Если же материал будет качественным, смачным, то его прочтут - даже "на правах рекламы".

Проблемы 

Возможные решения

ДО ИНТЕРВЬЮ 

Проблема 1  Заказчик - человек занятой - вместо того, чтобы назначить дату встречи, высылает копирайтеру свой пресс-релиз со словами: "Вы уж сами там придумайте, что мне говорить, а я подпишу". Другими словами, на основе релиза 3-х летней давности, состоящего из 2-х абзацев о "лидере в области лечения псориаза волосистой части кожи головы" (с грамматическими ошибками!), копирайтеру предстоит сделать (читай - высосать из пальца) чудесное интервью на 6000 знаков. Задача с большим числом неизвестных, из которых самое важное: не понятно, какой результат хочет получить Заказчик. И фраза "а я подпишу" легко превращается в зловещее "а я НЕ подпишу".

Пресс-релиз - это прекрасно, и журналист с ним обязан ознакомиться (как и изучить корпоративный сайт Заказчика),  но  без личной беседы хорошее интервью - увы! - не получится.   Такова технология… Поэтому Заказчику заранее высылается документ - график работы, в котором есть обязательный пункт "беседа с уважаемым Заказчиком".

Проблема 2  Заказчик сообщает: "Беседовать Вы будете с начальницей отдела маркетинга, она в курсе". Начальница отдела маркетинга - 50-летняя тетенька, кандидат химических наук…

Уже не столь важно, с кем лично придется беседовать копирайтеру, если будут методично выполнены рекомендации данной статьи…

Проблема 3  Нехватка времени. Заказчик заявляет при встрече тоном, не терпящим возражений: "У Вас 15 минут, задавайте ваши вопросы".  Варианты:

• секретарша говорит, что Заказчик "срочно уехал по делу, но Вы можете подождать, через полтора часа он вернется" - чтобы через 5 минут опять убежать,

• интервью уже началось, раздается звонок, и Заказчика  "срочно вызывают на объект".

Данная проблема становится особенно острой, если интервью "должно быть готово вчера".

Опыт показывает: чтобы получить качественный абзац, нужно наговорить минимум  2 страницы текста. Поэтому:

• в графике работы (высылаемом Заказчику заранее) оговаривается, что для интервью необходимы минимум 2 встречи по 60 минут каждая,

• этот документ также содержит условие, что подчиненные должны быть поставлены в известность об интервью, а время для встречи выбирается так, чтобы интервьюируемого каждые 2 минуты не отвлекали звонками и просьбами подписать очередной Договор,

• при отсутствии (равно как и при невменяемости) Заказчика - рекомендуется побеседовать с кем-нибудь из сотрудников, например, "самым языкастым" из отдела продаж. Часто специалист среднего звена оказывается более интересным собеседником, чем руководитель, т.к. имеет дело непосредственно с товаром (услугой) и/или с Клиентами.

ВО ВРЕМЯ ИНТЕРВЬЮ 

Проблема 4  Ложные (шаблонные) представления Заказчика о том, что такое интервью

Обобщение Заказчиком своего "дурного опыта" предыдущих интервью заводской многотиражке и т.п.  "Расскажу-ка я все от Адама и Евы, как родился, учился, женился, работал, всю биографию, потом всю историю фирмы (от 1740 года), про трудные кризисные годы, которые преодолели, про медали на выставках - глядишь, на интервью и наберется…" В результате уважаемый Заказчик вываливает на копирайтера поток сумбурной информации - и в завершение говорит: "ну я вам уже много рассказал, на 5 статей хватит".

Заказчику заранее высылаются фрагменты ЧУЖИХ интервью в разных жанрах (не обязательно заказных) - в качестве образцов. Чем разнообразнее будут люди, дающие эти интервью - актеры, ученые, политики, бизнесмены - тем лучше для понимания Заказчиком того, насколько разным может быть данный жанр.

Подборку образцов можно снабдить "чек-боксами" - квадратиками, в которых Заказчик может поставить птичку, если фрагмент понравился, и он желает получить "что-то в таком роде". Это облегчит этап постановки задачи.

