Олег Павлюченко, WapStart: «Рынок мобильной рекламы растет в объемах, но структура пока не меняется»

По мнению Олега Павлюченко, управляющего партнера WapStart, хотя российский рынок мобильной рекламы быстро набирает обороты, до стагнации еще очень далеко. О том, какие основные бизнес-модели складываются сейчас на этом рынке и об особенностях рекламы в мобильной среде, он рассказал в интервью TelecomDaily.

TDaily: Олег, в чем состоит отличие мобильной рекламы от рекламы в других медиа?

Олег Павлюченко: Если интернет-реклама не приносит прямую пользу потребителю, она им отторгается. Релевантность рекламы в интернете – ключевое свойство, остальные ее возможности вторичны. Новые медиа работают по другим законам. Здесь не заставишь потребителя смотреть рекламный ролик сотню раз, как на ТВ. В интернет приходят за полезностью и лишь в том случае, если реклама попала в твою сегодняшнюю потребность, ты к ней лоялен.

В мобильной среде это усиливается многократно. Люди воспринимают телефон, как свое личное пространство, их раздражают любые попытки рекламных атак. Но если быть квалифицированным советчиком, а не назойливым продавцом – реклама работает.

Именно поэтому одна из наиболее удачных моделей бизнеса в интернет-медиа – рекламные сети. Они владеют огромной аудиторией и функционалом для анализа поведения каждого пользователя, причем на протяжении всего его присутствия в мобильном пространстве. Естественно, это обезличенный юзер – мы лишь знаем, что персона Х, условно, живет в Москве, много путешествует, интересуется машинами, но этого нам достаточно, чтобы добиться такой релевантности в рекламе, когда создается ощущение, что по ту сторону экрана кто-то хорошо знает Вас и вовремя подкидывает интересную и полезную информацию.

TDaily: Какой сегодня охват аудитории у российских и мировых сетей?

Олег Павлюченко: Охват WapStart – 20 миллионов посетителей. В рекламных показах – порядка 3 миллиардов в месяц. Это очень много для мобильного Рунета – по данным аналитиков, 30-40% всей его аудитории. При этом трафик столь разнообразен, что любой рекламодатель может выбрать свой пул аудиторий. Кстати, многие не знают, но мы предоставляем трафик со всего мира. У нас идут рекламные кампании на площадках далеко за пределами Рунета. Мы обычно оперируем цифрами лишь о нашем российском трафике, но доступный нам объем аудитории и геопокрытие, благодаря партнерствам с крупнейшими рекламными сетями мира, ограничены лишь брифом рекламодателя.

Сегодня в Рунете пока немного крупных мобильных экосистем. Большинство игроков молоды и только начинают заявлять о себе. WapStart развивает свой продукт 5 лет и сегодня мы – крупнейшая мобильная рекламная сеть Рунета, поэтому вполне можем служить зеркалом эволюции рынка.В сравнении с международным рынком, Рунет только набирает мощности. Гиганты мировой мобильной рекламы имеют объемы в десятки раз превышающие наши. Между тем российский рынок растет очень быстро.

TDaily: Есть расхожее мнение, что мобильная рекламная сеть пересекается своей бизнес-моделью с digital-агентством. Это верно?

Олег Павлюченко: Это принципиально разные модели. Мобильная рекламная сеть – это источник целевой аудитории для рекламодателя, его медийный канал.В нашей основе лежит сложная технологическая платформа, позволяющая собирать эту аудиторию. Мы делаем ставку на интеллектуальную обработку информации, работу с большими объемами данных. Поэтому владеем передовым таргетингом, инструментами управления рекламой и, самое главное, тысячами рекламных площадок: сайтов и приложений. Таким образом, сеть – это первоисточник аудитории, высокотехнологичный рекламный канал.

В модели рекламного агентства другой «конек», другие задачи. Агентства — наши друзья, и мы на них возлагаем большие надежды: создаем агентский интерфейс, разрабатываем особые финансовые условия, проводим мастер-классы по мобильному продвижению.

