18

Содержание

Введение………………………………………………………....2

Глава 1. Особенности правового регулирования рекламы в

системе маркетинга……………………………………………...2

1.2 Понятие и сущность рекламы……………………………...3

Глава 2. Общие положения законодательства о рекламе…...12

2.1 Анализ законодательства о рекламе……………………....12

Заключение………………………………………………………16

Список использованной литературы………………………….17

Введение

Неотъемлемой составной частью не только маркетинга, но и всей системы предпринимательской деятельности является реклама. "Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык и запросы потребителей".

С правовой точки зрения цель и назначение рекламы можно определить как призыв начать и завершить торговую сделку. Исходя из этого, а также учитывая огромную роль рекламы в рыночной экономике, многие аспекты рекламной деятельности урегулированы правовыми нормами. Наиболее важные среди них - нормы, определяющие правовое положение рекламных фирм, взаимоотношения между ними и рекламодателями, рекламораспространителями и рекламоисполнителями (договорные отношения), способы и формы рекламы, требования, предъявляемые к рекламной деятельности и содержанию самой рекламы. В последнем случае следует выделить нормы, запрещающие недобросовестную рекламу и устанавливающие правовую ответственность за нее.

Глава 1. Особенности правового регулирования рекламы

1.2 Понятие и сущность рекламы

Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamer" ("выкрикивать") и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги, а также в значении распространения сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью создания популярности.

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2 Закона о рекламе).

Рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности - рекламной. И на нее, естественно, распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность. Особенности же правового регулирования специфического самостоятельного вида предпринимательской деятельности - рекламной - в основном определены в Законе о рекламе. Кроме названного Закона, законодательство РФ о рекламе состоит из принятых в его развитие (в соответствии с ним) иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются также указами Президента РФ, нормативными актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Законом о рекламе (ст.3 Закона).

В научно-практической литературе законодательство о рекламе рассматривается в широком и узком смысле, хотя и не всеми специалистами разделяется эта точка зрения

В широком смысле законодательство о рекламе охватывает значительное число нормативных актов, которые регулируют не только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, но главным образом отношения общегражданские, не специфические только для рекламы. Так, отношения, касающиеся рекламы как приглашения делать оферты, регулируются гражданским законодательством (ст.437, 494 ГК РФ). Названным законодательством регулируются и отношения, связанные с опровержением рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию физического или юридического лица (ст.152 ГК РФ). К законодательству о рекламе в широком смысле относятся и некоторые нормы законодательства о налогах и средствах массовой информации. Статья 36 Закона РФ "О средствах массовой информации" посвящена распространению рекламы, а ст.60 этого Закона - ответственности за нарушение правил распространения рекламы.

В узком смысле законодательство о рекламе составляют нормативные акты, регламентирующие собственно рекламные отношения, которые возникают в процессе производства, размещения и распространения рекламы, и иные сферы, получившие регламентацию в Законе о рекламе и принятых в соответствии с ним нормативных правовых актах. Например, постановлением Правительства РФ от 12 января 1996 г. N 11 "Об улучшении информационного обеспечения населения Российской Федерации" ряду министерств и ведомств предписано предусмотреть льготы рекламодателям, производителям и распространителям рекламной продукции, обеспечивающие стимулирование их деятельности по рекламе продукции (работ, услуг) отечественных производителей.

Важное значение в регулировании предпринимательских отношений в области рекламной деятельности имеют нормы, содержащиеся в документах, принимаемых общественными неправительственными организациями, хотя эти нормы и не являются правовыми, обязательными для участников рекламной деятельности, а носят только рекомендательный характер. Тем не менее их положения в значительной степени применяются субъектами рекламных отношений.¹

Наиболее авторитетным среди таких норм, несомненно, является Международный кодекс рекламной практики, действующая редакция которого принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты. С правовой точки зрения Международный кодекс рекламной практики - это своего рода свод правил, обычаев и этических стандартов, которым в добровольном порядке обязуются следовать подписавшие его участники рекламного рынка. Кодекс, как своего рода хартия, лишь дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. Хотя Международный кодекс весьма универсальный и постоянно обновляемый документ, Общественный совет по рекламе в дополнение к нему разработал Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. Так же как и Кодекс, Свод носит рекомендательный характер. Многие положения Международного кодекса рекламной практики были восприняты Законом о рекламе и стали тем самым обязательными правовыми нормами.

