мак-дак

1. Аналіз ринку продовольчих товарів в Україні

Продовольчі товари займають важливе місце в загальній сукупності товарів, тому що задовольняють фізіологічні потреби людини. Харчова промисловість як галузь, що виробляє продовольчі товари, забезпечує населення необхідними продуктами харчування, завдяки чому підтримується його життєдіяльність, здоров'я і працездатність. Вона забезпечує продовольчу безпеку країни, стабілізує ситуацію на споживчому ринку, збільшує надходження в бюджет, а також багато в чому формує соціальний стан суспільства, впливає на добробут і настрій людей. Тим самим харчова промисловість має не лише економічне, але й велике соціальне значення та є стратегічною галуззю народного господарства України.

Продовольчі товари в Україні випускають більш 22 тис. підприємств різних форм власності, на яких працюють більше мільйона чоловік. За оцінкою Державного департаменту продовольства вони складають чверть усіх підприємств країни. Харчова промисловість України включає 25 підгалузей, а номенклатура її продукції перевищує 3 тис. найменувань.

Одними з найбільш перспективними ринками в сучасних умовах можна назвати:

а) ринок безалкогольних напоїв;

б) ринок напівфабрикатів;

в) ринок кондитерських виробів;

г) ринок продуктів екструзії й снеків.

Ринок безалкогольних напоїв і мінеральної води в Україні можна зрівняти з обсягом невеликого моря. Щорічно розливається більше 180 млн дал, а щорічне зростання виробництва у галузі становить більше 25%.

За даними Держкомстату із січня по липень 2012 року в Україні було вироблено 63574 тис. дав безалкогольних напоїв, що на 7724 тис. дав більше (або 14,6%), чим за той же період минулого року. На думку представників торгівлі, у середньому ціна літра солодкої води в роздробі доходить до 2 грн. Тобто грошовий обсяг ринку в роздрібних цінах становить більше 2 млрд. грн. у рік.

Більше 70% обсягу всіх вітчизняних безалкогольних напоїв виробляють 15 провідних підприємств галузі. Так, за підсумками шести місяців 2003 року частка цих компаній склала 73,6%, для порівняння за аналогічний період минулого року той же показник склав 12,1%.

Найбільший ріст за останній час показують компанії: «СЕСА» (м. Чугуїв, Харківської обл.), «Оболонь», ИаіпГогсІ, ЗАТ «Ерлан», ЗАТ «Кула-Крим», ККЗ «Росинка», ЗАТ «Орлан-бевереджиз».

Показники компанії «Оболонь» і ЗАТ «Орлан-бевереджиз» за підсумками шести місяців роботи, трохи знизилися, це пов'язане з активізацією діяльності компаній на ринках слабоалкогольних напоїв і пива (обидві компанії наприкінці 2002 - початку 2003 року розширили марочний портфель, асортиментну лінійку слабоалкогольних коктейлів і пива, а також вклали більші кошти в модернізацію виробництва).

Порадував своїх шанувальників і завод продтоварів «КАРЕ» (Луганськ), збільшивши обсяги виробництва майже на 50%. «Етрус» перевищив торішні показники на 39,7%, «Авіс» - 29%, Компанія «Панда» й «Вінніфрут» - 12% й 13% відповідно.

Оптові компанії на торгівлі винятково солодкою водою не спеціалізуються. Хоча й охоче визнають - торгувати нею дуже вигідно. Великим оптовиком (по солодкій воді) уважається компанія, що реалізує в літній місяць не менш 30 тис. л товару (2,5 тис. упаковок). «Середній» оптовик (а таких більшість) продає за місяць у розпал сезону 10-20 тис. л напою (до 1,5 тис. упаковок). У холодну пору року темпи реалізації знижуються приблизно у два рази.

Улітку мало хто з великих оптовиків може в будь-який момент запропонувати весь асортимент солодкої води. Однак у фірм, що торгують на оптово-роздрібних ринках, дефіциту якогось виду води практично не виникає. Більшість таких фірм співробітничають із 2-3 оптовиками одночасно.

