- •4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
- •Слайд №
- •Слайд №
- •4.2. Виды цен в маркетинге
- •Слайд № Методы установления цен в маркетинге
- •Слайд № Виды скидок с цен в маркетинге
- •4.5. Методы расчета цены товара
- •Алгоритм расчета цены
- •Слайд №
- •4.6. Ценовые стратегии и их реализация
- •1. С ориентацией на издержки.
- •2. С ориентацией на спрос.
- •3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).
- •Стратегии установления цен в зависимости от качества товара
- •Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара
Слайд № 1
Тема: ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
Профессор Финансовой академии при Правительстве РФ Е.И.Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.
Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.
«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.
Слайд №
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:
«цена-товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
«цена-распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
«цена-реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
Слайд №
В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:
учетная;
стимулирующая;
распределительная;
сбалансирование спроса и предложения;
рациональное размещение производства.
Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Слайд №
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
экономический рост; стабилизация рынка;
снижение чувствительности потребителя к ценам;
сохранение лидерства в ценах;
предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
поддержание лояльности торговли;
повышение имиджа предприятия и его товаров;
повышение интереса покупателя;
усиление рыночной позиции ассортимента;
захват доминирующих позиций на рынке.
Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на слайде.
Задачи ценовой политики в маркетинге:
максимизация отдачи на вложенный капитал;
закрепление уровня продаж;
увеличение объема продаж;
достижение стабильности цены политики;
быстрое возмещение затрат;
рост престижа, имидж предприятия;
конкурентоспособность предприятия;
борьба с конкуренцией;
Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены.
Слайд №
Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов — экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм-конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов.
Слайд №
Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Внутренние факторы |
Внешние факторы |
Рыночная стратегия и тактика; особенности производимых товаров; жизненный цикл товаров; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товаров на рынок; организация сервиса; емкость рынка и его структура; имидж производителя; эффективность менеджмента |
Политическая стабильность; состояние экономики; состояние рынка; покупательское поведение; доступность рынка; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен; этика и культура поведения на рынке |