Лекция 4
.pdf
«Верхний и нижний предел
цены»
Лекция №4
Преподаватель –
к.э.н., доцент кафедры маркетинга МГУ имени М.В.Ломоносова
Рыбалко Мария Александровна
Верхний предел цены: дороже продать не удастся
•Важным направлением ценовых исследований является изучение эластичности спроса к цене.
•Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены.
Кривая спроса с различной эластичностью
Полезность товара и степень ценовой чувствительности определяют верхний предел цены
•Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше – неэластичным.
•Он отражает разную скорость рыночной реакции на изменение цен, которая должна учитываться в ценообразовании.
Ценовая чувствительность
•При неэластичном спросе (Е < |1|) изменение цены не приводит к адекватному изменению спроса. Повышение цены способствует росту валового дохода (цена снятия сливок)
•Существенное изменение спроса по сравнению с ценой говорит о его эластичности (Е > |1|). Практика установления низких цен в этих условиях позволяет стимулировать рост объема продаж и доли рынка (цена проникновения)
Верхний предел цены
Ноябрь 2008:
Квартира в Москве на 10 этаже дома «Коперник» продается за $50 млн
Ноябрь 2009 573 кв. м. проданы за $57 млн,
Это - самая дорогая в Азии квартира 14.10.2009 - 25 млн. $ из расчета на квадратный метр
Факторы снижения эластичности спроса:
1.товары-заменители
-степень конкуренции со стороны товаровсубститутов невысока
-потребители плохо информированы о наличии товаров-заменителей
-затруднено сравнение качества товаровзаменителей
Увеличение издержек Переключения (рациональных или психологических)
Факторы снижения эластичности спроса: 2.ценовая премия за воспринимаемое качество
Цена воспринимается как показатель боле высокого качества товара, престижности или исключительных свойств
Цена играет не только экономическую, но
и
коммуникативную роль, сообщая потребителю о позиционировании продукта
•Ценовые сегменты на рынке водки 2006
•1. Российский рынок
•2. Московский рынок
Факторы снижения эластичности спроса:
3. доля в доходе
Расходы на приобретение товара составляют незначительную часть общих доходов потребителя
Исследование НОБУС 2003. Расходы домохозяйств (%%) на
лечение в месяц
Чувствительность к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в
процентах от
доходов или по абсолютной величине
Доля расходов на покупку в общих затратах снижается, когда часть расходов на покупку несет другая сторона
Факторы снижения эластичности спроса:
4.Возможность использования продукта совместно с имеющимися у потребителя продуктами
5.Нет возможности хранения товара
6.Покупатели не сразу
замечают повышение цен |
2-х дневные образовательные семинары |
|
|
|
|
7. В мотивацию члена |
|
закупочного центра, |
|
принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов