3 Изучение предпочтений потребителей на примере оао Хлебокомбинат «Георгиевский»

В рамках маркетингового исследования проведен опрос потребителей ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский». Число опрошенных респондентов составило 250 чел.

В результате исследования установлена частота покупок хлебобулочных изделий потребителями, которая выглядит следующим образом:

• пшеничный хлеб каждый день покупают 23 % респондентов, через день –25 %, один раз в неделю – 17 %, один раз в месяц – 14 %, не покупают его вообще 21 % опрошенных;

• ржано-пшеничный хлеб потребители предпочитают покупать через день (27 %), каждый день его покупают 18 %, один раз в неделю – 15 %, один раз в месяц – 14 %, а не покупают его вообще 26 % опрошенных;

• 35 % опрошенных потребителей хлебобулочных изделий совсем не покупают белый хлеб, его приобретают один раз в месяц 10 %, один раз в неделю совершают покупку белого хлеба 10 %, а через день – 30 % опрошенных. Каждый день покупает белый хлеб 15 % респондентов;

• через день 59 % потребителей предпочитают покупать батоны, 25 % опрошенных покупают их каждый день, 5% потребителей данного вида хлебобулочных изделий покупают его один раз в неделю, 4 % – один раз в месяц, а 7 % не покупают его совсем;

• булочки чаще всего предпочитают покупать один раз в месяц (42 %), один раз в неделю их покупают 25 % опрошенных, по 2 % потребителей покупают их каждый день и через день, а 29% не покупают их вообще;

Основными критериями, которыми руководствуются потребители при выборе хлебобулочных изделий, являются: свежесть (34,2 %), вкусовые качества (22 %), известность наименований (18,8 %), внешний вид изделия (6,8%). Наименьшее воздействие на потребительский выбор оказывают такие инструменты маркетингового воздействия, как дегустация (0,4 %) и реклама (0,4 %). Потребителей также интересует, состав хлебобулочных изделий [3].

Чаще всего потребители предпочитают покупать хлебобулочные изделия таких наименований, как: хлеб «Белый» (25 %), хлеб «Бородинский» (22 %), хлеб «Зерновой» (10 %), батон «Русский» (12 %), булка «Ромашка» (8%).

Реже всего покупают: батон с сывороткой (0,5 %), булочка «Лакомка» (0,3%), булка «Европейская» (0,3 %).

Качество хлебобулочных изделий респонденты оценили следующим образом: 75 % опрошенных потребителей продукции ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский» отметили, что качество изделий «отличное». 10 %, что хлебобулочные изделия «хорошего» качества, и 2 % высказали мнение о том, что хлебобулочные изделия «удовлетворительного» качества (рис. 5).

Рис. 5– Оценка потребителями качества хлебобулочных изделий

ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский»: 1 – плохое качество; 5 – отличное качество

Категории «цена – качество» хлебобулочных изделий ОАО «Хлебозавод», по мнению 94,2 % потребителей, потребляющих продукцию данного завода, соответствуют друг другу. Но 5,8 % респондентов отметили их несоответствие, аргументируя тем, качество продукции должно быть выше Что же касается вкусовых качеств хлебобулочных изделий ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский», то 97,7 % жителей, покупающих продукцию завода, они нравятся. И соответственно 2,3 % покупателей – не нравятся. В качестве основной причины отмечен имеющийся вкус дрожжей.

ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский» помимо хлебобулочной продукции занимается производством мучных кондитерских изделий.

На рынке кондитерской продукции мучные кондитерские изделия занимают значительное место (около 50%), и пользуются устойчивым спросом у всех слоев населения с различным уровнем дохода [4].

Для анализа потребителей мучных кондитерских изделий ОАО Хлебокомбинат «Георгиевский» был проведен опрос. Опросом было охвачено 150 респондентов.

Из них 40% мужчин и 60 % женщин. Рассмотрены покупательские предпочтения только в некоторых сегментах рынка мучных кондитерских изделий: печенье, пряников, кексов, рулетов и торты.

Как показали результаты опроса наиболее популярно у покупателей печенье - его покупают 87% опрошенных. На втором месте -торты, которые пользуются спросом почти у 72% респондентов, на третьем - пряники - их предпочитают 58% опрошенных, а на четвертом - рулеты и кексы, которые покупают 42,7% и 40,7% участников опроса соответственно.

По частоте покупки также лидирует печенье - две трети опрошенных покупают его хотя бы раз в неделю. Кроме этого, на столе у потребителей можно часто увидеть пряники, которые еженедельно покупает каждый третий.

Кексы и рулеты приобретаются гораздо реже, а покупка торта, скорее всего, совершается к празднику, потому что 40,7% респондентов покупает их реже 1 раза в месяц.

По мнению покупателей, наиболее важными факторами при выборе печенья и пряников являются внешний вид и прошлый опыт потребления, а на втором месте - свежесть продукта. При этом, говоря о прошлом опыте потребления, респонденты часто подразумевают вкусовые характеристики продукта, то есть такие потребители предпочитают покупать кондитерские изделия, вкус которых им уже знаком. Для покупателей тортов, кексов и рулетов, наоборот, на первом месте - срок годности, а на втором - внешний вид и прошлый опыт потребления, что связано, прежде всего, с небольшим сроком хранения продукции.

На третьем месте при выборе мучных кондитерских изделий находится состав продукта - особенно он важен для покупателей тортов (указали 28,6%) и покупателей печенья (указали 22,5%).

Стоимость продукта оказалась важна для 16,4% покупателей печенья и для 12,1% покупателей пряников, а для покупателей других мучных кондитерских изделий стоимость играет менее важную роль, причем наименьшее значение она имеет для покупателей кексов и рулетов (табл. 13).

Что касается внутреннего наполнения печенья и пряников, то потребители предпочитают изделия с начинками: так указали 70,1% покупателей печенья и 67,2% покупателей пряников. В результате опроса выяснилось, что 34 % покупателей тортов предпочитает бисквитные торты, а 13 % опрошенных - творожные (рис. 6.). Также популярны йогуртовые и медовые торты.

Таблица 13

Необходимые факторы, по мнению потребителей, при покупке мучных кондитерских изделий

Критерии	Виды мучных кондитерских изделий
	Печенье	Пряники	Кексы	Рулеты	Торты
Дата изготовления/ срок годности	18,5	21,5	17,5	22,5	25,4
Опыт потребления	19,6	21,4	27,1	17,1	15,7
Состав	22,5	12,5	9,7	20,4	28,6
Стоимость	16,4	12,1	8,9	8,2	9,6
Производитель/ марка	7,0	8,9	12,1	7,9	0,7
Внешний вид	15,3	23,2	24,6	23,2	20,0
Затрудняюсь ответить	0,7	0,4	0,1	0,7	0,0

Рис. 6. - Предпочтения покупателей тортов по типу торта, % от числа опрошенных респондентов

Печенье, пряники, кексы и рулеты подавляющее большинство респондентов покупает к домашнему чаепитию - так ответили более 95% покупателей пряников и печенья, более 80% покупателей кексов и рулетов.

Напротив, более половины покупателей тортов приобретают их к приходу гостей, а каждый третий участник опроса приобретает их к чаю.

Таким образом, наибольшим спросом пользуется печенье - как по доле покупателей, так и по частоте покупки. На выбор покупателя влияют главным образом внешний вид, прошлый опыт потребления и срок годности, а такой фактор как стоимость - менее важен. Хлеб является продуктом повседневного спроса, он употребляется всеми людьми, за исключением людей, ограничивающих потребление хлеба с целью снижения веса.