У роздрібній торгівлі близько 60% солодкої води продається через магазини, супермаркети й лотки, 40% - на ринках і через мережі супермаркетів. Як правило, в асортимент роздрібного підприємства входить 15-20 найменувань солодкої води 5-7

торговельних марок. Роздрібні націнки звичайно становлять до 30% від цін оптовика (улітку в місцях відпочинку й народних гулянок вони можуть доходити й до 100%).

Торговці відзначили, що останнім часом різко впав попит на воду у жестяній пляшці 0,33 л, зате виріс попит на напої в ПЕТах. По видах попит розподіляється приблизно в такий спосіб: 30 - 40% - цитрусові напої, 15 - 20% - напої, у назві яких є слово «кола», 10 - 15% - напої з додаванням натуральних соків. На інші види напоїв приходиться до 25% продажів.

Для стимулювання продажів солодких безалкогольних напоїв широко використають рекламу компанії Соса-Соїа, Рерзісо, «Орлан», «Росинка» й «Оболонь». Інші виробники просувають свою продукцію в рамках всієї торговельної марки. Рекламні кошти традиційні - преса, щитова реклама, реклама в транспорті, телебачення. Крім того, стає вигідно проводити масові дегустації товару - після проведення дегустації обсяги реалізації води даної торговельної марки в цьому місці можуть збільшиться більш ніж на 10%.

Оскільки солодка газована вода - прохолодний напій, то однією із самих вигідних вважається реклама через установку холодильників з фірмовими знаками. При наявності таких холодильників обсяги реалізації води зростають в 2-3 рази.

На думку виробників, розвиток даного сегмента ринку сьогодні йде інтенсивним шляхом за рахунок збільшення його ємності. Передбачуваний ріст ринку солодких безалкогольних напоїв в 2012 році повинен скласти близько 25%. Це підштовхує виробників безалкогольних напоїв продовжувати активно нарощувати свої виробничі потужності. Однак не варто забувати, що всі продажі безалкогольних напоїв піддаються сезонності й прохолодне літо цього року може помітно знизити заплановані виробниками обсяги продажів не тільки в сегменті безалкогольних напоїв, але й мінеральної води, пива й морозива.

Споживчий попит на ринку напівфабрикатів, склався так, що максимальна частка (близько 80%) ринку харчових напівфабрикатів приходиться на м'ясопродукти: пельмені, вареники, млинчики, біфштекси, манти, равіолі. Серед них не менш 70%) займають пельмені, рентабельність яких за останній рік упала. Якщо в

сезон 2002-2003 р. прибутковість виробництва (залежно від пори року, масштабу виробництва й рецептури) становила 10 - 40%, то в поточному сезоні - від 0 до 15%.

За останні два роки ємність сегмента пельменів, на який доводиться порядком 65% цього ринку, виросла більш ніж в 10 разів - з 127 до 1440 т. А в грошовому вираженні вона становить більше 7 млн грн.

Частка пельменів у загальному обсязі реалізації заморожених продуктів і напівфабрикатів коливається від 55 до 75%. Інші, товари продаються набагато менше: вареники з котлетами - в 2,5 рази, млинчики з начинкою - в 10 разів.

Найбільші українські виробники харчових напівфабрикатів зосереджені в основному в Східному регіоні - Донецька, Дніпропетровська, Запорізька й Харківська області.

У цей час 90% продукції, представленої на полках магазинів, вироблено національними компаніями, а із закордонних виробників харчових напівфабрикатів в Україні присутні тільки російські: ТМ «Майстриня», ТМ «Дар'я», ТМ «Сам Самич».

Російські й українські виробники, які прийшли на ринок в 2003 році, цілком закономірно не вийшли в лідери, тому що перебувають у середньому й високому ціновому сегментах. Основним фактором при покупці для цієї категорії споживачів є смак - 59 %, ціна не настільки значима - неї виділяють лише 21 % опитаних, однак ці сегменти становлять 40% усього населення України.

Підприємства, що виробляють напівфабрикати, мають широку спеціалізацію, роблячи при цьому упор на ріст обсягів продажів. Тому останнім часом загострилася боротьба й у сегменті рибних напівфабрикатів. Серед овочевих напівфабрикатів найбільший обсяг продажів доводиться на заморожену картоплю, 57,7% товарообігу по картоплі забезпечують упакування вагою більше 1 кг. А серед консервації, українські споживачі віддають перевагу домашньої фруктової консервації й маринованих грибів. Лідером у групі грибів є печериці, їхній продаж становить 84,1% від загального продажу.

