Маркетинг

Карась Дарья Евгеньевна

Филипп Котлер – основоположник теории маркетинга.

Маркетинг (Ф.Котлер) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена.

Маркетинг (Ф.Котлер, 2010) – искусство нахождения ловких путей распределения вашей продукции; искусство создания истинной ценности для потребителя, умение помогать потребителям жить лучше.

Маркетинг (П.Друкер) – весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя.

Маркетинг – система организации сбыта продукции, направленная на получение максимальной прибыли за счёт удовлетворения потребностей покупателей.

Игорь Манн (Россия) охарактеризовал маркетинг как правильный продукт на правильном рынке.

В основе маркетинга лежат нужда, потребность и спрос.

Нужда – чувство, ощущение нехватки чего-либо; чувство настоятельной необходимости удовлетворения потребности в чём-либо (например, еда при голоде)

Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе (например, еда в конкретной форме: мясо, салат и т.д.)

Спрос – конкретная потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар – всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определённых потребностей.

Рынок – система экономических отношений, включая производство различных видов товаров, обращение и их конечное потребление за счёт купли-продажи в соотв. с состоянием спроса и предложения. 70% рынка – услуги.

Объект маркетинга – товар на рынке. Субъект маркетинга: производитель (индивид или организация), потребитель, специалисты по маркетингу, оптовые и розничные посредники.

Спрос и предложение

Совокупность покупателей на рынке формируют спрос.

Спрос – платёжеспособная потребность потребителей в различных товарах; количество товаров, которое потребители хотят и могут купить по данной цене в данное время.

Закон спроса. При прочих равных условиях, чем ниже цена товара, тем больше потребитель готов его купить, и наоборот.

Основные факторы изменения спроса (кроме цены):

• Вкусы и предпочтения потребителей

• Количество потребителей на рынке

• Доходы потребителей

• Цены на сопряжённые товары

• Потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов

Эластичность спроса – колебания совокупного спроса, вызванная изменением цен на товары и услуги.

Виды эластичности

Коэффициент эластичности	Характер спроса	Поведение покупателей		Пример
		При снижении цены	При возрастании цены
0	Совершенно неэластичный	Совершенно не меняется объём закупок		Соль, хлеб, молоко и другие товары первой необходимости
<1	Неэластичный	Темп роста спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса меньше темпа роста цены	Проезд, бензин, лекарства и другие товары повседневного спроса, которые не имеют замены
=1	Единичная эластичность	Спрос растёт в том же темпе, что и падает цена	Спрос снижается в том же темпе, что и растёт цена	Газ, нефть, сигареты
>1	Эластичный	Значительно повышают объём закупок (спрос растёт более темпом, чем снижается цена)	Значительно снижают объём закупок (спрос снижается более высоким темпом, чем растёт цена)	Одежда
∞	Совершенно эластичный	Повышают объём на неограниченную величину	Снижают объём закупок на неограниченную величину вплоть до полного отказа от покупки	Товары роскоши

Выводы:

1. Чем больше товаров с точки зрения покупателя являются заменителем товара, тем спрос эластичнее (например, мыло определенной марки). При этом, чем меньше альтернатив товара, тем эластичность ниже (например, мыло в целом).

2. Чем выше доля расходов в бюджете потребителя, тем выше эластичность. Эластичность спроса на определённый товар у потребителей с высоким доходом будет ниже, а у потребителей с низким доходом – выше.

3. Эластичность спроса ниже всего на те товары, которые с точки зрения потребителей являются необходимыми. Особенно низкая эластичность спроса на те товары, потребление которых по мнению потребителей не может быть отложена (например, новогодние ёлки, резиновые сапоги).

Состояния спроса:

1. Отрицательный – спрос на товары и услуги, которые потребитель недолюбливает, но вынужден покупать (ЖКХ, транспорт и т.п.). Задача маркетинга: выявить причины неприязни → с помощью комплекса маркетинга увести спрос с отрицательного состояния

2. Скрытый – подразумевает потребность, которую невозможно удовлетворить с помощью уже имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга: выявить скрытую потребность.

3. Полноценный – предприятие вполне удовлетворено текущим спросом на свою продукцию. Задача маркетинга: постоянный мониторинг рынка.

4. Чрезмерный – спрос превышает предложение. Задача маркетинга: уменьшение спроса, повышение цены

5. Нерегулярный:

   1. сезонный – обувь, туризм, ёлки, цветы и т.п.

   2. подневной – алкоголь, развлекательные услуги и т.п.

   3. почасовлой – жетоны, бизнес-ланч, алкоголь и т.п.

6. Падающий – тенденция к уменьшению потребления товара. Задача спроса: выявление причин падения спроса → видоизменение или вывод товара с рынка

7. Нерациональный (иррациональный) – спрос на товары и услуги, которые могут противоречить общественным требованиям и нормам потребления (сигареты, наркотики, алкоголь, казино и т.п.). Задача маркетинга: «загасить», подавить максимально этот спрос

Предложение рождается совокупностью товаропроизводителей на рынке.

Предложение – количество товаров и услуг, которые продавец может и хочет продать по данной цене в данное время.

Закон предложения. При прочих равных условиях объём предложения товаров растёт, если цена на товары растёт, и наоборот.

Неценовые факторы, влияющие на предложение:

• Цены на ресурсы

• Технологии производства

• Налоги и субсидии

• Цены на другие товары

• Ожидание изменения цен

• Число продавцов на рынке