Проблема 5  "Пусть все узнают, какие мы большие" Если фирма крупная и предоставляет широкий спектр услуг, то часто Заказчик хочет, чтобы в материале непременно было рассказано обо всем - "мы и дома строим, и мясорубки делаем, и цех в аренду готовы сдать очень недорого…". В результате у копирайтера в голове образуется каша, и о чем спрашивать, не понятно… А Заказчик усугубляет ситуацию: "Клиенты у нас разные, мы и частных лиц обслуживаем, и организации"… "Проблемы бывают разные, зависит от того, за чем обращаются - за стройматериалами или за мясорубками… а арендой вообще не я занимаюсь, это вам надо с Иван Иванычем побеседовать, он будет послезавтра".

Нельзя объять необъятное, невозможно охватить всё даже в очень большой статье. Рекомендуется выбрать вместе с Заказчиком одно из направлений - и беседовать в этом направлении.

Проблема 6  Хвастовство…

Заказчик начинает безудержно похваляться своими достижениями, а копирайтер ему "подпевает"… ("Всем известно, что Ваша фирма - корифей отечественной полиграфии. Расскажите, как же Вам это удалось?").

Во-первых, сразу видно, что это реклама; во-вторых, подобная патока вызывает у большинства читателей только раздражение.

Желательно, чтобы Заказчик предстал в интервью не непогрешимым суперменом, успешным "всегда и везде", а живым человеком. Поэтому хвалить "в лоб" не рекомендуется. Важно ведь возвышать  не Заказчика, а его Клиентов-читателей - см. подробнее про возвышение имиджа [1, c. 218].   Помимо подборки образцов интервью Заказчику можно предоставить и подборку примеров "плохих" текстов ("Как НЕ надо давать интервью", с пояснениями), куда включить соответствующий фрагмент.

Проблема 7  (Особо тяжелый случай): "Послушайте, ребятки, что Вам расскажет дед" Заказчик (как правило, пожилой), видя перед собой молодого журналиста (журналистку), начинает говорить поучительно-менторским тоном, в стиле "Да-да, доченька, а ведь ты и не помнишь тех времен, когда горячей воды не было…"; "Вашему поколению уже не понять энтузиазма первых пятилеток, вам лишь бы денег срубить по-легкому…"

Прогноз неблагоприятный… Автор не нашел пока что эффективного решения данной проблемы. Возможный вариант - сменить собеседника (см. Рекомендацию к Проблеме 2)

Проблема 8  (Особо тяжелый случай):  Жалующийся руководитель (характерно для  "советской школы") "Расскажите, в какой ситуации находится отрасль. - В хреновой. Нет, вы так и запишите - в хре-но-вой. Все разваливается, правительство про нас забыло" (это говорит бизнесмен!) "- Но есть ли выход? - Я его не вижу. - Что же делать? - Валить из этой страны (вариант: "Выбрать меня президентом России, хе-хе…)". Заказчик просто не понимает разницы между интервью газете "Советская Россия" и имиджевым материалом. Ох, как хочется пожаловаться клиентам на свои проблемы за собственные деньги! Что интересно: чем шире лицо Заказчика, тем больше его  обида на всех и вся - чиновников ("на шею сели" ), иностранцев ("завалили страну дешевыми мясорубками!"), …Клиентов (!!!) ("им лишь бы российское не покупать")… Да читатели-то, между прочим, не вчера родились, живут в этой же стране, и у них собственных проблем - пропасть…

См. Рекомендацию  к Проблеме 7.

Проблема 9  (типовая ошибка): Интервью изобилует вопросами, подразумевающими однозначный ответ

(Алексей Крылов, зам. редактора журнала The Chief): "Джинсу" сразу выдают вопросы типа: -  Помогает ли Вам в ведении бизнеса Ваша дражайшая супруга? - Как Вы отдыхаете после работы? - Известно, что Вы занимаетесь благотворительностью, расскажите об этом пожалуйста… и т.п.

Задавая такие вопросы, копирайтер желает потешить самолюбие собеседника. Но будет ли интересно читать об этом кому-либо, помимо дражайшей супруги Заказчика?  Рекомендуется объяснить - с помощью подборки примеров - Заказчику, что интересными материал делают те вопросы, над которыми интервьюируемому приходится думать; которые актуальны не только для него, но и для читателей.  Либо пусть думает его пресс-служба, с этой целью список вопросов и высылается заранее.