Мы гибкие для партнерства с агентским пулом. И в идеале именно агентства будут давать рекламную концепцию и креатив, а сеть – технологическую платформу и аудиторию. Пока же мы сами создаем и мобильную версию сайта для рекламодателей, если нужно, и пул баннеров сами разрабатываем. Но это пока. Рынок мобильной рекламы уже готов для по-настоящему зрелых взаимоотношений.

TDaily: Как работает мобильная рекламная сеть?

Олег Павлюченко: Есть несколько типов сетей мобильной рекламы. WapStart это так называемая открытая рекламная сеть. Это значит, что с нами может сотрудничать любая площадка с мобильным трафиком принимающая условия чистоты контента. Наша аудитория собирается с сайтов и приложений разных тематик и впечатляет разнообразием целевых портретов. Кто-то из коллег в интервью сказал, что открытая рекламная сеть – это, фактически, большая селективная система, созданная для того, чтобы рекламодатель мог подобрать своего целевого потребителя. Это именно так.

Один из аспектов открытой сети – концепция самообслуживания (self-service). Пользователь может запускать кампанию сам, без нашего участия – значит, в любое время, с любым бюджетом, хоть в 100 рублей. Мы даем online- аналитику кампании прямо в интерфейсе, и пользователь сервиса ни чем не привязан к режиму работы службы поддержки сети. Мы видим, что сегодняшним рекламодателям важна подобная гибкость, возможность самому поиграть с инструментом.

Еще один бизнес-сценарий – премиальные рекламные сети. Они работают с брендовыми площадками и крупными рекламодателями. И основное отличие этих двух моделей в том, что мы ориентированы на массовый рынок, они – на узкий премиальный сегмент. Эта модель близка к агентству. И, наконец, сегодня приходят в Рунет игроки, бизнес сценарий которых состоит в некоем дилерстве рекламного трафика. Они арендуют технологическую платформу у больших рекламных сетей или просто выкупают у нас трафик и затем его перепродают рекламодателям.

TDaily: Опишите, пожалуйста, карту рынка мобильной рекламы в России на сегодняшний день.

Олег Павлюченко: Сегодня рождается много новых игроков и это идет на пользу всей мобильной индустрии. Чем больше голосов будет звучать, рассказывая Рунету о мобильной рекламы, тем быстрее мы научим рекламодателей успешно применять ее инструменты.

Однако, пока WapStart все еще единственная мобильная рекламная платформа с решением полного цикла, собственным трафиком и необходимой экспертизой. Я объясню.

Сейчас мы наблюдаем два основных подхода новых бизнесов к мобильной рекламе. Один из них – покупка трафика у крупных мобильных рекламных сетей и затем перепродажа его на своих условиях. На самых разных условиях, в том числе в новой маркетинговой упаковке. Возьмем, к примеру, новую и модную технологию RTB (RealTimeBidding). RTB – это открытый протокол и проекту не нужно владеть сложным техническим инвентарем, чтобы интегрироваться, например, с платформой Google и перепродавать его RTB -трафик. Но ведь мало того, что RTB-трафик – это «капля в море» (на данный момент через RTB доступно около 10% трафика, не больше), и сконцентрирован он лишь на нескольких мобильных биржах; главное в том, что этот трафик уже вторичен, и, значит, на него как минимум будет другая цена.

Второй путь – решение DSP (Demand-SidePlatform), то есть аренда технологической платформы, так называемой, рекламной крутилки и опять же перепродажа с ее помощью трафика. Таким образом, пока все, что мы видим – это вариации на тему использования трафика уже привлеченного в Рунет теми же Google или WapStart. Но в мобильной рекламе места хватит всем и, конечно же, есть кейсы, в которых результативно обращаться именно к дилерам трафика, а не к его первоисточнику. Поэтому появление такого рода новых игроков – логичное развитие рынка, и для любого игрока мобильной рекламы этот сценарий позитивен. К примеру, для нас – это новые формы партнерств.

TDaily: В этом году публиковалось множество прогнозов о рынке мобильной рекламы в России. Ваши цифры подтверждают выводы, к примеру, последних исследований J&P?

Олег Павлюченко: И да, и нет. У российского рынка большое будущее, он еще нa взлете, но стремительно наращивает темпы – в этом все едины. Однако мы не согласны с тем, что рынок мобильной рекламы еще не оформлен в России. Посудите сами. Сегодня в сети WapStart идут сотни мобильных рекламных кампаний. В этом году мы уже перешагнули отметку в 100 миллионов рекламных показов в сутки, и рост объемов сети по сравнению, к примеру, с 2011-м — 400%. Для сравнения, год назад мы росли на 200-250%.

Но лучшая иллюстрация состояния рынка – размах индустрий, лидеры которых пришли в мобильную рекламу. Результативные кейсы сегодня у кампаний банковского сектора, автопроизводителей, цифрового ритейла, FMCG, то есть у всех системообразующих отраслей. Сегодня практически не осталось крупных брендов, не получивших опыт продвижения в мобильной среде. Последний год для нас, в WapStart, был одним из лучших – в количественном наборе веса и в изменении активности рекламодателей. Сегодня мы каждый день видим, как стремительно приближается к воплощению наше давнее предсказание «Все будет в мобильном». На наш взгляд индустрия мобильной рекламы уже оформилась. Между тем, конечно же, все самое интересное еще впереди.

Источник: «TelecomDaily»

«Рынок мобильной рекламы уже на пороге бума»

Дмитрий Лазарев

OTM

Рынок мобильной рекламы набирает обороты, эксперты делают разные по степени оптимизма прогнозы относительно его будущего. Дмитрий Лазарев, CEO компании OTM, рассказал МедиаАтласу о том, что сегодня происходит в этой отрасли, оценил возможности RTB платформы Tinkoff Digital и дал свой прогноз развития рынка.

— Каков, на ваш взгляд, уровень мобильной рекламы в России?

— Давайте сразу разграничим, что мы имеем в виду под мобильной рекламой. Это несколько разных рынков. Первый — реклама от операторов Большой Тройки (Мегафон, МТС, Билайн). Второй — реклама в мобильном интернете. Третий — рассылки по базам лояльности клиентов. Четвертый — банковская аггрегация. Пятый — прединсталы. ОТМ — компания в этом смысле уникальная, она работает на всех этих рынках. Третий и четвертый — это, скорее, технические сервисы, рынок давно устоявшийся и большой. Реклама от операторов Большой Тройки в 2013 году будет около 400–500 миллионов рублей, мобильный интернет — около 400 миллионов рублей. Рынок прединсталов пока только появляется.

— Чем российский рынок отличается рынков других стран?

— Российский рынок крайне консервативен. Он никогда не опережает мировых лидеров (США, Японию, Южную Корею и т. п.). Всегда отстает. Например, в России уже продано около 50 миллионов мобильных устройств, это больше, чем в Южной Корее, например. То есть пользователей мобильных устройств (смартфонов и планшетов) не меньше, чем у Яндекса или Мейл.ру, только регулярность использования значительно выше. Теперь сравните в деньгах. Российский рынок как бы медленно уступает перед давлением реальности, но никогда не проявляет инициативу. Так было и с интернетом когда-то.

— Чем рынок мобильной рекламы отличается от рынка медиарекламы?

— Более высокой эффективностью (а поэтому и потенциалом роста) и отсутствием опытных специалистов (за редким исключением их практически нет). Мобильный рынок ведь неспроста растет в передовых странах. Результативность рекламы на единицу вложенных средств выше, поэтому деньги в нее и перетекают. В первую очередь из традиционных, старомодных медиа, давно исчерпавших потенциал роста эффективности из-за ограниченности возможностей (радио, наружная и ТВ реклама).

— Может ли мобильная реклама конкурировать с другими видами рекламы?

