лицом к лицу» — эксперты работают вместе, причем в несколько туров;

•«разовый анонимный опрос» — эксперты работают индивидуально (анкеты, например, рассылают по почте);

•«дельфийская техника» — эксперты работают отдельно друг от друга, причем в несколько туров (анкеты рассылают, потом собирают; уточняют проблему, после чего проводят следующий опрос).  

Метод экспертных оценок — это специфический исследовательский метод интегрирования, обобщения мнений экспертов, получения на этой основе совершенно нового знания, гипотез, решений. Отсюда и важность проблем обработки и обобщения результатов экспертных опросов.

Для изучения тенденций, выявляемых в процессе экспертизы, используются не только различные обобщающие показатели: средняя арифметическая, медиана, коэффициенты вариации и т. п., но и математические модели (линейные и нелинейные, экспоненциальные, логистические и др.), а также специальные математические и статистические методы, созданные для обработки экспертной информации.

«Мозговой штурм» и его разновидности

Метод «мозгового штурма» представляет собой методику совместной одноразовой работы группы экспертов, направленной на творческий поиск, как правило нетрадиционных, креативных подходов к решению проблем. Впервые «мозговой штурм» (storm brain) был применен в корпорации «Белл» в начале 50-х гг. Поскольку сущность данного метода — в поиске нетрадиционных, нерутинных вариантов решения тех или иных проблем, то в маркетинге он чаще всего используется при прогнозировании развития рынка или в процессе разработки качественно нового товара.  

Известно, что методика проведения «мозгового штурма» имеет две основные модификации. Одна состоит в том, что формируются две группы специалистов:

первая — из лиц с творческим складом ума,

вторая — с критическим.

Первая группа генерирует идеи и оценки, вторая — анализирует и критикует предложенные идеи. При использовании каждого из этих подходов соблюдается ряд основополагающих требований, связанных с тем, что в процессе работы группы запрещены любые критические замечания в адрес генерирующих идей; обеспечивается максимально возможное выдвижение идей по обсуждаемой проблеме; приветствуется выдвижение необычных, оригинальных идей; не допускается жесткое контролирование авторства идей (можно комбинировать, использовать чужие мысли при выдвижении собственных идей); выступления должны быть краткими (как правило, не более 2 минут); высказывания должны обязательно записываться с указанием того, кому они принадлежат, и др. Сразу же хочется выделить в качестве варианта «мозгового штурма» известные фокус-группы.

К разновидностям метода «мозгового штурма» относят: конъюнктурные совещания, метод 635, морфологический метод и некоторые другие. Конъюнктурные совещанияпредставляют собой упрощенный вариант «мозгового штурма», их участники во главе с руководителем предприятия вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка.

«Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки

Работа в несколько туров отнюдь не предполагает, что эксперты обязательно встречаются по нескольку раз для организации обсуждений. Собравшись для обсуждения, они:

—  во-первых, в рамках четко организованной процедуры обсуждения имеют возможность высказаться неоднократно;

— во-вторых, проводимая дискуссия алгоритмизируется, т. е. четко регламентируется последовательность выступлений, их продолжительность, логика обсуждения и т. п. Отсюда и второе название процедуры: «метод соотнесенной оценки».

Выделяют следующие ключевые качества, преимущества подобного подхода:

•немедленная обратная связь между участниками обсуждения;

•состязание между участниками относительно выдвигаемых идей и предложений;

•наличие невербальной, т. е. без слов, экспрессивной коммуникации;

•быстрое достижение участниками дискуссии взаимопонимания и др.

К сожалению, эта методика не получила достаточного развития в исследованиях, и не только маркетинговых. Зато очевидно, что один из наиболее популярных в маркетинге качественных методов исследования — фокус-группа — является вариантом экспертизы с использованием процедуры «лицом к лицу». В заключение добавим: иногда процедуру «лицом к лицу») называют еще методом синектики.