"В случае, когда Вам требуется собрать максимум информации, вы можете опросить собеседника по следующей схеме:

Ценности: "Что важно в…? Почему это важно? Причины: "Что заставляет вас? Что является причиной…?" Доказательства: "Откуда вы знаете, что…? Как вы можете доказать, что это вам нужно?" Уточнение: "Что вы имеете в виду под…? На что вы ссылаетесь? Может ли вы привести мне пример этого?" Эффекты: "Что это вам дает?" Конкретизация препятствий: "Что не дает вам…? Что произойдет, когда …? Что случится, если вы не…?" [2, с. 53.]

Проблема 10  О чем писать-то?…

Заказчик не может членораздельно ответить на вопрос: ЧЕГО ОН ХОЧЕТ И ЗАЧЕМ?   Усиленный вариант: беседа начинается с фразы: "Я вообще считаю, что реклама не нужна, потому что мы уже два раза давали модуль в "Рекламе Плюс", и никакого толку. Но раз уж у нас тут юбилей, раз уж нам в прошлом году 5 (135…) лет стукнуло, то надо интервью, так сказать, чтобы это, не стыдно было показать, понимаешь".

Юбилей фирмы - событие, конечно, эмоционально значимое для Заказчика, вряд ли само по себе привлечет внимание читателей...   Гораздо больше читателей интересует: "как данная фирма может решить мои проблемы?" В идеале, потенциальный Клиент, только прочитав заголовок, должен почувствовать, что этот материал - для него… Поэтому необходимо учесть в тексте стереотипы Клиентов-читателей. К сожалению, их далеко не всегда знает руководитель фирмы, поэтому неплохо бы перед интервью с Заказчиком побеседовать с кем-то из персонала…

Типичные вопросы для выявления стереотипов (по И.Л. Викентьеву, "ТРИЗ-ШАНС"):  - Кто Ваши Клиенты? - Что спрашивают чаще всего, с какими проблемами обращаются? - Какие вопросы задают в первую очередь? (желательно, словами Клиентов). - Как Вы убеждаете Клиентов? - В какой момент происходит "перелом" (Клиент принимает решение), какой довод является решающим? - Каковы причины отказов? - Расскажите наиболее яркие случаи с Клиентом (удачный, неудачный…) - Кто Ваш ближайший конкурент и почему?

Условия:  

Целевая группа

Представители среднего класса, неспециалисты

Объект описания:

Известная Клиентам услуга

Исходное отношение клиентов

Спокойно-безразличное

Задача фрагмента текста

Побудить Клиентов изменить отношение к услугам компании

Размер фрагмента текста

Развернутый

Стиль  

Эмоциональный

Проблема 11  "Вы все перепутали"

Типичная претензия к журналистам, возникающая уже на этапе согласования текста - искажение информации (см. пример в начале статьи).  Да, дилетантство журналистов стало притчей во языцах. Но причиной искажений нередко является сам интервьюируемый, который  неточно, расплывчато выражает свои мысли, либо углубляется в техническую специфику, понятную только специалисту. Журналист же записывает мысли собеседника так, как он их понял  в меру своих скромных способностей, упрощая, опуская кажущиеся ему лишними подробности и т.п.

В начале интервью рекомендуется попросить Заказчика делать упор не на технические подробности, а на проблемы, понятные Клиентам, и стараться использовать минимум спецтерминов. Предложите Заказчику представить себе, что перед ним - читатель, ничего не смыслящий в данной области.

Во время интервью старайтесь не перебивать Заказчика, даже если Вам кажется, что Вы понимаете, о чем речь, дослушивайте до конца…

"Время от времени полезно применять прием резюмирования: "Правильно ли я понял, что…" Пересказывая кратко речь собеседника, вы тем самым не только демонстрируете внимание к нему, но и получаете подтверждение правильности своего понимания. Этот же прием хорошо срабатывает на любителях "растекаться мыслию по древу". Несколько минут говорения "конденсируются" в одну фразу: "Правильно ли я понял, что вы отменили свое решение по политическим мотивам?" Если собеседник подтвердил резюме - вставляйте его в свой материал уже как слова своего собеседника. При этом постарайтесь соблюсти контекст высказывания". [2, с. 52-53]

Проблема 12  Отсутствие образного ряда - то есть ярких случаев, примеров, баек, фирменных анекдотов и т. п.