На ринку снеків конкуренція посилюється. Найбільші виробники очікують стрімкого збільшення споживчого попиту. Цей сегмент ринку розвивається

найбільш динамічними темпами й, як очікує керівництво компанії «АВК», збільшення обсягу продажів солоних снеків за підсумками цього року складе 30%. На частку 9 товарних груп екструзіонних продуктів «АВК» доводиться 11% загального виробництва продукції компанії. Це сандвічі, хлібці, сухарики, чіпси, сухі сніданки. Ще одна велика компанія - ЗАТ «Крафт Фудз Україна», уже почала випуск нового продукту на ринку екструдірованних снеків за назвою «Сегегоз» («Черезос»),

Річне споживання сухариків й горішків середньостатистичним українцем виросло з 2010 по 2012 рік на 0,9 кг (з 0,2 до 1,1 кг). Всі частіше ці види снеків купуються не тільки як закуска до пива, але і як компонент для приготування блюд або ж просто для перекусу. За даними компанії «Корнер Капітал» (ТМ «Грізлі»), в 2010 році обсяг українського ринку сухариків склав 900 т, а в 2011 році - досяг вже 4 тис.т.

Ріст продажу горішків та сухариків експерти пояснюють популярністю цих продуктів серед споживачів, а також юним віком даної товарної категорії в порівнянні із чіпсами (інтенсивний розвиток сегмента горішків і сухариків був у 2001 році). Крім того, за словами Віталія Сазонова, генерального директора ТОВ «Корнер Капітал», підвищення попиту на зазначені продукти було обумовлено також появою інформації про шкоду чіпсів.

Продажі кукурудзяної палички останнім часом знизилися, що викликано збільшенням рівня конкуренції в галузі, а також появою товарів - субститутів.

Останнім часом на прилавках магазинів з'являються кукурудзяні вироби різного коліру - рожевого, салатового, яскраво-жовтого. Ця продукція приготовлена з використанням харчового барвника. Уважається, що діти, віддаючи перевагу всьому яскравому, вибирають саме її. Дорослі ж говорять, що люблять більше палички натуральних світло-бурштинових кольорів. Раніше для їхнього впакування використалася картонна коробка. Кукурудзяні палички гігроскопичні і якщо будуть знаходитися на повітрі протягом 0,5 години, набирають вологу, перестають хрумтіти та втрачають якість. Сьогодні їх фасують відразу на виробничій лінії в поліетиленову плівку невеликими порціями, забезпечуючи герметичність упакування.

Ринок поп-корну в Україні перебуває в стадії розвитку, і його перспективи можна оцінювати з оптимізмом. У роздрібній торгівлі повітряна кукурудза зустрічається не так вже часто, принаймні, рідше таких сухих закусок, як чіпси, горішки, крекери. Це свідчить, зокрема, про те, що виробників, що займаються масовим виробництвом і розфасовкою кукурудзи, не так багато.

Великий мінус в “поп-корновому” виробництві - низьке матеріальне забезпечення населення. Також варто врахувати, що виробництво поп-корну дуже піддано сезонним коливанням.

Підприємства, що займаються сировинним забезпеченням, поставкою устаткування, а також розфасовкою “повітряної” кукурудзи в Україні можна перерахувати на пальцях. Це НП «Тулон» (м. Дніпропетровськ), НП Самелюк (м. Харків), ПКП «Севал», ТОВ «Ділова Україна», МЧП «Круїз», НП Григорян (всі чотири - м. Київ), НП Макаренко (м. Луганськ).

Нелегальний ввіз у нашу країну устаткування й низькоякісної сировини споживачам приречений на крах, тому що споживач вибирає якісний товар, віддає перевагу продукції, що добре себе зарекомендувала. Для готування поп-корну використається зерно кукурудзи спеціальних сортів, що при нагріванні вибухає й распушується в ароматні й смачні пластівці. Майже всі дикоростучі різновиди кукурудзи можуть бути поп-корном. А от сучасні культурні продуктові й кормові сорти - ні. Як затверджують виробники поп-корну, в Україні потрібної сировини немає. Усе ввозиться з-за кордону. Займаються цим такі компанії, як \Уеауег Рорсот Сотрапу, Іпк і Уо§е1 Рорсот Со (обидві - США). Кукурудза різних сортів при розкритті здобуває й різну форму. Найпоширеніші «метелик» (сорту 5та11 Уеііош, Х'УТііІе, \¥еа\уег Ооісі, Месііит Кегпеї) і «гриб» (сорт Сагатеї & 5\уєєі). Останній найчастіше покривають карамеллю. Купити кукурудзу можна в ТОВ «Ділова Україна», НП «Тулон», АТ «Росс». Кілограм сировини коштує 7-9 грн.

На ринку України в основному представлене американське й вітчизняне устаткування. Українську машину можна купити за 1,5 тис. грн., імпортну - за 6 -7

тис. грн. Фірми, що займаються виробництвом і реалізацією встаткування, самі його встановлюють, проводять налагодження (вартість пуско-відладочних робіт становить звичайно 7-12% ціни встаткування) і протягом року провадять гарантійне обслуговування

Основний споживач поп-корну - кінотеатри. Поп-корн - це продукт, якому можна одночасно провадити й продавати на вулиці або в якому-небудь приміщенні, де проходить найбільший потік людей. У кінотеатрі покупця не бентежать навіть ціни, які в кілька разів вище, ніж у магазині. Розфасований поп-корн у магазині коштує від 70 копійок (50-70 г), у кінотеатрі склянка ємністю 0,7 л - 4 грн. і дорожче.

Сьогодні в Україні представлені не всі асортиментні позиції поп-корну. Взагалі, у світі існує маса різновидів “повітряної” кукурудзи, які в нас ніхто не впроваджує, але є надія, що через якийсь час й український споживач побачить і спробує “нову” на смак і за формою «повітряну» кукурудзу. Всі виробники поп-корну зіштовхуються з тим, що даний продукт має яскраво виражену сезонність: найбільший попит - у грудні, найменший - у липні, тому що влітку половина платоспроможного населення роз'їжджається у відпустки.

Ринок кондитерських виробів в Україні є олігополістичним, що підтверджується наявністю декількох великих виробників, які зосередили у своїх руках більше половини виробництва основних видів кондитерських виробів.

Перед українським виробником постає проблема оптимізації товарного асортименту і поліпшення позиціювання своєї продукції на ринку. Тому що основну масу покупців становлять оптові посередники, що здобувають найбільш привабливі (за ціною) для них кондитерські вироби, в одного посередника може бути представлена продукція трьох - п'яти фірм-виробників, які у своїй асортиментній групі є дешевими.

Українські кондитерські фабрики в січні - серпні скоротили виробництвс шоколадних виробів на 14% у порівнянні з аналогічним періодом 2010 року - до 17 тис.т. Ще кілька українських кондитерських компаній мають намір у жовтні

підвищити відпускні ціни на шоколадні вироби через значний ріст світових цін на какао-боби (з початку 2010 року вони виросли на 56% і перевищили $2 тис. за 1 т).

ЗАТ “Львівська кондитерська фірма “Світоч”, за словами генерального директора підприємства Андрія Товпаша, планує збільшити відпускні ціни на шоколадні вироби на 4%.

Що стосується виробів з тесту: круасанів, печива, домашньої випічки, то останнім часом спостерігається тенденція до збільшення обсягів продажів домашньої випічки. Українське населення віддає перевагу смаковим якостям і ручній праці. Серед найбільших виробників печива в Луганській області можна виділити наступних: ТМ «Кіт у чоботах», ТМ «Мілам», ТМ «Мак-Дак», ТМ «Ассоль», ПП Янковський, ТМ «Золота Рибка». Майже незайнятим залишається сегмент аматорів круасанов, тому що не всі виробники можуть випікати даний продукт. В Україні його представляють: ТМ «Мак-Дак», «7 Бауз », м. Санкт - Петербург і ТМ «Дольче Віта».

Таким чином, для успішного розвитку будь-якого підприємства потрібно завоювати ту долу ринку, що буде збігатися із цілями даного підприємства й можливостями.

