Минобрнауки России
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(технический университет)»
УГС (код, наименование) 080000 Экономика и управление
Направление подготовки (код, наименование) 080400.62 Управление персоналом
Профиль (наименование) Управление социальным развитием персонала
Факультет Экономики и менеджмента
Кафедра Управления персоналом и рекламы
Учебная дисциплина Маркетинг
Курс I курс Группа 629зсу
Курсовая работа (курсовой проект)
Тема Анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге
Студент
Стафеева
М.В.
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Руководитель, _______________ Лухманова Н.А.
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
____________
(должность)
Оценка за курсовую работу
(курсовой проект) ________________ ______________________
(подпись руководителя)
Санкт-Петербург
2013
Минобрнауки России
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(технический университет)»
Факультет Экономики и менеджмента
Кафедра Менеджмента и маркетинга
Учебная дисциплина Маркетинг
Курс I курс Группа 629зсу
ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
Тема: Анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге
Цель работы: Усвоить и расширить теоретические знания по выбранной теме, освоить навыки самостоятельного исследования, умения практически оценивать ситуации и делать объективные выводы и предложения по принятию маркетинговых решений.
Перечень решаемых задач:
1) Изучить теоретические основы по теме «Анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге»
2) Представить общую характеристику деятельности ООО «Балтийский Экспресс», проведя анализ потребности в курьерских услугах.
3)Представить ценовую стратегию ООО «Балтийский Экспресс» и определить каким методом она определена.
Рекомендуемая литература:
1. Хруцкий В.А., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М., 2000
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1989
3.Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М., 2002
4.Березин И. Маркетинговые исследования рынков. Как это делают в России. М., 2005, 432с
5. Березин И. Практика исследования рынков. М., 2003
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб, 1996
7.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб, 2006
8.Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб, 2001
Дата выдачи задания 19 октября 2012 года
Срок представления к защите 3 февраля 2013 года
Руководитель _______________ Лухманова Н.А.
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Студент
Стафеева
М.В.
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Содержание:
Задание на курсовую работу…………………………………..……………....... 2
Введение…………………………………………………………………………..5
I. Теоретическая часть работы…………………………………………..……… 6
1. Понятие ценообразования и особенности его в маркетинговой концепции ………………………………………………………………………...6
2. Методы формирования цен……………………………………………..…11
3. Стратегии ценообразования…………………………………………….....16
4. Особенности маркетинга услуг……………………………………………18
5. Анализ окружающей среды предприятия………………………..……….23
II. Практическая часть работы……………………………………..……….…..25
1. Фирменное досье объекта исследования…………………………………25
2. Проведение анализа рынка…………………………….…………………..26
2.1 Анализ потребностей рынка……………………………………….…..26
2.2 Анализ услуги и стратегического портфеля………………………….29
2.3 Анализ сил маркетинга ООО «Балтийский Экспресс»………………31
2.4 Маркетинговые исследования рынка…………………………………36
2.5 Формирование маркетингового инструментария………………….…38
Выводы……………………………………………………………………...........39
Список использованной литературы………………………….………….…….40
Введение
Пока в нашем мире всё покупается и продаётся, тема ценообразования будет актуальна. Кроме того, цена – одна из важнейших деталей маркетинга. Установленная цена на товар или услугу показывает, насколько правильно разработана и реализована программа маркетинга в фирме.
В наше время, когда очень велика конкуренция, а потребители очень разборчивы в своих предпочтениях, правильно выбранная стратегия ценообразования играет чуть ли не ключевую роль в деятельности организации.
В своей курсовой работе я постараюсь раскрыть понятие «ценообразование» и его роль в маркетинге, а также проанализировать ценовую политику на примере курьерской службы ООО «Балтийский Экспресс».
I. Теоретическая часть работы.
1. Понятие ценообразования и особенности его в маркетинговой концепции
Для начала стоит понять, что такое «Цена». Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим сожержанием.
В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на неё прежде всего с этой точки зрения) входит далеко не только оперделённая денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены – ещё и моральные условия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и т.д. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсировать эти усилия.
Цена наряду со спросом и предложением – один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. [1]
Цена́ — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости. [2]
Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Цель ценообразования заключается в том, чтобы обеспечить компании эффективную систему цен на ее продукты, чтобы получить оптимальное целевое соотношение объема продаж и рентабельности продаж. Принципы, инструменты и методы ценообразования закрепляются ценовой политикой компании. [3]
Ценовая политика - это часть общей концепции управления предприятием. Она состоит в сознательном и обоснованном планировании и регулировании цен на продукцию предприятия при взаимной увязке и согласовании множества частных решений в области ценообразования для достижения целей предприятия.
Ценовая политика - это совокупность принципов, правил и методов установления, изменения и применения цен на продукцию фирмы. Отсутствие ценовой политики ведет к случайностям, разобщенности решений, к потерям выручки, прибыли и рынков. Выбор фирмой ценовой политики не означает, что предприятие должно всегда ей следовать. Разные условия на разных рынках в разное время вынуждают фирму менять ценовую политику и применять одновременно несколько ценовых политик, чтобы использовать их преимущества. [4]
Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описание рынков дается ниже.
Чистая конкуренция
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Монополистическая конкуренция
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Олигополистическая конкуренция
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся н этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Чистая монополия
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по- разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть ― благодаря невысоким ценам ― на всю глубину рынка. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. [5]
Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы. [1]