К сожалению, выжать что-то подобное из Заказчика, привыкшего говорить языком совещаний и летучек, нелегко. "Расскажите какой-нибудь забавный случай"… - "А забавный-то зачем? У нас солидная фирма…"

Образный ряд  необходим  для улучшения восприятия текста. В этом смысле особенно важны элементы юмора: недаром хороший лектор, чтобы слушатели не "перегружались", разбавляет информационные блоки репризами-байками -  в противном случае ему гарантирована полу-дремлющая аудитория. Кроме этого, желательно, чтобы  у читателя/клиента появилось  желание запомнить прочитанное и пересказать родным, друзьям, знакомым… [1, с. 30-36]

Поэтому рекомендуется: - обратиться за образным рядом к "самому языкастому из отдела продаж"; - см. также рекомендации к проблеме 13.

Проблема 13  Заказчик затрудняется ответить на вопрос (не может вспомнить, сообразить, не понимает вопроса...)

- это еще одна причина, почему полезно организовать две встречи. И, если на первой встрече заказчик явно затрудняется ответить, попросить его записать "домашнее задание" (подобная возможность оговаривается заранее…)

- Как уже говорилось, список возможных вопросов высылается заранее.

Но не рекомендуется принимать ответы в письменном виде! -  т.к. очень малая часть руководителей обладает литературными способностями (исключение составляют те, кто работает с людьми, кому приходится писать - бизнес-консультанты, преподаватели… но таких меньшинство). Очень многие хорошо, образно говорят… но косно и безграмотно либо скучно-наукообразно пишут… Недаром над мемуарами многих политических деятелей работали целые бригады журналистов.

- у копирайтера наготове подборка фрагментов-"образцов", и при затруднении Заказчика извлекается нужный образец: "Бывший президент Соединенных Штатов на подобный вопрос ответил вот так…"

ПОСЛЕ ИНТЕРВЬЮ 

Проблема 14  "Дураком меня хотите выставить?"...  При встрече Заказчик оказывается интересным и веселым собеседником, балагурит, улыбается, рассказывает байки. Интервью обещает быть интересным. Но при ознакомлении с текстом Заказчик начинает паниковать: "Вы что это тут понаписали? По смыслу - все верно, но не нравится ваш ПРОСТОНАРОДНЫЙ язык".  - "Так это не мой, это Ваш язык. И не простонародный, просто такой живой"...  - "Ну, если я так говорю, это не значит, что так надо писать. Вот тут, например, вы пишете: "Народ у нас в то время был такой, что из-за рубля, извините,  удавится…"  Вы что, меня дураком хотите выставить? Нет уж, это надо убрать..."    Вариант:  Заказчик рассказывает смачную историю и, от души посмеявшись вместе с журналистом, вскользь добавляет: "Это, конечно, не для печати"…

ПРИМЕР 9  Фрагмент интервью с директором страховой компании

Исходный вариант:

"- Бывали ли в Вашей практике необычные случаи? - Да, недавно пришлось выплачивать страховку клиенту, наступившему на ежа".

по требованию Заказчика заменен на:

"Да, недавно была выплачена компенсация за сгоревший груз (строительно-отделочные материалы). Причиной возгорания оказалось статическое электричество в полиэтиленовой упаковке груза".

Опять-таки, может помочь подборка примеров, убеждающая Заказчика, что определенные вольности в речи позволяют себе даже Президенты.

Проблема 15 "Я вам текст СЛЕГКА поправлю" Заказчик желает сам редактировать готовый текст и обязательно все-таки ввернуть в конце, что его фирма  "готова выполнить любые заказы по самым низким ценам!!!". Часто Заказчик способен путем небольших изменений (замены слов, перестановки предложений местами и т.п.) полностью нарушить логику материала.

- Спорные фрагменты (например, заголовок) предоставляются в нескольких вариантах, и Заказчику предлагается выбрать тот, который "наиболее полно отражает Ваше видение имиджа Вашей фирмы". - Намеренная ошибка. Например, перед согласуемым текстом вставляется фраза: "Прошу обратить ОСОБОЕ внимание на правильность написания названия фирмы, фамилий сотрудников" и т.д. И в одной из второстепенных фамилий делается ошибка. Иногда это помогает спасти более важные элементы текста. - чтобы Заказчику было удобнее "наводить критику",  ему предлагается заполнить следующий простой формуляр: