Garrett Johnston (Гарретт Джонстон)

Гарретт Джонстон — коммерческий директор и директор по маркетингу с огромным опытом работы, широко известный за свое новаторское мышление и ценный вклад в увеличение продаж компаний, в том числе и в период рецессии. В настоящее время господин Джонстон работает стратегическим консультантом генерального директора X5 Retail Group , организации с ежегодным оборотом в 11 миллиардов US$.

Владеет 11 языками, строил профессиональную карьеру в 13 странах на 5 континентах. Одновременно является гражданином России и Ирландии. В последнее время в основном работает в Скандинавии и в России. Деятельность Гарретта Джонстона непосредственно связана с информационными технологиями, в том числе, со спутниковой, мобильной связью и широкополосными сетями.

Ранее занимал посты Директора по Стратегическому Маркетингу МТС (Россия) и Директора по маркетингу Kyivstar GSM (Украина). Играл одну из основных ролей (пост Главы Совета Директоров) в стратегическом развитии компании Brainstore. В своем багаже имеет опыт работы в компаниях большой четверки (Price Waterhouse, Ernst & Young).

Целью своей карьеры господин Джонстон считает достижение еще больших успехов в деле, которое он по-настоящему любит — помогать компаниям и брендам преуспевать в своих стратегиях , построенных в буквальном смысле вокруг клиента, начиная с понимания, кем он в первую очередь является. По его собственным словам, Гарретту помогает врожденное Ирландское чувство юмора и живой интерес к своей работе.

Гарретт Джонстон: «Русские мозги – это просто фантастика!»

— Как Вы думаете, может ли Россия стать страной, которая даст миру общую наднациональную идею?

— Русская специфика — макрокреативная концепция. Отличие России на уровне подходов. Это очень важно, потому что доля идей и концепций в мировой экономике растет стремительно. В то время как доля исполнения концепции падает столь же стремительно. Сила Китая — это исполнение на уровне производства идей других стран. Сам Китай не очень креативен. Россия диаметрально противоположна Китаю. Она очень сильна в идеях и очень слаба в их исполнении. В будущем Россия будет в более выгодном положении, чем Китай, хотя русским так не кажется. Но смотрите: ведь уже сейчас, если брать, к примеру, iPhone от Apple, то 87% его стоимости остается у создателей в Калифорнии и всего 13% — у китайского производителя.

В России часто жалуются, что заводы стоят. Пусть стоят! Денег гораздо больше в идеях! В среднем российском городе выгоднее закрыть автопроизводство и открыть много маленьких контор по производству игр, приложений. Помогать большим заводам и не помогать производителям софта — большая глупость. Русские придумывают свой, оригинальный подход к науке, широко подходят к решениям на стыке наук, видят комплексный подход во всем. Цели вы ставите очень высокие.

Русские специалисты не такие, как западные. Русский подход к любой идее — он такой очень основательный, комплексный и широкий. Это очень важно. Сегодня самые большие точки прогресса в мире — информационные технологии, биотехнологии, нанотехнологии и технологии на стыке между ними. А наши западные специалисты, как правило, узко сфокусированы. То есть человек, который знает белых собак, может быть, еще знает черных собак, но о белых кошках он вообще ничего не знает, не говоря уж о слонах и других животных. А русский человек — он видит шире. Я не знаю, почему это так. Никто так и не смог мне этого объяснить. То ли это культура, то ли сложности проживания в Советском Союзе... Но вот этот широкий комплексный подход — он просто отличный! И именно этим отличается русский специалист. Он не просто больше знает — он задает более умные вопросы.

И вот это разница между Россией будущего — страной с очень высокими доходами — и такой средней страной. Кажется, мелочь, но этот подход есть во всем, что я вижу здесь. Не всегда это реализуется — дороги плохие и т. д. Но цели ставятся очень высокие, и это хорошо. И, как я говорил, если завтра люди будут все больше и больше платить за идеи и концепции и все меньше и меньше платить за их использование, то какая разница, что русские недисциплинированны? Ну не умеют они приходить на работу в 9 часов утра, как умеют китайцы! Да кому это надо?

Кстати, русские придумали такую вещь, как трехмерный принтер. То есть это принтер, который печатает вещи, трехмерные объекты: велосипед, еду, даже искусственное человеческое сердце. И эти 3D-принтеры есть сейчас только на больших заводах и стоят 700-800 тысяч долларов. Так же, как мини-компьютер в 1970-х годах. Но со временем они будут доступны всем! И когда это будет, когда у каждого дома будет стоять такой трехмерный принтер, когда практически любой товар можно будет скачать, не выходя из дома, то вся ценность товара будет заключаться в дизайне товара, в «железе»... Ты дома просто печатаешь заказанную вещь. Это будет большая проблема для Китая, потому что Китай вложил миллиарды в огромные централизованные фабрики. А если люди будут дома иметь свои маленькие фабрики, то кому нужен Китай? А Россия со своими идеями и концепциями будет нужна все больше и больше!

Чему учит ваша история? Вы умеете делать экстравагантные вещи. Но сами не замечаете этого. Сколько русских погибло во время Великой Отечественной войны? 20-30 миллионов? Страна была полностью разрушена! И всего через16 лет после этого вы отправляете человека в космос! Но даже сами не понимаете, что вы сделали.

Сейчас все говорят о БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай — четверка самых быстроразвивающихся стран мира. — КС Online). Не Индия! И не Китай! И уж тем более не Бразилия! Какая в Бразилии космическая программа? Это просто смешно! Сегодня, пожалуй, только китайцы начинают всерьез заниматься космосом. И то большинство технологий идет в Китай отсюда, из России. Россия лидирует в высокотехнологичных областях — это мега! Поэтому ваши дети будут жить в другой России, в стране с очень серьезными доходами населения и высоким уровнем жизни.

