- •0. Перечень практических заданий, включенных в итоговый междисциплинарный экзамен Ситуации для гэк по маркетингу Ситуация 1
- •Решение
- •Ситуация 2
- •Решение
- •Ситуация 3
- •Решение
- •Ситуация 4
- •Решение
- •Ситуация 5
- •Решение
- •Ситуация 6
- •Решение
- •Ситуация 7
- •Решение
- •Ситуация 8
- •Решение
- •Ситуация 9
- •Решение
- •Ситуация 10
- •Ситуация 11
- •Ситуация 12
- •Решение
- •Ситуация 13
- •Ситуация 14
- •Ситуация 15
- •Ситуация 16
- •Ситуация 17
- •Ситуация 18
- •Ситуация 19
- •Ситуация 20
- •Ситуация 21
- •Ситуация 22
- •11. Как часто Вы покупаете следующие товары на рынке «Берлога»:
- •12. При выборе товара, что для Вас является главным (выбрать не более 3-х):
- •13. Каким товарам Вы больше доверяете?
- •14. Оцените по 5-бальной шкале качество обслуживания персонала в точке «Парфюмцентр» на рынке:
- •19. Ваши пожелания и предложения:___________________________________________________________
- •Ситуация 23
- •Решение Ситуация 24
- •Ситуация 25
- •Системы лояльности
- •Простая дисконтная модель
- •1. Поддержка продаж
- •2. Поддержка управления продажами
- •3. Поддержка обслуживания клиентов
- •4. Поддержка маркетинга
0. Перечень практических заданий, включенных в итоговый междисциплинарный экзамен Ситуации для гэк по маркетингу Ситуация 1
Стратегический анализ с использованием матрицы БКГ показал, что бизнес-единица фирмы занимает следующую позицию:
Рост
рынка
-
1 год
Звезды
Знак
вопроса
2год
Дойные коровы
Собаки
Доля рынка
Разработать мероприятия по управлению бизнес-единицей (на уровне идей).
Решение
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:
"Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.
"Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".
"Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – "проблемой". "Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака"). Основные рекомендации Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице.
Доля рынка |
Возможные стратегии |
Вид стратегии единицы бизнеса |
Рост |
Инвестирование |
"Звезды", "Проблемы" |
Удерживание |
"Снятие сливок" |
"Дойные коровы" |
Отступление |
Деинвестирование |
"Собаки", "Проблемы" |
Основные рекомендации БКГ:
1. Избыток средств от "дойных коров" должен использоваться для развития выбранных "вопросови выращивания развивающихся "звезд". Долговременные цели состоят в укреплении позиции "звезд" и превращении привлекательных "вопросов" в "звезды", что сделает портфель компании более притягательным.
4. Если компания испытывает недостаток в "дойных коровах", "звездах" или "вопросах", то должны быть предприняты уступки и "раздевание" для сбалансирования портфеля. Портфель должен содержать "звезды" и "диких кошек" в количествах, достаточных для обеспечения здорового роста компании, и "дойных коров" - для обеспечения инвестициями "звезд" и "вопросов".
При стратегии «снятия сливок» на начальном этапе жизненного цикла продукта устанавливаются высокие цены, а затем новый продукт выводится в сегменты рынка, характеризующиеся наименьшей эластичностью спроса по ценам. (Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены. Чем больше это соотношение, тем более эластичным называют спрос.) Таким образом, новый продукт сначала предлагается тем сегментам рынка, где спрос незначительно подвержен влиянию цен — где клиенты готовы заплатить за продукт самую высокую цену. Со временем цены будут постепенно понижаться и способствовать привлечению покупателей из других сегментов рынка.
Предполагаемой целью стратегии «снятия сливок» является максимизация прибыли. При следовании этой стратегии компании признают разницу в ценовой эластичности между сегментами рынка и проводят специальную политику для разных сегментов. Именно это экономисты называют ценовой дискриминацией — предложение разных цен разным клиентам. В подобном случае в разное время предлагаются разные цены.