Существует также Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Его положения также носят рекомендательный характер.

Важную роль в деле взаимодействия основных участников рекламной деятельности, выработки единых "правил игры" осуществляют органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц.²

Саморегулирование рекламы представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и СМИ - с целью выработки единых "правил игры", осуждения порочной практики в бизнесе, эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителями, органами государственной власти.

Реклама - это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

Так как рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской дейтельности - рекламной - то на нее, естественно, распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность. Особенности же правового регулирования специфического самостоятельного вида ПД - в основном определены в Законе о рекламе. Кроме названного Закона, законодательство РФ о рекламе состоит из принятых в его развитие (в соответствии с ним) иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются также указами Президента РФ, нормативными актами Правительства РФ и НПА федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Законом о рекламе.

Саморегулирование рекламы - один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы.

В России существует целый ряд органов саморегулирования в области рекламы. К наиболее известным относятся Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России. 5 октября 1995 г. впервые в России был зарегистрирован Общественный совет по рекламе.

Наиболее распространенными формами деятельности органов саморегулирования в области рекламы являются:

привлечение их к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;

проведение независимой экспертизы рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства РФ о рекламе и направление соответствующих рекомендаций рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;

привлечение федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) представителей органов самоуправления при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе;

направление в органы прокуратуры материалов и обращение в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства РФ о рекламе.

Наиболее четко место рекламы в маркетинге определил один из ведущих специалистов в этой области Ф. Котлер. Процесс управления маркетингом он делит на четыре группы мероприятий:

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, определение цены, способов распространения товара и стимулирование его сбыта.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Реклама, как часть маркетинговых мероприятий, входит в группу "разработка комплекса маркетинга", в ту ее часть, которая называется "стимулирование". Помимо рекламы комплекс стимулирования включает в себя пропаганду "паблисити", личную продажу, стимулирование сбыта и др.

Реклама сопровождает товар на всех стадиях его существования, начиная с возникновения, когда рынок оповещается о появлении данного товара; затем реклама увещевает купить уже ставший известным товар, превознося его достоинства; когда товар хорошо известен и популярен, реклама напоминает рынку о товаре, поддерживая интерес и осведомленность о нем на высоком уровне. Такие широкие функции рекламы и стимулирования в целом обусловили появление самых различных видов рекламы. От собственно рекламы, т.е. платной информации, распространяемой через средства массовой информации: газеты, журналы, телевидение, радио, "наружной" рекламы - рекламные щиты на улицах и реклама на транспорте, до так называемой прямой рекламы, адресованной не широкому кругу потребителей, а конкретным лицам. Прямая реклама включает в себя такие элементы, как почтовая реклама - рассылка писем, проспектов и каталогов рекламного характера по конкретным адресам; реклама в виде вкладышей к покупкам, упаковка товара, товарные ярлыки, подарочные сувениры к основному товару, реклама и продажа по телефону.

Специальными рекламными мероприятиями являются, например, стимулирование сбыта, под которым понимается все, отличное от рекламы, продажи, "паблисити", или "паблик рилейшнз" (ПР), что привлекает и усиливает послание. Стимулирование включает в себя такие мероприятия, как торговые презентации, экспозиции в месте продажи товара, выставки, ярмарки, конкурсы и лотереи.

Другим видом специальных мероприятий является пропаганда ("паблисити"), которая подобно рекламе, как правило, размещается в средствах массовой информации, но в отличие от нее не оплачивается по установленным ставкам и спонсор не уточняется. Достоинство паблисити в том, что фирма не платит за время и место в средствах массовой информации. Более того, если материал имеет характер сенсации, средства распространения информации сами кровно заинтересованы в размещении у себя такого материала.

Паблисити является частью более широкого понятия, именуемого "паблик рилейшнз". Это деятельность по организации положительного общественного мнения о фирме, обеспечение благожелательной известности о ней, как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также по противодействию неблагоприятным сведениям и слухам. Для решения этих задач используются такие средства, как паблисити, лоббизм, связь с прессой, благотворительность и т.п.

Сегодня "паблик рилейшнз" является обособленной профессией со своими "правилами игры". Бывший Генеральный секретарь Международной Ассоциации ПР (ИПРА) Сэм Блэк определяет "паблик рилейшнз" как сплав искусства и науки достижения гармонии посредством взаимопонимания между партнерами, основанного на правде и полной информированности, основной целью которых является интерес общества.

Родиной "паблик рилейшнз" считают США, а в качестве объяснения причины его появления называют американскую демократическую традицию, включающую право общественности знать все относящиеся к общественной жизни факты.

Личная продажа также является видом деятельности, направленной на сбыт товара. Личная продажа не только направлена на конкретного потребителя как прямая реклама, но в данном случае происходит непосредственный контакт с потребителем и до клиента лично доводится информация - реклама товара.

Коммерческая тайна (ст.139 ГК РФ) - понятие, пришедшее в право из практики. Его юридическому оформлению как в российской правовой системе, так и в правовых системах иностранных государств предшествовал длительный период, в течение которого конструкция коммерческой тайны традиционно использовалась предпринимателями для поддержания и укрепления собственной конкурентоспособности и защиты секретов, являющихся залогом успешной предпринимательской деятельности, от разглашения.³

Традиционно используемая в международной практике конструкция коммерческой тайны была известна еще российскому дореволюционному праву. Вопросы, касающиеся правовой природы коммерческой тайны и ее защиты от разглашения, рассматривались в работах В.В. Розенберга и Г.Ф. Шершеневича. Однако в дальнейшем, в силу особенностей государственной политики советского периода коммерческая тайна рассматривалась в течение более семидясяти лет как конструкция non grata, о чем свидетельствуют, в частности, такие нормативные акты, как Положение о рабочем контроле от 14 ноября 1917 г. и Правила публичной отчетности промышленных и торговых предприятий и кредитных учреждений, утвержденные постановлением СНК от 24 августа 1926 г.

Законодательное возрождение института коммерческой тайны произошло в начале 90-х г. в рамках Закона СССР от 4 июня 1990 г. "О предприятиях в СССР", целом ряде других законов, Основах гражданского законодательства Союза ССР и республик от 31 мая 1991 г. и получило нынешнее законодательное определение в ст.139 ГК РФ.

В большинстве стран мира понятие коммерческой тайны является сегодня общепризнанным теоретическим понятием, рассмотрение которого не должно ограничиваться исключительно анализом самого этого понятия в отрыве от смежных правовых категорий, в том числе и тех, которые получили закрепление в форме законодательных определений, таких как "информация", "конфиденциальная информация", "открытая (общедоступная) информация" и др. Представляется, что именно такое комплексное рассмотрение понятия коммерческой тайны позволит наиболее точно определить ее место среди смежных категорий юридической науки.

Институт коммерческой тайны является одним из средств обеспечения конкурентоспособности и защиты экономических интересов субъектов предпринимательской деятельности.

Традиционно понятие коммерческой тайны связывают с общенаучной категорией "информация" и производным от нее понятием "конфиденциальная информация".

Этимологически "информация" (лат. informatio - разъяснение, изложение, осведомление) - термин, относящийся к познавательно-коммуникативной сфере человеческой деятельности и обозначающий совокупность сведений о каких-либо событиях или фактах. Информация - это данные, т.е. факты, идеи, сведения, представленные в знаковой форме, позволяющей их передачу, обработку, интерпретацию. В связи с развитием средств связи и телекоммуникаций, вычислительной техники и их использованием для обработки и передачи информации понятие "информация" начало наполняться разным содержанием, появились различные теории информации, в том числе "Математическая теория связи" К. Шеннона и У. Уивера, предлагающая вероятностные методы для изучения количества передаваемой информации, теория "информационного видения" Н. Винера, понимающая под "информацией" исключительно новые и полезные для принятия управленческого решения сведения, и, наконец, семантическая теория информации, изучающая смысл, содержащийся в сведениях, а также полезность и ценность этих сведений для потребителя.

Понятие "информация" широко применяется сегодня и законодателем.