— Мобильная реклама вполне конкурентоспособна. Приведу яркий пример. Оператор Большой Тройки знает про каждую симку около 60 разных параметров с уровнем достоверности под 100%. Ни одно медиа не может похвастаться такими знаниями о своих пользователях, зрителях, читателях, не говоря уже об уровне достоверности. Мобильный интернет по функционалу похож на традиционную дисплейную рекламу, только CTR выше.

— Какие основные тренды в индустрии мобильной рекламы сегодня?

— Первый: увеличение знания о мобильной рекламе у клиентов и рекламных агентств, что выливается в рост рынка 300–400% в год. Второй: рост эффективности коммуникации вместе с ростом опыта участников рынка. Третий: движение в сторону персонификации рекламы. Четвертый: автоматизация процессов и управления ими.

— Какие виды мобильной рекламы сегодня существуют, и какие эффективнее?

— Реклама от операторов; реклама в мобильных сетках (на сайтах и приложениях); смежный, не всегда и не совсем рекламный бизнес — инсталы и прединсталы приложений в мобильные устройства. Эффективность у всех разная в зависимости от задач. Ну, например, найти условных «узбеков» для рекламодателя их категории «Денежные переводы» могут знания операторов о звонках и смс переписке Россия-Узбекистан. У нас, например, 5 клиентов из этой категории. А если вы хотите гарантированно загрузить 1 миллион приложению в течение месяца, вам нужны прединсталы.

— Какие будут наиболее привлекательны завтра, а какие уйдут в прошлое?

— Время покажет. Думаю, в ближайшие годы появятся революционные технологии, которые изменят представления о рекламе. Но, скорее всего, они появятся не в России.

— Что является драйверами и стопперами отрасли?

— Драйверы — рост продаж мобильных устройств. Например, рост продаж планшетов в 2012-м в сравнении с 2011 годом 750%. А вслед за этим понимание рекламодателей об эффективности нового медиа. Стопперы — общий консерватизм российского рынка и отсутствие специалистов.

— За счет чего, кроме распространения 3G, 4G, LTE, смартфонов и планшетников, может расти отрасль?

— В принципе, рынок уже на пороге бума. В России продано около 50 миллионов мобильных устройств, в 2013–2015 годах, видимо, из продажи исчезнут несмартфоны, цена за смартфон будет минимальной. Уже сейчас можно купить смартфон за 3 тысячи рублей. То есть барьер, которым когда-то была цена, исчезнет окончательно. Каждый день появляются новые приложения для мобильных устройств, каждый день все новые люди открывают их для себя и показывают друзьям и знакомым. То есть пользование устройствами, интернетом, потребление рекламы нарастает. У отрасли впереди много лет постоянного роста, как когда-то это было с интернетом. Только скорость вовлечения будет выше, так как развитие ПК заложило базу.

— Сейчас набирают все большую популярность QR-коды. Как это влияет на мобильную индустрию?

— В США, Японии и Евросоюзе это отличный драйвер дополнительных продаж и важная часть работающей рекламы. В России технически мы давно готовы использовать QR-коды. Но пока сильно отстают возможности ритейла по считыванию кодов. То есть мы вам прислали уникальный код на скидку, а в магазине нет считывателя, и вам некуда его приложить, а объяснять кассиру — удлинить очереди. Как ни странно, это происходит из-за высокой маржи и отсутствия жесткой конкуренции на рынке ритейла.

— Многие абоненты воспринимают мобильную рекламу как спам, она раздражает. Какие шаги предпринимаются для изменения отношения?

— На самом деле все новое сначала вызывает непонимание. Помню, что к Останкино выходили люди с плакатами: уберите вашу рекламу из наших фильмов и программ. Несанкционированные рассылки без понимания что и кому (спам) действительно существуют, но операторы продолжают с ними бороться, и они подавлены уже где-то на 70%. Таргетированная реклама никакого отношения к спаму не имеет. Реакция на нее значительно лучше, чем, например, на баннеры в интернете — отклик выше. У нас около 270 клиентов практически из всех сегментов. От автопроизводителей до люкса, от ритейла до авиакомпаний, от FMCG до банков. Банков и финансовых учреждений, например, более 40.

— Какие инструменты имеются для таргетинга?