— Из Ваших прошлых интервью складывается впечатление, что Вы в восторге от российского потенциала инноваций и пр. За счет чего возможны инновации? Ведь российская наука отстала на два-три десятилетия, да и мозг среднего россиянина тоже не представляет собой вершину креативности (ибо затуманен алкоголем и поврежден экологией...). Откуда же взяться инновациям?

— Во-первых, это не правда, что Россия отстает на два десятилетия. Во многих областях Россия осталась впереди. Просто государство не выделяет денег достаточно для того, чтобы удержать это лидерство. Но мозговое лидерство — оно есть. Допустим, в Америке хуже, я считаю, система образования, но гораздо больше денег вкладывается в лаборатории. И русский мегаученый может работать с такими же мегаучеными в России, но в оборудованной на три копейки лаборатории, а может уехать в Штаты и работать с людьми второго сорта, но зато получать миллионы долларов на свои исследования. Оборудование какое хочешь, большие зарплаты... И многие выбирают второй вариант.

Алкоголь и экология ни при чем. С малым бизнесом та же история. Им никто не помогает. Сейчас этому уделяют больше внимания, но для реального развития малого бизнеса нужен национальный план с большими средствами и информационными технологиями.

Если в Ирландии или Англии я создаю маленький бизнес, то могу рассчитывать на государственную помощь. Мне помогут с кредитом, выделят советников, чтобы они помогли мне избежать классических ошибок. Советники помогут с оформлением контракта. Помогут во всем. Если я хочу экспортировать что-то из Ирландии в Испанию — я могу просто позвонить и ирландское посольство в Мадриде, и там человек обязан мне помочь. И если он не поможет, то я могу пожаловаться на него, и он получит... да его выгонят просто за это!

Там государство поддерживает бизнес не потому, что государство доброе. Просто оно понимает, что экономика — птица, которая несет золотые яйца. Если ты не кормишь птицу, то и золотых яиц у тебя не будет. Государство понимает, что успешная экономика — это больше налогов, больше власти. Государство действует в собственных интересах, это не какие-нибудь милые патриотические идеи, а собственный жесткий интерес. Государство понимает, что если будет успешной экономика, то будет успешной бюрократия, успешными — чиновники. Поэтому они все на это работают.

В России этого нет. Это большая ошибка. Я не понимаю, ведь это несложно сделать. Хорошо, Ирландия — маленькая страна. Но тогда посмотрите, как выстроена система государственной поддержки бизнеса в Канаде. Просто отправьте в Канаду человека с ксероксом, пусть он откопирует регламенты и привезет сюда.

Ко мне постоянно подходят люди и говорят: «Как мне экспортировать эту идею в Голландию?» Я могу, конечно, рассказать, как это сделать. Но у вас должны быть свои люди, которые объяснят. Российское консульство в Гааге огромное! Там сидят все эти коммерческие консультанты. Почему они не помогают? Их надо либо заставить помогать, либо выгнать с работы.

Русские мозги — просто фантастика! Но даже самые фантастические мозги без поддержки — пшик! Если у меня есть шикарная машина, но нет бензина — это гораздо хуже, чем «Жигули» с полным баком.

— Не секрет, что должности «директор по маркетингу», «менеджер по маркетингу» во многих российских компаниях вообще отсутствуют. Маркетологи не в чести и уж тем более не играют первой скрипки в оркестрах корпоративного управления. Как Вы думаете, почему?

— В России директор по маркетингу, как правило, — это директор по рекламе. Маркетинг в классическом западном понимании — это управление всеми точками взаимодействия между клиентом и компанией: продажа, сервис, call-центр, реклама, продукты и услуги, дизайн продуктов и услуг. То есть это примерно 50% активности компании, если исключить финансовую, техническую составляющие и т. д. Во многих российских компаниях это разные позиции, и все они одинаково подчиняются генеральному директору. А он боится отдать столько власти одному человеку и предпочитает разделить функции.

Но продажи, маркетинг, реклама и сервис — это очень взаимосвязанные вещи. И если их отдаешь разным людям — получаешь вертикаль: сервис делает свое, продажа — свое, и реклама — свое. А клиент один! И ему все равно, как вы там организованы. При этом он хочет получить интегрированный сервис с максимальным использованием взаимодополняющих эффектов между вот этими функциями под одной крышей. Очень часто ему этого не дают. Эти вещи должны быть вместе. Как муж и жена. Если они разделены, то получается субоптимальный эффект.

Поэтому в России директор по маркетингу — это не то что директор по маркетингу на Западе. Здесь у маркетолога гораздо более узкая и ограниченная область ответственности. А генеральный директор (в России, равно как в Беларуси и на Украине), как правило, ориентирован на финансы. Он ставит перед менеджером цель — доход, финансовый показатель, забывая, что самый главный показатель — это клиентское удовлетворение. И бонусы для работников, включая директора по маркетингу и генерального директора, должны зависеть от того, насколько хорошо клиенты оценивают качество ваших услуг по сравнению с конкурентными услугами и по сравнению с их ожиданиями. Если фокус на прибыль, то получается, что клиентский опыт — совокупность впечатлений клиента от взаимодействия с компанией — оценивается по остаточному принципу. А это должно быть главным.

