РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ
Факультет Экономический
Кафедра Маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему
Роль слогана при создании бренда.
Выполнила
Студентка группы ЭМ-402 (4 курс)
Студенческий билет №1032091165
Джиоева А.С.
Руководитель
доцент, к.э.н. кафедры маркетинга
Бирюков Е.С.
Москва 2013
Содержание
Введение………………………………………………………………….…..3
Глава 1. Слоган………………………………………………………………5
1.1.Понятие слогана…………………………………………………………5
1.2.Рекламный слоган – девиз бренда……………………………………...5
1.3 Классификация слоганов…………………………………………….….7
Глава 2. Создание рекламного слогана…………………………………….10
2.1 Разработка рекламного слогана………..……………………………….10
2.2.Теоритические принципы написания…………………………………..11
2.3 Практические написания слогана………………………………………13
2.4 Особые нюансы создания рекламного слогана ……………………….14
Глава 3. Смена рекламного слогана………………....………………......…16
3.1 Причины смены слогана ………………………………………... …..…16
3.2 Примеры смены слогана…………………………………………… …..17
Глава 4. Лучшие слоганы в рекламе…………………………………….… 20
Заключение…………………………………………………………………..22
Список используемой литературы…………………………………………23
Введение
В качестве темы курсовой работы мной была выбрана следующая: «Слоган - второе имя продукта».
Актуальность выбранной темы заключается в том, реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения продавца с покупателем, направленное на привлечение внимания. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное.
Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о продуктах и предприятии.
Неотъемлемым компонентом любой рекламы, ее идейным зерном является не что иное, как слоган. Именно эти несколько слов заключают в себе основной смысл той или иной рекламы, концентрируют образ товаров и услуг. Иначе говоря, на слоган возлагается довольно непростая задача -вызвать интерес потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара.
«Неудачный, некачественный слоган» - частая причина неудач в продвижении товара.
Каким же должен быть хороший слоган? Прежде всего, ярким, эмоциональным, запоминающимся и при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара или услуги. Здесь важно учитывать все, малейшее упущение может привести к тому, что реклама будет жестоко осмеяна и потеряет силу. Потребитель по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.
Совместить все положительные качества слогана в одном изречении практически невозможно. Но какими свойствами должен обладать действительно удачный, слоган?
И так основной целью курсовой работы является изучение и описание особенностей рекламного слогана. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть термин «слоган»;
- рассмотреть методики создания слогана;
- выявить особенности слогана;
- выделить классификацию слоганов;
- исследовать эффективность работы слоганов в рекламном обращении;
Объектом исследования выступают наименования различных рекламных слоганов.
Предметом исследования являются особенности и специфика использования рекламных слоганов.
Глава 1
1.1 Понятие слогана
Важное значение в рекламной коммуникации приобрел слоган. При удачном использовании, он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя.
Для начала выясним, что подразумевается под понятием «слоган». «Слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя.
Характер слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор языковых средств, в процессе создания рекламного сообщения. А постоянная трансляция рекламных сообщений в СМИ влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современного общества и проникая в его языковую среду.
1.2 Рекламный слоган – девиз бренда.
Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации в обществе. В этом и проявляется уникальность слогана. Слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.1
С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А, следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на неё.
В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.
По мнению исследователей, слоган - это «ударный инструмент рекламы». Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.
Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передаче его концепции позиционирования.
Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компаний бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.
Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.
1.3 Классификация слоганов.
В свою очередь различают три типа слоганов: связанные, привязанные и свободные.
Связанные слоганы включают название рекламируемого объекта. Так, слоган Ситибанка (Citibank) «Ваш Citi никогда не спит» не просто содержит название банка, а акцентирует на нем внимание потребителя, строя в сознании прочную связь между рекламным слоганом и брендом. Слоган вызывает положительные ассоциации, следовательно, он заинтересует потребителя, а это способствует запоминаемости и узнаваемости бренда банка.
Примеры связанных слоганов:
«Налгезин облегчает»
«Новое поколение выбирает Pepsi»
«Milky Way – только для детей»
«Ты и Micra идеальная пара»
«Радио – слушают. Авторадио – любят»
«Где наслаждение – там «Я»»
Как показывает анализ, связанные слоганы не пользуется популярностью. Ещё реже используются привязанные слоганы. Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган можно «разбить», но звучать в отрыве от названия он будет несколько странно. «Альфа-банк. Да, это мой банк»; «Импэксбанк. Доходчивый банк».
Примеры привязных слоганов:
«Новый Somat – лучший Somat»
«Леруа мерлен – все ради низких цен»
«Пейте без остановки напитки из черноголовки»
«Если изжога застала – прими таблетку гастала»
«Мезим – для желудка незаменим»
«Ваша киска купила бы Вискас»
«Есть идея - есть Ikea»
Самая распространенная структура слоганов в рекламе - свободные слоганы. Они не связаны ни ритмически, ни фонетически с «именем» объекта рекламы и могут быть использованы в любом рекламном сообщении - в этом их главный недостаток: «Номос Банк. Энергия созидания»; «Банк Глобэкс. Мы создаем состояния»; «Союзобщемашбанк. Не останавливаться на достигнутом»; «Finansbank. Желаемое возможно».
Примеры свободных слоганов:
«Пятерочка - народное средство»
«Velle. Гармония пользы и вкуса»
«МТС. Нашаг впереди»
«М Видео. Нам не все равно»
«Билайн. Живи на яркой стороне»
«Холодильники Атлант. Северная закалка»
«Nespresso. Что же еще?»
Анализ рекламных посланий, размещенных в печатных и электронных СМИ, показывает, что чаще всего для создания слоганов используется наименее результативный принцип свободной структуры. Сравнительно редкое употребление слоганов со связанной и привязанной структурой объясняется сложностью их создания.
Среди причин редкого и неэффективного использования столь важного инструмента воздействия на потенциального потребителя как слоган, можно назвать отсутствие понимания роли слогана как центрального компонента рекламной коммуникации и основы продвижения продукта, то есть низкую рекламную культуру большинства руководителей предприятий мелкого и среднего бизнеса.