Определение проблем
Для того, чтобы успешно управлять компанией необходимо отличать проблемы-симптомы от базовых проблем. Маркетинговое исследование имеет целью анализ базовых проблем компании.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
проблемы управления маркетингом компании;
проблемы маркетинговых исследований.
1) Проблемы управления маркетингом компании. Обычно проблемы управления маркетингом компании осуществляют на основе следующих методов или их сочетания.
Во-первых, анализа организационно-распорядительных документов компании, результатов производственной и сбытовой деятельности организации. Существенным недостатком этого метода является трудности выделения на основе анализа проблем, относящихся к управлению маркетингом.
Во-вторых, экспертного опроса руководителей и специалистов. Иногда для экспертных оценок привлекаются внешние эксперты (поставщики, потребители, дистрибьюторы). Существенным недостатком этого метода является субъективность полученных оценок. Нивелировать этот недостаток можно путем применения метода логико-смыслового моделирования проблем предприятия.
В-третьих, путем прямого наблюдения за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации. Недостатком этого метода является проблемы встроенного наблюдения.
2) Проблемы маркетинговых исследований. Проблемы маркетинговых исследований обычно связаны с требованиями предоставления руководству компании со стороны специалистов по маркетингу достоверной, точной и непредвзятой, срочной информации. Проблемы маркетинговых исследований обычно связаны со следующими вопросами:
Во-первых, выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям.
Во-вторых, определение каузальных связей между полученными данными.
В-третьих, выбор модели, описывающей исследуемое явление. Выбор модели важен не только для последующей верификации этой модели, но – самое главное – для выработки выводов и рекомендаций для руководства.
Метод логико-смыслового моделирования проблем
3.3.1. Содержание метода логико-смыслового моделирования проблем. Процедура выявления проблем включает в себя формирование каталога проблем и его структуризацию. Метод логико-смыслового-моделирования проблем состоит из трех этапов.
I этап. Экспертный опрос. На этом этапе определяется структура и численность экспертной группы, выбор формы опроса экспертов, проведение самого опроса и составление исходного списка проблем.
Формы опроса могут быть следующие:
формализованное интервью;
карточный опрос (редуцированное интервью).
II этап. Составление каталога проблем. На основе экспертного опроса осуществляется экспертиза проблем и их ранжирование по важности и приоритетности, т.е. определяется их рейтинг.
Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной формулировкой.
Ранжирование проблем может осуществляться в следующих формах:
прямым голосованием;
командным обсуждением.
Затем осуществляется четкая формулировка проблем, на основании которой составляется каталог проблем.
Четкая и корректная формулировка проблем является важнейшим элементом ее решения.