Вот почему в Россию импортируют управленческие решения не XXI века, а 1970-х годов, когда все наши бизнесмены думали: «Деньги, деньги, деньги»? Почему-то в России считается модно и даже по-иностранному фокусироваться на деньгах. А это полный крах — ориентироваться на деньги. Клиент — самое главное! Если ты предложишь отличный клиентский сервис — деньги будут сами по себе. И это будет заключаться не только в повышении доходов, но и в снижения расходов. Чтобы понять клиента, надо дать ему хороший сервис и получить обратную связь. Пусть он тебе сам скажет, что ему нравится, а что нет, — и тогда ты сможешь убрать вещи, которые стоят денег, но не дают тебе ничего!

Проблема российских компаний — это импортные мысли Запада 50-летней давности. Никто так не мыслит на Западе сегодня. Сейчас в России я вижу 25-летних ребят, которые считают, что ориентация на деньги — очень круто. Они говорят о старых кадрах: «Да это совок!», — не понимая, что в моих глазах они такие же «совковые». Даже еще хуже.

Я вижу, как многие компании, начиная презентации, говорят: «Мы в этом году заработали столько-то денег, а наши конкуренты столько-то». Кого это волнует? Почему вы не обсуждаете, клиенты чьей компании более довольны? Это же важнее для долгосрочной прибыльности!

И еще одна проблема — эти гендиректора не клиентоцентричны в своих решениях, они не думают об этом вообще. Клиент для них — это скорее раздражитель, нежели причина всего. Соответственно они не дают директору по маркетингу достаточно власти, чтобы сделать что-то. И очень часто я вижу в российских компаниях, что финансовый директор и главный бухгалтер имеют больше власти, чем директор по маркетингу. Это полное безумие, потому что финансовый директор вообще не работает с клиентами. Меня злит такое отношение. Я бы поговорил на специальной конференции с этими президентами и сказал бы: «Ребята, извините за выражение, вы в своем уме?». Извините за выражение.

— Что вы думаете об особенностях маркетинга на российском b2b-рынке (т. е. корпоративном рынке, по-другому выражаясь)? Знаете ли Вы, что 80% продаж на b2b-рынках связаны с применением «откатов» (они же — kickback, bribery и пр.)? Что вы об этом думаете? Добро это или зло? И есть ли подобная практика в Европе?

— Я думаю, что это не 80%, это скорее 95%. Я думаю, единственный способ с этим бороться — поступать так, как делали китайцы, очень жестко: они размещают фальшивые заказы со своими агентами и предлагают деньги. Те, кто берут деньги, — сразу отправляются в тюрьму на пять лет. Если бы Россия переняла этот опыт, то продажи на «откатах» составляли бы не 95% и не 80%, а, к примеру, только 8%.

«Откаты» — это ужасно для экономики страны в целом. Они позволяют получать контракты менее эффективным компаниям, в то время как высокоэффективные остаются за бортом. Мне кажется, если компания неэффективна, то откуда ей взять денег на «откат»? Но в реальности получается с точностью до наоборот. Это плохо, потому что это убивает естественный путь роста в реально инновационных компаниях.

Очень часто на российском b2b-рынке говорят: «Зачем мне этот маркетолог? Я отдам миллион долларов на взятку — и все!» И те, кто так говорит, правы! Маркетолог тогда не нужен. Нужен человек, который занимается взятками. Я думаю, что коррупция — огромная проблема для России. Путин должен очень жестко, гораздо жестче, чем сегодня, подходить к решению этой проблемы. Если 50-60-70 тысяч человек пойдут в тюрьму на 10 лет — другие сто раз подумают, прежде чем взять «откат».

В Европе тоже есть проблема коррупции, но не в тех масштабах, что в России. Я думаю, если кто-то кому-то продает самолеты, то практика «откатов» присутствует. Если правительство размещает тендеры на строительство автобанов на сумму 30 млрд долларов, думаю, «откаты» есть. Но если спортклуб закупает спортивный инвентарь, сомневаюсь, что практика «откатов» здесь используется. Люди получают хорошие зарплаты, и если тебя поймают на взятке, то твоя фамилия будет во всех газетах. После этого с тобой никто и никогда не будет больше работать. А здесь это не так.

Это плохо для хороших компаний, для которых заказ — вознаграждение за качество работы. Путь честных заказов для них закрыт, а у них нет знания и опыта, чтобы выйти на иностранные рынки, где нет «отката». Они привязаны фазой своего первоначального роста к российскому рынку. А если здесь хорошие контракты для них закрыты изначально — это сумасшествие! Получается, что ребенок — российское благополучие — убивается очень жестко, в момент рождения. Это страшно, это не просто моральный вопрос. Поэтому правительство должно принять какую-то программу, которая очень жестко борется с коррупцией. В Европе нет такой программы, потому что не было такой проблемы изначально, потому что люди слишком боятся, что их поймают. Вовсе не потому, что люди там более честные.

Но есть и счастливая сторона медали — сегодня русским стало сложнее выводить деньги в ту же Швейцарию, теперь им нужно легализовать свои доходы. Легализовать деньги важно сейчас для России. Чтобы легализовать деньги, их надо вкладывать в легальные бизнесы. Но чтобы бизнес был легальным, тебе нужно, чтобы маленький человек имел деньги в кармане на кинотеатры, боулинги. Это бизнесы, зависящие от большой части населения. Мы идем сейчас к той точке, когда самим ворам становится выгодно, чтобы каждый человек имел чуть-чуть больше, чем сейчас. Это перевалочная точка. Время сейчас играет в нашу пользу.

— Как Вы оцениваете российскую молодежь?

