1994-1997: Реакция на снижение прибыли

К 1994 году объем продаж превысил 150 млн. долл., компания начала осваивать зарубеж­ные рынки, в штате числилось 600 человек. Но будущее не внушало надежд: 1994 год завер­шился убытками. Пока никто не претендовал на вторую по величине долю американского рынка мороженого суперлюкс (34% по сравнению с 44% Haagen-Dazs), но Ben & Jerry's начала терять свои позиции. Чистая прибыль постоянно сокращалась после 1993 года, когда она дос­тигла самого высокого показателя в 7,1 млн. долл. (табл. 15.2, рис. 15.2). Коуэн чаще других занимал пост главы компании, однако рост компании наблюдался только тогда, когда на посту главы или генерального менеджера находился Чико Лагер — с 1982 по 1990 годы. Коуэна больше привлекала борьба за социальную справедливость, он часто встречался с разделявших его убеж­дения главами других компаний из разных стран мира. Член правления Чак Лейси тоже попы­тался стать у руля, но для карьеры главы компании ему не хватало той амбициозности, которой обладали Коуэн, Гринфилд и Лагер. Замедление темпов роста и сокращение доли рынка угро­жали самому существованию компании, а не только ее деятельности в социальной сфере.

Во главе Ben & Jerry's никогда не стоял профессиональный менеджер, компания избегала коммерческой рекламы, полагаясь на СМИ, которые любили рассказывать о выходках ее основателей и об их общественной деятельности. Однако такой подход утратил былую эффек­тивность, компания не могла бесконечно эксплуатировать свой имидж всеми гонимого борца за справедливость. Пересмотрев принцип оплаты руководителей, Ben & Jerry's приступила к поискам главы компании, о чем громко оповестила весь свет. Претенденты должны были предоставить эссе объемом около 100 слов на тему, почему они хотят получить эту работу. В 1996 году президентом компании стал Боб Холланд, бывший консультант корпорации McKenzie, который привел с собой небольшую команду. Настоящим испытанием менеджер­ских способностей Холланда стало управление компанией, в которой отсутствие эффектив­ного руководства с лихвой компенсировалось активной деятельностью Совета директоров, явно подозрительного по "антикорпоративности" мышления. Коуэн, Гринфилд и Фурман имели значительное влияние на компанию, так как им принадлежало около 45% акций. На практике это позволяло им выбирать всех членов Совета директоров и таким образом эффек­тивно контролировать политику компании и ее менеджмент. Отношения с Советом у Хол­ланда не сложились, и через 18 месяцев он оставил свой пост. Пути выхода из кризиса так и не были найдены, а трудовая мораль сотрудников оставляла желать лучшего.

Совет директоров был готов платить главе компании зарплату соответствующего размера, но не хотел отказываться от традиционных пожертвований в размере 7,5% прибыли до вычета налогов на благотворительную деятельность. Дух социальной ответственности руководства следовало сохранить обязательно, поскольку это был столь же значимый актив компании, как и производство мороженого. Принимая во внимание эти обстоятельства, а также необходи­мость борьбы за выживание, совет по рекомендации одного из своих членов пригласил на должность главы компании Перри Одака. Ему предложили начальную зарплату в 300 тыс. долл., и в январе 1997 года он приступил к своим обязанностям.

Одак вырос на ферме в северной части штата Нью-Йорк. Но работу в Ben & Jerry's он по­лучил не из-за своей "фермерской" биографии, а благодаря богатому опыту в возрождении проблемных компаний. Его наняли сразу после того, как закончился срок его договора о кон­салтинговых услугах с компанией U.S Repeating Arms, которой он помог выбраться из хрониче­ского спада. Этому предшествовал ряд других должностей, от вице-президента по глобаль­ным операциям в Armour-Dial, Inc. до президента в Atari Consumer Products, а также участие в управлении начинающей компании Jovan, производящей парфюмерию и косметику. Про­фессиональный руководитель, которого интересовали только трудные задачи, который не терпел скучной работы в благополучных компаниях, Одак пришел в мир бизнеса с ученой степенью по экономике сельского хозяйства, которую он изучал в Cornell University, и с курсо­вой работой по теории бизнеса в придачу.