105. Формирование бюджета, оценка эффективности и результата (pr-кампании)

Бюджетное планирование

Главное – представить все сметы расходов, составление наличных, безналичных средств, статьи расходов, оплата труда всех участников ПР-программы, техническое обслуживание, материалы, необходимые для работы, представительские расходы, средства на проведение исследований.

В зависимости масштабов ПР-кампании принимается решение о том, реализовать ли её своими силами или привлечь PR-агентство

Бюджет

Бюджет — основополагающий документ в PR. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется.

У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.

Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

«Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.

Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

1. установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;

2. идентифицировать сильные и слабые стороны компании;

3. попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

4. распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;

5. использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;

6. выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;

7. подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

Основные методы оценки эффективности PR-кампаний.

В PR-кампании есть результаты, которые поддаются исчислению, и на основе которых можно делать относительно объективные выводы об эффективности кампании.

© Норманн Стоун:

1. Процентное изменение обеспокоенности (повышение интереса, которое можно выяснить путем социологического опроса)

2. Рост числа полученных запросов\заявок

3. Сокращение полученных жалоб

4. Частота упоминания в прессе (определяется по мониторингу прессы до начала кампании и по её завершению)

5. Возможность видеть\слышать определенное мнение (опрос экспертов)

6. Улучшение позиций кампании на рынке (маркетинговые исследования)

7. Время, потраченное на достижение определенной позиции на рынке или занятие определенной доли рынка

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие исчисляемые компоненты конечного результата.

Самое главное при проведении оценки эффективности – оценивается не содержание работы («что» нужно делать), а её процесс («как» нужно делать), и если в технологической цепочке учтены все необходимые звенья, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня.

Если же какие-то звенья были забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, а качество может пострадать.

Существуют минимальные стандарты качества MQS, которые были приняты крупными компаниями IRPA, ICO, CERP.

Для разграничения различных аспектов результативности, ПР-специалисты используют близкие по значению понятия:

1. Воздействие – изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании.

2. Эффект – соотношение поставленных целей и достигнутых результатов

3. Эффективность – соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Существуют общие рекомендации по измерению эффективности ПР:

1. Первая – косвенно служит для оценки ПР-кампании и составляет фактические результаты работы ПР.

• подготовительные материалы, с учетом их количества и тиража (показывают работоспособность \

• контакты со СМИ / специалиста)

• объем информации в СМИ, которые затрагивают тему кампании (следует рассматривать как косвенное \

• предполагаемые целевые группы и их количество / свидетельство качества работы)

• расчет расходной части (ключевой пункт)

2. Промежуточные показатели – показывают влияние разработанного сообщения на аудиторию

• численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятия, членов клуба и т.д.)

• ответная реакция ЦА (письма, звонки, посещения сайта)

• другие способы признания (призы, награды, копирование кампании другими агентствами)

• продолжение и расширение ПР-программы, что свидетельствует о признании кампании руководством

• эмпирические социологические исследования, которые показывают внимание, понимание и знание публикой распространенных сообщений.

Относительно объективные критерии кампании (особенно если воздействие ориентировано на массовую аудиторию)

3. Итоговые показатели

• достижение поставленной цели ПР-кампании, с достоверным указанием на связь с ПР как инструментом, который способствовал достижению цели

4. Основополагающие показатели:

• изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижении целей кампании за определенный период

• количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории

• наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменение её эффективности

БОНУС:Оценка эффективности PR-кампаний с помощью ЕАV.

Если исследование не позволяет получить адекватных оценок, ПР-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют метод EAV – коэффициент эквивалентных рекламных затрат, он показывает соотношение рекламных и ПР-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Этот коэффициент не оценивает эффективность всей ПР-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта, поэтому данную методику используют в тех случаях, когда необходимо достижение известности, публичности и в комплексном исследовании публикаций.

Большинство методик оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы, причем их можно проводить как внутри компании, так и вовне.

Методика оценки эффективности ПР-кампании

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР

2. Телефонные опросы СМИ по теме кампании

3. Телефонные опросы людей, принимающих решение и лидеров общественного мнения (ЛОМов).

4. Опрос потребителей по компьютерной базе данных

5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-программе, и теми, кто не пришел

7. Ежегодные постоянные исследования по отношению к спонсорским акциям

БОНУС: Измерение эффективности PR: методика Г.Тульчинского.

По мнению Григория Тульчинского, ПР-инструменты следует применять для создания:

1. Позитивного привлекательного имиджа компании

2. Для создания позитивного имиджа топ-менеджеров компании

3. Выстраивания доверительных отношений с группами влияния

Тогда ПР-инструменты способствуют формированию общественного мнения о деятельности компании, распространению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, а также обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Успех кампании во многом зависит от умения учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением – внешним и внутренним.

Необходимо помнить, что нет эффективности «вообще», её содержание всегда конкретно.

Тульчинский выделил 3 вида эффективности:

1. Отношение затрат к полученым результатам:

Э=Р/З, - выражает экономичность использования средств и ресурсов

2. Отношение результатов к поставленным целям – выражает степень реализации целей деятельности

3. Отношение целей к реальным потребностям

Э=Ц/П,

Э=Р/П x Р/З

Может быть применима и к конкретной задаче, и к поставленной ситуации

Эффективность можно оценивать на разных уровнях анализа:

1. Одноразовая акция, конкретное мероприятие с конкретной ЦА – целесообразность, результативность, экономичность

2. Эффективность ПР-деятельности компании за некий период

3. Эффективность ПР в социальной среде в целом

Характеристики эффективности на каждом уровне могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом.

Необходимо учитывать параметры при анализе эффективности:

1. Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов

2. Развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности

3. Укрепление взаимопонимания между компанией и её социальной средой

4. Выход на новые рынки, формулировка новых идей\проектов, которые открывают перспективы развития фирмы

5. Высокий уровень коммуникационного менеджмента

БОНУС.Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc.

SINICAS COMMUNICATION в 1997 году организовала исследование внутренних коммуникаций в крупных компаниях.

Большое значение в оценке эффективности ПР-компании имеет внутрикорпоративная коммуникация, направленная на достижение целей компании.

SC представила собственный план организации корпоративных коммуникаций:

1. Идентификация организационных целей, которые соответствуют следующим критериям: наиболее ценны для компании в случае достижения

2. Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на достижение целей организации

3. Идентификация действий, поддающихся измерению, в зависимости от того, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социальных групп.

4. Определение содержания сообщений для каждой ЦА в зависимости от её характеристик

5. Оптимальные методы распространения знаний и изменения позиций представителей ЦА

6. Использование полученной информации предыдущего периода

7. Отслеживание изменений в поведении

Проведенное исследование внутрикорпоративной коммуникации показало:

1. Возрастает выбор электронных средств коммуникации

2. Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют использования эл. коммуникаций

3. Не снижается роль личных контактов и печатных источников информации

4. Большинство сотрудников используют комбинированные каналы коммуникации

5. Сотрудники предпочитают каналы, которые активно привлекают их внимание к конкурентным темам

6. Более половины опрошенных сотрудников не отказывается от печатных источников информации в пользу электронных