— Это сложный вопрос, потому что молодые люди все разные. Есть ужасные, есть хорошие. Как везде. Как русские вы отличаетесь от, скажем, британцев или голландцев. Но молодежь — везде молодежь. Я бы сказал, что 14-летние русские более похожи на 14-летних англичанин, чем 40-летний русский на 40-летнего англичанина. Возраст играет гораздо более важную роль, чем национальность. Чем старше человек, тем важнее, что он русский, нежели то, какого он возраста. Это очень заметно. Русские особенные, а русская молодежь — нет, не особенная.

— Что Вы считаете главным достижением своей жизни?

— Я считаю главным достижением своей жизни то, что я вовремя понял, что я хочу делать, и делаю это. Я свободный человек. Я не являюсь заложником работодателя или жизненной ситуации. Мое самое большое достижение — я научился слушать самого себя. Разговаривать с самим собой и быть честным с самим собой. Многие этого не делают.

— Гаррет, если проблемы есть с самим продуктом, с сервисом и с лояльностью к продукту, с чего бы Вы начали их решать? По каким критериям стоит оценивать значимость проблемы: по ее ущербу для продаж на данный момент или по объему потенциальной прибыли в будущем?

— Я бы начал не с продукта — я бы начал с клиента. Надо понять, в чем проблема с лояльностью. Продукт легче менять, чем клиентов.

— Но в классическом маркетинге принято начинать с продукта?

— Я могу показать вам классические книги XIV века, в которых пишут, что Солнце вращается вокруг Земли. Это очень классическая книга, но очень неправильная. И это, кстати, тоже особенность России. Здесь маркетологи говорят: «Котлер пишет по-другому». А у нас вот Котлер не так известен. Я уверен: 70% коммерсантов у нас про него не слышали. Если бы я взялся цитировать Котлера на Западе, меня бы спросили: «Кто это?» Или бы посчитали меня снобом, который ссылается на каких-то профессоров. Сказали бы: «А Котлер когда-нибудь работал в клиентском сервисе?» — «Нет» — «Он чистый академик! Что он знает?» В России гораздо больше почему-то уважают таких ученых.

Когда я работал в одной из российских компаний, то у меня было интервью с одним кандидатом наук, и он спрашивает меня: «Какой у вас IQ? Сколько баллов?» Какая разница, сколько баллов? Важно то, чем ты хочешь заниматься! Мне все равно, учился ли человек в университете, не учился... Важнее его общие способности. А в России больше ценится, где и как ты учился. На Западе это вообще ерунда. Я не говорю, что мы правы, а вы неправы, или наоборот — просто у нас разное отношение к регалиям.

Возвращаясь к вопросу, я бы начал с клиента и с его лояльности моему продукту. Поговорите с клиентом. Что если он не ставит под сомнение качество вашего продукта? «Ваши шины для велосипеда восхитительны, но они мне не нужны, мне нужна пицца!» — скажет клиент. Просто продукт не тот! Фокус на продукт не даст тебе этого ответа, а человек — он шире, чем отдельно взятый продукт. Он может дать тебе не только информацию о твоем продукте — он может сказать тебе, какие еще продукты ему нужны, какие еще продукты ты сможешь ему предложить. Если человек покупает пиццу, ему нужны вилка, чашка и много-много другого — того, что вы можете находить в других компаниях и перепродавать своему клиенту. Решение о покупке принимает не продукт, а клиент. То есть продукт — это последствие решения, а не причина.

— По каким критериям стоит оценивать значимость проблемы: по ее ущербу для продаж на данный момент или по объему потенциальной прибыли в будущем?

— Ни по одному из этих вариантов! По его воздействию на клиентское удовлетворение. Если какое-то действие будет уменьшать продажи, но увеличивать клиентское удовлетворение, я бы делал это. Вот по этому вопросу видно, что человек думает о финансовой составляющей — о продажах и прибыли. А надо выше смотреть.

— Гарретт, Вы-то все же получали образование в Европе, где уровень маркетингового образования на порядок выше, чем в России. И во многих вузах изучение маркетинга исчерпывается Котлером, и после изучения так и не создается ощущение, что есть маркетинг на практике, и непонятно, как им управлять. Как Вы считаете, возможно ли построить качественную систему образования так, чтобы человек мог после получения этого образования быть профессионалом в области маркетинга? Или суть маркетинга как раз в том, что основные жизненно важные навыки человек получает на рабочем месте?

— Опять Котлер?! В качестве эксперимента позвоните в 10 лондонских компаний из «Желтых страниц» и спросите: «Знаете ли, кто такой Котлер?» Точно все скажут: «Нет».

Можно избавится от всяких котлеров и еще в школе преподавать детям, как открыть бизнес. Рассказывать, как вести бухучет, кто такой клиент, почему важно его уважать. То есть еще школа должна учить, что клиент — это все вокруг. По вопросу видно отношение к этому как к академической задаче. Но это не академическая, а скорее культурная задача. Если взять безработных учителей Англии и Ирландии, привезти их в Россию, чтобы они обучали русских детей основам бизнеса, платить им пособие, которое они получают там, — я думаю, многие бы приехали сюда, им тут было бы интересно. Это было бы эффективней, чем тысячи котлеров!

Надо ввести в школах не просто маркетинг, а предпринимательство. У нас начинают с 10 лет детям читать курс предпринимательства. Тогда в 18 лет человек уже будет реально знать, как зарегистрировать компанию, как разговаривать с банкирами. Если вы хотите, чтобы ваши дети ездили по хорошим дорогам на хороших машинах, отдыхали в Испании, если вы не хотите, чтобы они жили так, как вы живете сейчас, примите такое решение! Я считаю, что процесс образования должен стать более маркетинговым.