2. Характеристика підприємства та його маркетингової діяльності

ТОВ «Мак-Дак» є одним з лідерів у виробництві й реалізації продукції харчової промисловості в Луганській області. Основним стратегічним напрямком розвитку підприємства є насичення ринку якісно новими продуктами здорового харчування. Продукція виробляється на сучасному високотехнологічному устаткуванні й користується значним, постійно зростаючим попитом у покупців. Все це обумовлено високою якістю, доступною ціною й оригінальним дизайном упаковки.

ТОВ «Мак-Дак» було створено в 1999 р. На першому етапі це було виробництво одного виду кукурудзяних паличок. Засновники ставили перед собою мету - випуск корисного й зручного продукту, тому що екструзіонний метод виробництва дозволяє зберегти корисні компоненти злакових: білки, мінеральні

речовини, вітаміни, протеїни й вуглеводи. Продукт не обсмажується в маслі, має низький зміст жиру.

Коли підприємство почало приносити прибуток, було вирішено розширити асортимент кукурудзяних паличок, додати виробництво пшеничних сухариків та міксів. В 2000 р. розроблені рецептури й запущені у виробництво два види каші швидкого приготування, в 2001 р. - почав роботу кондитерський цех. В 2002 р. відкритий цех нових видів екструзії — хлібців, батончиків і подушечок. В 2003 р. — організований цех з розливу води, а в 2003 р. — розпочате виробництво житніх сухариків.

Сьогодні ТОВ «Мак-Дак» випускає: 38 видів кукурудзяних паличок; 10 видів пшеничних сухариків; 7 видів міксів; 8 видів хлібців; 13 видів батончиків; 3 види драже; 2 види каші швидкого готування; 58 видів нефасованого печива; 5 видів фасованого печива; 2 види столової води й 14 видів напоїв. Асортимент підприємства наведено в додатку А.

Більшість рецептур продуктів, що випускають на підприємстві є оригінальними розробками фахівців лабораторії підприємства. Активно ведеться робота зі створення нових видів продукції. Високий рівень якості продукції, спеціалізований персонал і сучасне встаткування дозволяють успішно розвиватися підприємству й вирішувати питання одержання високоякісної, конкурентоздатної продукції. На підприємстві успішно працюють чотири цехи:

а) екструзійне виробництво, виробництво житніх сухариків;

б) виробництво напівфабрикатів;

в) кондитерське виробництво;

г) цех розливу води.

Згідно з законодавством України кондитерські вироби з малим строком зберігання сертифікації не підлягають. Однак ТОВ «Мак-Дак» проводить щорічну сертифікацію вищевказаних виробів. Це робиться для стимулювання збуту продукції в роздрібній мережі, адже нормативна документація є невід'ємною частиною підтвердження якості продукції.

Хлібці - новинка в ряду сухих сніданків, шо миттєво знайшла свого покупця. Основною сировиною є натуральні продукти: крупи, борошно, кмин, перець, часник і так далі залежно від виду хлібців.

Для виробництва житніх сухариків використається тільки свіжий хліб вищого сорту, що готується по унікальній рецептурі з використанням оригінальних заквасок. У якості ароматизаторів використаються високоякісні спеції, імпортовані з Голландії. Кондитерський цех займається виробництвом виробів з піскового, дріжджового, заварного, листкового теста, а також кексів. Цех оснащений сучасним італійським обладнанням.

Вода, що розливає ТОВ «ТД «Мак-Дак» добувається з підземного родовища на глибині 60 метрів, розташованого у відомому своєю природною чистотою Станично-Луганськім районі Луганської області. Безалкогольні напої на сьогоднішній день представлені в різноманітному асортименті - від традиційних «напоїв дитинства» («Крем-сода», «Лимонад», «Сітро»), напоїв з оригінальним смаком («Кактус», «Оригінальний»), напитків-міксів («Лимон-апельсин», «Дюшес- яблуко») до фаворитів - напоїв з доданою цінністю - соковміских і вітамінізованих («Ананас АСЕ» й інших).

При виборі сировини підприємство керується тільки якісними характеристиками, застосовувані ароматичні компоненти натуральні або ідентичні натуральним відрізняються інтенсивністю смаку й аромату.