— В зависимости от мобильного медиа. Больше всего возможностей у операторов Большой Тройки — более 60 параметров.

— И какие инструменты есть для измерения эффективности рекламной кампании?

— Есть разные уровни глубины понимания эффективности. Российский рынок частично все еще покупает, например, статику. Это, конечно, «каменный век». Подавляющий формат — СРМ. Мобильный интернет мы продаем в основном по кликам. Работаем и по модели СРI. Готовимся к СРА.

— Какие категории рекламодателей основные сегодня? Как они меняются с годами?

— В принципе, у нас практически все категории представлены, без исключений. Скорее, увеличивается количество рекламодателей внутри категории: кто-то попробовал, получилось хорошо — конкуренты обратили внимание. Крупнейшие категории — банки и финансовые учреждения (микрокредитование, денежные переводы, форекс и т. п.), FMCG, автопроизводители и дилеры.

— Появления каких рекламодателей, категорий рекламодателей ожидаете?

— Ожидаем резкий рост в сегментах FMCG и ритейл.

— Что нужно учитывать, чтобы сделать мобильную рекламную кампанию успешной?

— Два основных направления понимать поведение того на кого направлена реклама и понимать технические и идеологические особенности медиа. В принципе, как и в других медиа.

— На днях стало известно, что Tinkoff Digital выводит на рынок первую в России RTB платформу, агрегирующую трафик с мобильных устройств. Платформа развивает собственную рекламную сеть. Как эти факты скажутся на рынке и ее игроках?

— Проект «Тинькофф Диджитал» c мобильным RTB сильно опередил время. Года на 3. Инвесторам придется ждать возврата денег довольно долго. А за 3 года такие платформы будут у всех крупных игроков (у Google есть, у Mail и Yandex разрабатываются и т. п.). История напоминает то, что было с видеорекламой в интернете.

— Почему вы так думаете?

— Ну, во-первых, даже в интернете модель RТВ не играет значительной роли и, видимо, даже в 2014 году не займет более 5% оборота рынка интернет-рекламы. В 2012 году в европейских странах доля показов RTB была в среднем не более 5%. Что же говорить про мобильный интернет, который делает в России только первые шаги. Во-вторых. Совсем нельзя забывать что на рынках, где активно пользуются RТВ продажами не существует так называемых комитментов с крупнейшими селлерами. Аукционная модель и на год вперед оговоренные комиты противоречат друг другу. В России давно победила модель комитов. Будет ли революция — не знаю. В-третьих, совсем не факт, что крупнейшим площадкам выгодна RTB. Она же снижает цену, а не повышает. «Buy audience instead of inventory». А продавать-то проще именно инвентарь, которого очень много. Да, сложнее работать над аудиторией. А продавать по закрытой модели долго не получится. Цены станут известны всем и будут конфликты. Ну, и в-четвертых, по опыту — рынок рекламы в России не рынок технологии, а рынок продавца.

— Эксперты по-разному оценивают будущее мобильного рынка RTB, кто-то уверен, что в 2015 году рынок достигнет $720 млн (18% всего российского рынка интернет-рекламы), другие считают это нереальным. Вы какой точки зрения придерживаетесь?

— Про 720 млн долларов в 2015 году на мобильный RTB совсем не уверен (cколько же тогда весь рынок?), хотя, конечно, нам, как одному из ключевых игроков, этого хочется. Пока очень хочется узнать существующий оборот РТВ платформ. Не думаю, что он большой, но боюсь обидеть коллег своими предположениями.

— Что ждет отрасль в этом году, ваш прогноз развития.

— Продолжения быстрого развития. На 2013 год мы прогнозируем рост в 2,5 раза по медийке. Наиболее взрывными будут 2014–2016-х. Появятся агентства мобильной рекламы. Специализированный креатив. Возможно, кто-то получит значимые международные призы.

— И в течение трех-пяти лет.

• Велика вероятность, что мобильная реклама займет 1–2% от всего рекламного рынка, хотя реальный потенциал на этот период до 4–5%.