МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет автомобильно-транспортный
Кафедра транспортных систем
Курсовая работа по маркетингу:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
КР49.23.00.000 ПЗ
Работу выполнил студент группы ОП-4
Л. М. Степанова_____________
Курсовая работа
защищена с оценкой
Работу принял
А. М. Белова
2013
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Общая характеристика компании 5
2 Производимые автосалоном товары и услуги 7
3 Применяемые компанией маркетинговые стимулы 9
3.1 Ценовая политика 9
3.2 Сбытовая политика 12
3.3 Коммуникационная политика 14
4 Характеристика емкости рынка компании, наиболее существенные признаки сегментирования, выбор целевого сегмента 15
5 Рекомендации по применению конкретных маркетинговых стимулов 19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 20
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
Процесс маркетингового исследования обычно начинается с конкретного запроса, поступившего от менеджера по маркетингу, который должен решить ту или иную проблему. Исследователь пытается четко сформулировать данную проблему и наметить цели исследования. В дальнейшем оно ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы заказчика. Как правило, исследователи пользуются одним из трех методов: анализируют конкретные ситуации, ставят эксперимент, или проводят опрос. При анализе конкретной ситуации исследователь находит пример ситуации, аналогичной той, в которой оказался клиент, и использует данные, полученные в ходе изучения данной ситуации, в качестве основы исследования. Исследователь-экспериментатор пытается определить, как те или иные изменения (например, увеличение или уменьшение масштабов рекламы) отражаются на других сторонах деятельности фирмы (к примеру, на размерах сбыта). Но в случае с маркетингом проведение экспериментов является сложным делом, так что этот метод не находит широкого применения. При опросе для получения необходимой информации используются специальные вопросники или анкеты. Респонденты обычно выбираются с помощью статистических методов. Информация может быть получена с помощью непосредственного опроса, опроса по телефону, почтовой рассылки или компьютерного опроса пользователей. Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа.
Основной задачей данной курсовой работы является закрепление систематизированных знаний по основным теоретическим и практическим вопросам маркетинга путем проведения исследования рынка на примере конкретной фирмы.
Я выбрала компанию Mercedes-Benz – это не только название марки автомобиля, это особый стиль жизни, четко сформированный образ делового успеха, устойчивой жизненной позиции, элегантности и аристократизма в лучших их проявлениях. Если быть конкретнее, то мой выбор пал на официального дилера Mercedes-Benz в Санкт-Петербурге – автосалон «ОЛИМП», который занимается в основном продажей автомобилей, описала маркетинговый комплекс в нужной последовательности, предлагаемой заданием на курсовую работу. В итоге складывается общая картина компании, ее основные показатели деятельности, а также предполагаемые планы развития на будущее.
1Общая характеристика компании
«ОЛИМП» – один из официальных дилеров представительства концерна Mercedes-Benz. В октябре 2006 года состоялось торжественное открытие автоцентра.
Располагается он по адресу: Российская Федерация, г. Санкт-Петербург, Исполкомская ул., д. 15, Литер А.
Автосалон расположен в историческом центре города и является крупнейшим автодилерским комплексом марки Mercedes-Benz не только в России, но и в Европе. Общая площадь Автоцентра составляет 25 тыс. кВ. метров. Шоу-рум «ОЛИМПа» позволяет демонстрировать более 200 автомобилей одновременно. Это позволяет выбрать модель в нужной комплектации сразу же, без предварительного заказа.
Начиная с процесса продаж и заканчивая сервисом «Мерседес-Бенц», автоцентр «ОЛИМП» стремится удовлетворить любые потребности и капризы каждого.
Конкуренты компании – это фирмы, выступающие соперниками в борьбе за покупателя (клиента) на определенном рынке, в данном случае автомобильный рынок Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Конкурентов можно разделить на группы: существующие конкуренты; новые (потенциальные) конкуренты, которые могут появиться и конкуренты, предлагающие товары(услуги-заменители).
Прямые конкуренты (компании, предлагающие аналогичные товары или услуги) – компании, осуществляющие продажу автомобилей марки Mercedes-Benz. В Санкт-Петербурге конкуренцию «ОЛИМПу» составляют: «Автофорум Нева» (Калининский район), «Авангард» (Приморский район) и «Звезда Невы» (Московский район). Отличия небольшие, модели те же, разница в ассортименте и предоставляемом перечне дополнительных услуг, сервиса, специальных акций, скидок и прочего.
Также существуют конкуренты-компании автосалоны, которые продают марки автомобилей, способных конкурировать с Мерседес по цене и престижности марки. Классически, основными и прямыми конкурентами из этой серии являются марки BWM и Audi. Но тут стоит учесть факт разнообразного класса автомобилей, своеобразный сегмент, и так же выделяют основных конкурентов для каждого сегмента. Опишем некоторые наглядные примеры.
Так, например, один из крупнейших французских производителей автомобилей – Renault – пытается занять ключевые позиции и переманить солидных покупателей из Mercedes в новые Renault класса «люкс».
Что касается Mercedes CL, его главными соперниками считаются BMW 6 серии, Jaguar XK и Bentley Continental GT. Если BMW 6 не хватает солидности, который есть у Мерседеса, а Ягуару недостает комфорта и большого количества опций, присутствующих в салоне CL, то настоящим конкурентом может выступать только Bentley Continental GT.
Если рассматривать кроссовер Mercedes-Benz GLK , то он долгое время не выдерживал конкуренции с BMW и Audi в разряде младших модификаций. Эти немецкие автомобилестроительные компании предлагают по гораздо более доступным ценам модели, обладающие приличными характеристиками (2-литровые дизели и т.д.).
То же самое можно сказать и о модели Skoda Superb, которая благодаря наличию в комплектации нескольких (в том числе и дизельных) моторов и 1,9 и 2,5-литровых турбодизелей, может конкурировать с такой престижной моделью как Mercedes E-Class, сохраняя стоимость в пределах 22 000 - 35 000 долларов.
Главным конкурентом Mercedes-Benz S600 является BMW Alpina B7.
Прямыми конкурентами Mercedes-Benz C-klasse являются, в первую очередь, «Audi A4 Avant» и BMW 3-й серии «Touring».
Угроза со стороны конкурентов присутствует и это нужно учитывать при рассмотрении вопроса о поставке в автосалон новых автомобилей. Нужно проводить исследования, чтобы ответить на вопрос, какие марки и типы автомобилей востребованы в рассматриваемый период времени и с расчетом на будущую перспективу.