— Гарретт, сталкиваясь с реалиями местного маркетинга, приходишь к мысли, что во многих компаниях должность маркетолога либо упирается в рекламу и ее размещение, либо заключается в том, что сверху (из Москвы) спихиваются стандарты, и цель маркетолога — максимально им соответствовать, локализовать федеральные решения на месте. И никакого креатива, возможности для самореализации. Просто старательно нужно работать по стандартам. Другой аспект: часто наши руководители не считают маркетолога особо ценным человеком в команде. В результате человек в отделе маркетинга может со временем стать директором по маркетингу — и все, на этом его карьерный путь заканчивается. Вот руководителя отдела сбыта гендиректор может назначать своим замом, может продвинуть финансового директора, а к маркетологам отношение другое: пусть себе работает по своему профилю — и все. То есть недооценивается ни труд маркетолога, ни значение. Как по Вашему опыту, преодолеваются эти аспекты на практике? Или с трудом и консерватизм велик по сей день?

— Видно, что человек считает, что маркетинг и продажи — это отдельные вещи. Это неправильно. Самое первое, что должны в его компании сделать, — интегрировать все функции. Тогда статус функции маркетинга в глазах директора будет выше.

Во-вторых, нужно смотреть, что это за компания. Живет ли она за счет «откатов»? Смотрите: в компаниях, в которых обслуживается огромное количество мелких клиентов, «откаты» уже умерли. Такие компании, как «Билайн» или «МегаФон», — у них 40-50 миллионов абонентов. Эти компании не могут дать «откат» каждому абоненту. Это невозможно, поэтому там уже все прозрачно. Там уже по-западному. И в таких компаниях, естественно, статус маркетинговой функции подрастает: генеральные директора понимают, что если маркетинг будет слабым, то компания умрет.

А в компаниях, которые имеют небольшое количество крупных клиентов (10-15), «откаты» есть. В таких компаниях сложнее будет повысить значимость маркетинговой функции. В этом случае я бы рекомендовал вам построить короткую презентацию о том, каким образом недофинансированный маркетинг сказывается негативно на успехе этой компании. Что есть у конкурентов? Какова лучшая мировая практика по этой проблеме? Как выглядит маркетинг в аналогичных западных и американских компаниях? Что было бы у нас, если бы мы сделали как у них? Если гендиректор после такой презентации посылает вас подальше, я бы на вашем месте ушел из такой компании. Зачем тратить свою жизнь на троглодитов? Если ты сильный человек, а компания не хочет тебя слушать, то тебе лучше уйти. Я бы попробовал изменить ситуацию, но если видно, что ничего не изменить, надо уходить.

— Гарретт, как вы относитесь к маркетинговой кампании TELE2? По душе ли вам доны Брутто и другие эксцентричные персонажи ТЕЛЕ2, ролики? И насколько такая необычная концепция эффективна на практике?

— Я не смотрю телевизор. Не могу прокомментировать эту кампанию. Могу в общем сказать про TELE2. Эта компания занимает не очень качественную, но дешевую нишу. В России это очень уместно, здесь доходы низкие. Но если доходы будут расти, то привлекательность данного продукта упадет. На Западе такие дискаунтеры пользуются популярностью у эмигрантов. Но серьезным людям они неинтересны.

Это как на Западе экономполет на самолете в разы дешевле, но зато ужасный сервис и даже туалет платный. К примеру, билет на рейс Дублин—Нью-Йорк—Дублин стоит 149 долларов против 600. Но любой человек, который хоть чуточку ценит комфорт, не будет летать таким самолетом. Большинство выбирает сервис за большие деньги.

В растущей экономике роль дискаунтеров будет понижаться. Даже если бы у TELE2 не было никакой рекламы, сейчас их услуги были бы востребованы только из-за их цены.

У TELE2 низкие цены, небольшой доход, но и нет бюджета на строительство оптоволоконных сетей и высокоскоростного Интернета. В связи с этим у TELE2 возникнут проблемы, когда другие компании начнут наращивать скорость Интернета. Сегодня люди довольны хоть чем-то, а завтра это будет не так. Они будут требовать увеличения скорости, и TELE2 может оказаться в ситуации, когда у них не хватит инвестиционного капитала на то, чтобы удовлетворить эти более высокие требования по скорости.

— Что больше всего поразило, удивило в России? Какое впечатление осталось от работы в России?

— Меня поразили люди: душевная глубина на всех уровнях сообщества — от гендиректора до уборщицы — практически одинаково. Такое впечатление, что ты можешь обнимать русского человека четыре дня, и теплота не закончится. Бесконечная вещь. И мне это нравится.

Мне нравится, что люди не улыбаются на улице! Потому что если кто-то улыбается, то это по-настоящему, искренне, от сердца. Очень приятно, когда за одну секунду бюрократическая морда, холодная, как зимний сад, превращается во что-то прекрасное, как пение птиц. Это же вообще биохимия! Лицо меняется за секунду. Это просто фантастика, когда тут тебе человек улыбается: зима уходит и лето приходит. Ты чувствуешь энергию.

У нас не так, у нас люди всегда более или менее... довольные. У нас жить легко. Моей маме 78 лет. К ней за счет государства ходит медсестра, смотрит, все ли в порядке, покупает продукты, помогает. Стоило маме пожаловаться медсестре на боль в ногах, на то, что ей тяжело подниматься по лестнице, как на следующий же день ей привезли и смонтировали лифт, чтобы мама на нем поднималась. Все за счет государства. У нее есть бесплатное такси, бесплатная связь, возможность бесплатно летать на самолетах, пенсия 3900 евро. У нее свой дом, она никому ничего не должна. Она играет в гольф, живет своей жизнью. У нас там жизнь очень легкая для людей. Вы не представляете. Да, не все живут хорошо, но большинство живет без всяких ежедневных стрессов. Ну, без ТАКИХ стрессов, как здесь. Поэтому люди улыбаются. В России жизнь жестче. Но когда ты находишь контакт с человеком — это компенсация в 30 раз. А наш человек — он более или менее... Такая, средняя температура, независимо от обстоятельств. Может, потому, что я здесь не родился и обнаружил это все, будучи взрослым мужчиной, на меня это произвело большое впечатление. По моему опыту, правда, что Россия — это душа мира.

Второе, что меня поразило, — это уровень образования и дальновидности людей. Это очень впечатляет — концептуальный уровень людей, их комплексный подход к решению любого вопроса. Очень впечатляет. И это не только в бизнесе. Те же диджеи в России более интересны, чем наши диджеи, они играют более интересные вещи. У них фантастический музыкальный вкус.

Во многих сферах жизни это видно. Даже одежда, которая в магазине здесь продается... Да, выбор не очень большой, да, цены очень высокие, но вещи просто изумительные! У людей есть вкус. Я открываю наш Cosmopolitan и русский Cosmopolitan, и вещи, показанные в русском, сразу видно — отличные вещи, роскошь. Видно, что их выбирал кто-то с очень хорошим вкусом.

— Возможен ли маркетинг без денег или с очень маленьким бюджетом?

— Возможен. Легче делать это без денег, если у тебя 20 клиентов. Можно просто съездить к каждому клиенту, провести с ним час или два часа. Просто поговорить. Послушать, какой они получают сервис, и максимизировали ли мы для него ценность. А если у тебя 40 миллионов клиентов, то тебе нужны деньги, ведь ты же не сможешь поговорить лично с каждым из этих 40 миллионов. Надо как-то автоматизировать эти разговоры. Поэтому короткий ответ: да, если у тебя маленькое количество больших клиентов, и нет, если у тебя большое количество маленьких клиентов.

— Многие молодые россияне с российским высшим гуманитарным образованием мечтают уехать на Запад, прежде всего в Европу, и остаться там. Для такой постановки целей порекомендуйте конкретные шаги: с чего начинать свой путь на Западе — переучиваться? Устраиваться работать на низовые позиции? Начинать собственный микробизнес?

— Мне кажется, если идешь к рекламодателю с инновационной идеей, ему все равно, имеешь ты образование или нет. Я вам точно скажу: 95% британских компаний все равно, учился ли ты в университете или нет. Если это бизнес, ему все равно. Если это какая-то наука, то понятно, что образование напрямую связано с работой. Не имеет значения образование и для маркетолога.

Я бы рекомендовал не переучиваться. Но годик проучиться на каких-то дополнительных курсах стоит. Этот год даст вам возможность привыкнуть к нашей жизни, лучше выучить язык и т. д. Наше государство не дает визы просто так. Самый легкий способ получить визу у нас — это выучить язык, будучи студентом. Если ты получаешь студенческую визу, то можешь работать 20-30 часов в неделю. Этого достаточно, чтобы жить на каком-то более или менее нормальном уровне. В этом время ты учишься даже не предмету, а нашей жизни.

Наша жизнь — она совсем другая. Помню, как-то в одном английском баре один русский сказал мне, что из бара поедет домой на машине. Я спросил, не боится ли он, что его остановят. Он сказал, что отдаст 50 фунтов — и проблема будет решена. Я ему говорю: "Нет-нет, ты не можешь этого сделать, полиция не берет денег. Ну не берет и все!" К этим деталям нашей жизни надо привыкать. Ты не можешь приехать в Англию и сразу начать работать. Самый легкий способ работать и привыкать к жизни — это учиться. Студентам всегда дают визу. Надо не переучиваться, а учиться нашей жизни.

После того как человек получил наше образование, знает язык и понимает нашу жизнь, он может выстраивать приоритеты следующего уровня. Я бы на месте такого человека взял те 5-10 компаний, которые ему интересны, проанализировал бы их деятельность и придумал бы свои идеи, что нужно сделать компании, чтобы стать более успешной. Можно изложить свои мысли на бумаге и послать президенту заинтересовавшей тебя компании. Президенты очень редко получают такие сообщения. И поверьте: даже если они не согласны с вашей идеей, ваша смелость им понравится. И вас обязательно пригласят на беседу.

— Вот так президенту можно просто написать о своей идее? У нас это невозможно. Вернее, написать-то можно, но едва ли твое письмо дойдет до президента даже не самой крупной российской корпорации.

— Неправда. Я гарантирую, что если я как просто студент напишу главе Газпрома о том, что есть что-то, что они не делают, а я это вижу и могу помочь исправить положение вещей, меня пригласят на встречу. Есть блат, нет блата... даже в России приглашают. Не говоря уже о нас.

Надо применять маркетинг к поиску собственной работы. И, конечно же, это важно для работодателя. Когда он видит, что ты можешь себя продать, то шанс, что ты сможешь продать его продукт, гораздо выше. А если ты не умеешь продать самого себя, ты никому не нужен.