Система збуту продукції чітко відпрацьована. Оптова й роздрібна торгівля по Україні здійснюється через Торговий Дім «Мак-Дак», що розташований у діловому районі м. Луганська, зі зручними автомобільними шляхами й складськими приміщеннями. Процес навантаження-розвантаження здійснюється в максимально короткий термін. За бажанням покупця продукція може доставлятися до місця призначення транспортом компанії за графіком.

На даному підприємстві комунікаційна політика розвинена дуже слабко, на неї виділяється маленький бюджет. Реклама, що використовується підприємством спрямована в основному на оптовиків, бо вона друкується в журналах, які цікаві тільки для оптових організацій - це журнали «Напої плюс», «Продукти харчування»,

«Бізнес інформ» і т.п. Також розроблені кольорові буклети для оптовиків, які складені окремо для кожного виду виробництва.

Що ж стосується кінцевого споживача, то для цього дизайнером були розроблені фірмові полки для сухариків, води й іншої продукції, виробленої під ТМ «Мак-Дак». Також були закуплені холодильники для води. Полки виставлені практично у всіх супермаркетах міста Луганська й деяких міст України. Планується розробка поличок для кондитерських виробів фірми. Найближчим часом вийде реклама на радіо, у якій будуть рекламуватися напої від «Мак-Дак». У місті Києві буде використатися реклама на транспорті.

Для стимулювання оптовиків підприємство використовує накопичувальну знижку. Тому багато підприємств зацікавлені закупити товар на більшу суму. Для стимулювання кінцевого споживача застосовуються акції різного типу. Також розроблені нові види упакування для фасованої продукції, в яких дотримана колірна гама фірми, добре виділений логотип. Все це розробляється для збільшення розпізнання торговельної марки.

Основні показники господарської діяльності ТОВ "Мак-Дак"

Динаміка основних показників господарської діяльності підприємства ТОВ "Мак-Дак" представлена в табл. 1.

№	Показники	Роки
		2010	2011	2012
1	Обсяги продажів (реалізації) продукції (тис. грн.)	14497,4	24284	26979,5
2	Обсяги виробництва продукції (тис. грн.)	14700.9	24596	27100
3	Рентабельність (%)	25	27	30
4	Загальна чисельність працюючих (чол.)	350	430	510
5	Чисельність управлінського персоналу (чол.)	20	37	45 ;

Таблиця 1

ТОВ Мак-Дак" у своїй роботі використовує нове, модернізоване устаткування італійських виробників, що сприяє нарощуванню виробничих потужностей, зниженню собівартості продукції й витрат людської праці. Все це дозволяє

випускати продукцію, що конкурентоспроможна на вітчизняному ринку. Основні конкуренти підприємства, що аналізується, наведені в табл. 2.

Таблиця 2

Основні конкуренти ТОВ "Мак-Дак"

Вид виробництва Конкуренти
Кондитерське виробництво	ТМ «Асоль», ТМ «Золота рибка», ТМ «Кіт у чоботах», ТМ «Глорія», ПП Янковський, ЗАТ Чіпіта, ТМ «Мілам» й ін.
Виробництво води	ТМ «Анжей», ТМ «Каре», ТМ «Ділайт», 1111 «Союз-тм», ТМ «Оболонь» й ін.
Виробництво екструзії	ТМ «Золоте зерно», ТМ «3 скоринки», ТМ «Бім-Бім», ТМ «Козацька розвага» й ін.

Для ефективного просування, збуту й поширення товарів серед клієнтів підприємство використовує посередників. Підприємство співробітничає з багатьма оптовиками й дистриб'юторами, які розташовані у багатьох містах України. У таблиці 3 наведені обсяги реалізації продукції підприємства через канали розподілу.

Таблиця З

Обсяги реалізації продукції ТОВ "Мак-Дак" через канали розподілу

Рівень каналу	Обсяги продажів
	2010 рік	2011 рік	2012 рік
Однорівневий канал	147,7	245,9	261,3
Двохрівневий канал	5465,2	7133,9	6794,4
Трьохрівневий канал	9157,96	17219,7	19076,7
Разом:	14770,9	24599,6	26132,4