Из мест, где можно учиться, я бы сконцентрировался на Голландии, Швейцарии, Великобритании и Ирландии. На северных европейских странах. Я бы не трогал Францию, Италию, Испанию, Грецию. Эти страны более консервативны, они даже от России сильно отстают. Там очень мало хорошей мировой практики, что-то есть, но в целом... Там очень сложно пробиться, там блат очень сильно развит. Если в Северной Европе тебе откажут по объективным причинам — им важно, что ты знаешь, а не кого ты знаешь, — то в Италии, Франции, Испании важно как раз обратное — кого ты знаешь. Особенно если ты иностранец. Даже я — а я свободно говорю по-итальянски, по-португальски и по-французски — никогда бы не пробился в этих странах. В России мне было гораздо легче, чем было бы в этих странах. Это не страны будущего — это страны, где богатые северные европейцы тратят свои деньги на отдых. Это не место делать карьеру. Надо ехать туда, где креативный капитал. Самые перспективные места — это Лондон, Амстердам, Берлин.

Возможности завтрашнего маркетинга

Гаррет Джонстон

В последнее время маркетологи всех отраслей все больше говорят о конвергенции подходов В2В- и В2С-маркетинга. Сфера телекоммуникаций не стала исключением. Здесь также существует стремление к конвергенции разных подходов. Но уже очень скоро мы столкнемся с совершенно новыми формами ведения бизнеса - в системах С2С и С2В.

Микросегментация

Одной из основных концепций современного успешного бизнеса является клиентоориентированность. Этот принцип известен всем, кто понимает структуру работы бизнеса. Но сегодня в связи с глобализацией отношений и бизнес-процессов эта концепция обретает новый смысл. Каждый человек, живущий на планете, оказывается вовлечен в глобальную общественную экосистему, образованную всеми возможными взаимоотношениями людей, их идеями и потребностями. Таким образом, клиентоориентированность становится работой на эту экосистему, охватывающую весь мир. Поэтому, чтобы идти в ногу со временем, крайне важно знать не только где живут потребители вашей продукции и их финансовое состояние, но и чем они живут, каковы стиль их жизни, интересы.

Если говорить о клиентоориентированности телекоммуникационной отрасли, то пока мы продолжаем сегментировать наших абонентов по их потребительским особенностям. Но недалек тот час, когда мы сможем говорить о том, что сегментов будет столько, сколько людей. Каждый человек будет рассматриваться как отдельный сегмент.

Конвергенция B2B и B2C интересна, но она является только частью большой истории. На самом деле мы имеем дело с увеличивающейся конвергенцией между спросом и предложением, когда каждый потребитель становится и производителем. И это не циклические изменения, а коренные изменения фундаментальных представлений о мире. Они преобразовывают не какие-то 50 лет традиций и привычек, а 350 - 500 лет накопленного общественного мировоззрения.

Большая проблема нашего сознания в том, что оно не успевает перестраиваться вместе с развивающимся миром. Посмотрите, В2В и В2С - оба сокращения начинаются с «В» - бизнеса. А это уже не отвечает вызовам реальности.

С2С и С2В

Обычных людей в мире больше 6 миллиардов, из которых почти половина уже имеет мобильный телефон, то есть доступ к Интернету сейчас же или в уже ближайшем будущем. Только пока я писал эту статью, к пользователям прибавилось еще 50 000 человек. Поэтому можно говорить о том, в том числе из-за объема этих возможностей, что самый большой коммерческий шанс ближайшего будущего - это работа в системе C2C - customer to customer. Не менее впечатляющее будущее ждет и модель С2В. И она уже реализуется: когда, например, я продаю свои услуги МТС или вы - своему работодателю.

Подтверждение тому e-bay - интернет-аукцион, на котором торговцами выступают обычные люди, и YouTube, на котором режиссерами и владельцами микротелевизионных каналов выступают те же обычные люди.

Ценность партнерства

Природа услуги тоже меняется: от обслуживания - к партнерству. Например, в моей родной Ирландии Минобороны уже давно покупает не истребители, а «оборонные услуги».

Для того чтобы сегодня правильно строить стратегию предложения услуг корпоративным клиентам, традиционный путь мобильных операторов и других высокотехнологичных компаний больше не подходит.

Раньше мы говорили клиенту: «А давайте мы сделаем вам скорость доступа в Интернет 64 Кбит/сек!». Но сейчас мы больше так не говорим.

Мы обучаем своих менеджеров, чтобы они могли разобраться в том, каковы глубинные потребности нашего клиента, каковы его шансы на успех и что ему в действительности необходимо. Более того, мы учим сотрудников понимать, что нужно не только клиенту, но и клиентам клиента.

Для привлечения и удержания пользователя теперь необходимо ориентироваться на глубочайшее понимание его запросов.

К примеру, представим себе небольшую компанию в Новокузнецке, которая производит кипятильники для китайского рынка. О чем мы должны подумать, работая с нею? Логично, что если они работают с Китаем, значит постоянно созваниваются с партнерами. Каким было бы наше предложение исходя из традиционного подхода? Предоставить им скидку на разговоры с Китаем или расширить канал связи до 64 Кбит/сек. Но сам по себе 64 Кбит/сек - это не ценность, это всего лишь часть необходимого технического обеспечения.

Если мы копнем глубже, то сможем придумать предложение, действительно ценное для этого клиента. Например, мы можем ему предложить, чтобы всякий раз, когда он ведет переговоры со своими китайскими партнерами, к линии мог подключиться наш специалист, свободно владеющий китайским языком, и осуществить синхронный перевод. Потом мы сможем подготовить стенограмму переговоров и отправить ее обеим сторонам по электронной почте. Вот такой подход и есть - создание ценности! И именно он ведет к лидерству.

Мне неважно, какие услуги я продаю. Гораздо важнее «релевантное» или же «нерелевантное» мое предложение перспективам бизнеса моего клиента. То есть задача любого маркетолога - мыслить вместе с клиентом в рамках всей экосистемы его благосостояния.

Ведь клиентоориентированность и микросегментация, о которых в последнее время так много говорят, не исчерпываются введением гибких тарифов. Мы должны быть креативными и постоянно думать о том, что на самом деле нужно клиентам, выходя за рамки обычных представлений. Может быть, ему вообще нужен не телефон, а что-то другое, что мы тоже можем ему дать. При этом неважно, имеем ли мы дело с маленькой парикмахерской в Ростове-на-Дону или большим предприятием в Нижнем Тагиле.

Именно поэтому мы не ставим во главу угла лозунг «Customer Satisfaction», наш лозунг - «Customer Happiness». Чувствуете разницу? Наша цель - не удовлетворение клиента. Оно уже и так, безусловно, подразумевается. Наша цель - увеличение того количества счастья, которым он может обладать. Мы должны «кормить» нашу экосистему. И я буду только рад, если наши конкуренты будут действовать в том же направлении, потому что от этого выиграют все. В том числе и акционеры.

1+1=3

Когда мы говорим о наиболее микросегментированных решениях и одновременно о клиентоориентированности, то понятно, что не все мы умеем делать сами. Мы можем отвечать лишь за какую-то часть, в которой мы компетентны. И если мы, как в приведенном примере, решим оказывать услуги по синхронному переводу переговоров на иностранные языки, то нам будет крайне непросто осуществить это в одиночку, поэтому необходимо будет найти партнера в лице одного из ведущих бюро переводов. И наше с ним взаимодействие в этом направлении будет замечательным, потому что в итоге мы получим не простое сложение усилий, а создадим совершенно новый, уникальный сервис, который по одиночке выстроить ни одному из нас не по силам.

Таким образом, 1+1 будет равно 3!

И наша задача, создавая такие виды партнерств, быть первыми на рынке. При этом надо иметь в виду один чрезвычайно важный аспект сотрудничества - партнерство осуществляется не между юридическими лицами, которые объединяются, чтобы вместе создавать прибыль или услугу, а между работниками компаний-партнеров на уровне экосистемы. Именно от общения зависит возникновение идей и процветание.

Кажется, что все это очень просто, но почему-то на самом деле очень немногие это используют в своей практике.

«Я-компания»

Сегодня только разговоры и SMS-сообщения являются частью обыденных реалий большинства пользователей. Но скоро Интернет, ТВ, радио, музыка, кошелек, транспортный билет, ключи и многое другое будут включены в мобильный телефон. И мы должны это тоже учитывать.

Именно новые возможности коммуникаций обеспечивают возможность функционирования системы отношений C2B и C2C, о которой мы говорили вначале. Они дают шанс бизнесу наиболее эффективно использовать ресурсы независимых партнеров, рассредоточенных по всему миру, а каждому из нас стать «Я-компанией».

Позволю себе привести пример из ежедневной жизни Запада. Вот, скажем, в моей родной Ирландии в супермаркетах повсюду стоят камеры видеонаблюдения, чтобы защищать магазины от воров. А на мониторы, к которым подключены эти камеры, смотрят экс-полицейские пенсионеры ровно за 11 тысяч 750 километров от этого магазина - на юге Индии. За эту работу они получают где-то по 1 доллару в час. Плюс бонус за каждого арестованного вора. Но эти люди никогда не были в Ирландии и никогда не будут. Но, тем не менее, они виртуально «ездят» за 11 тысяч 750 км в Ирландию на работу каждый день.

Ирландец за ту же работу в Ирландии получил бы (притом без опыта работы полицейским) 1-20 долларов в час. Так что мы можем говорить о серьезных конкурентных возможностях, которые создают людям Интернет и технологии.

Или еще. Предположим, что 20 лет назад в городе Усть-Кут, в 600 км от Иркутска, жил мальчик. Назовем его Саша. Он отличался от других тем, что в свои 10 лет писал замечательные стихи.

Тогда, двадцать лет назад, шансы на то, что его стихи прочтет кто-то, кроме его друзей и родственников, были бы минимальны. Чтобы его стихи стали широко известны, ему и его семье пришлось бы приложить колоссальные усилия, может быть, перебраться в Москву, чтобы добиться издания книг.

Сегодня же в любой школе Усть-Кута есть Интернет. И если такой Саша пишет свои стихи сегодня, они практически неизбежно попадают в компьютер, а значит, потенциально, во все компьютеры мира. Следовательно, они могут быть прочитаны кем угодно.

И когда сорокадвухлетний профессор нью-йоркского университета начинает плакать, читая стихи десятилетнего сибирского школьника Саши, вот тогда мы понимаем, что такое IT-технологии. Потому что это - настоящая революция. Наш мир полностью изменился! Это настоящая фантастика!

Сегодня телекоммуникации строят дороги к каждому человеку и от каждого человека. И теперь мы имеем дело не с абстрактными бизнес-процессами, а с судьбой страны, и судьбой мира, и судьбой каждого человека.

Таким образом, современный маркетинг должен учитывать следующие тенденции в мире:

конвергенцию и микросегментацию;

рост значения услуг в экономике;

усиление роли партнерства и взаимоотношений;

активное развитие IT и телекоммуникаций.

В условиях стремительного развития технологий в бизнесе начинают выживать только те, кто способен оправдывать ожидания потребителя - каждого в отдельности.