24

Разработка коммуникационной программы кампании по связям с общественностью деловой организации (на примере Компании ИКЕА)

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...2

1. Обзор ситуации ………………………………………………………………...3

2. Цели и задачи программы по связям с общественностью…………….…….5

3. Обзор целевых аудиторий ………………………………………………….....7

4. Стратегия проведения PR кампании………………………………………….9

5. Коммуникационные инструменты PR кампании………………………...…14

6. Бюджет программы (смета расходов)………………………………………..17

Заключение………………………………………………………………………..21

Список использованной литературы……………………………………………23

Введение

 В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью – public relations. Мероприятия public relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации, его  услуг, представляющих его личностей  и т.п. Благодаря продуманным и  спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

    Формы и методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы  в единую систему организации  взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед организацией.

 Технологический арсенал PR многообразен. Многое из того, что теперь относят к этой деятельности, появлялось в других (да и остается до сих пор). Реклама - инструмент и маркетинга, и PR, и пропаганды. А есть еще публикации в прессе и телевизионные проекты, паблисити и лоббирование. И постоянно ведутся разговоры «о грязных технологиях».

  В итоге имидж и PR-действия, тесно переплетены во взаимодействии с внутрикорпоративным состоянием компании.

Актуальность темы обусловлена  возрастающим интересом к службе  по связям с общественностью в крупном бизнесе, системе ведения работы над PR-кампаниями.

Цель работы - изучение взаимодействия имиджа и pr-кампании в бизнесе.   Данная работа направлена на решение следующих задач:          1. Изучить имеющиеся в практике определения имиджа;

2.  Определить значение и функции PR-кампании;             3. Рассмотреть на примере конкретной фирмы практическую реализацию PR-кампании. Предметом исследования является PR-кампания в бизнесе.

Объект исследования – Компания «ИКЕА».

1. Обзор ситуации

   Исследование будет проводиться на примере компании «ИКЕА», нидерландской компании (имеет шведские корни). «IKEA» («ИКЕА») -- международная сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома, развивающая собственную торговую марку и семейный формат торговых объектов. По данным аналитического агентства INFOLine в России компания является лидером среди крупнейших розничных и мелкооптовых сетей. Управление всеми видами деятельности осуществляет группа компаний IKEA, принадлежащая с 1982 года, созданному Ингваром Кампрадом благотворительному фонду Stichting INGKA Foundation. Структура включает девять подразделений, в том числе Inter IKEA Systems B.V. (франшизы), IKEA Communications (реклама, полиграфия), промышленная группа Swedwood. Учредителем всех входящих в IKEA International Group единиц является холдинг INGKA Holding B.V. Интересы компании IKEA в России представляет компания «ИКЕА Россия и Украина», в которую входят две организации -- ООО «ИКЕА Мос» (развитие сети торговых центров «МЕГА») и «ИКЕА Дом» (управление фирменными магазинами «ИКЕА»).

История ИКЕА началась в 1943 году в шведской деревушке Агуннарюд, когда ИнгваруКампраду, основателю ИКЕА, было всего 17 лет. С тех пор, Группа компаний ИКЕА превратилась во всемирный бренд розничных продаж, со 131 000 сотрудников в 41 стране и ежегодным оборотом продаж в 24,7 млрд. евро. В 2010 году магазины ИКЕА находились более чем в 38 странах, 280 магазинов в 26 странах принадлежат Группе компаний ИКЕА. 1 января 2012 года IKEA осуществила внутреннюю перепродажу своего бренда за $11,2 млрд, продавцом выступила зарегистрированная в Лихтенштейне компания Interogo, подконтрольная Ингвару Кампраду, а покупателем — дочерняя компания самой IKEA, голландская Ikea Systems. Целью сделки была названа «консолидация и упрощение структуры бизнес-группы. По версии Forbes, продажа бренда лихтенштейнской фирмой голландской компании по рыночной цене в данный момент была выгодна IKEA: оптовая торговля управляется из Швейцарии, а касса и управляющая компания расположены в Бельгии, в обеих странах налогообложение очень выгодное. Все магазины ИКЕА работают по франчайзингу от Inter IKEA Systems B.V. В г.Уфа также действует один из магазинов ИКЕА. Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.

Предприятие постоянно разрабатывает новые PR кампании, которые бы отражала все виды деятельности компании, формирует и поддерживает бренд средствами PR.

2. Цели и задачи программы по связям с общественностью

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

1. Позиционирование PR – объекта, товара и/или услуги;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама (или «отмыв»).

1. Первая цель: позицирование.

Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. Позиционирование бренда «ИКЕА» необходимо с целью выделения компании среди многочисленных конкурентов, придания компании в глазах клиентов уникального имиджа.

ИКЕА никогда не спрашивает покупателей, чего они хотят, а сама говорит, что им нужно. Потребители становятся частью культа ИКЕА, потому что вынуждены участвовать в процессе. Они вынуждены сами собирать мебель, доставлять её со склада и загружать на багажник автомобиля, чтобы самим довезти домой. Такое активное участие приводит к тому, что человек начинает принадлежать бренду «IKEA» гораздо больше, чем другим брендам. В какой-то степени это и есть одна из ключевых идей ИКЕА, этим она отличается от других компаний, торгующих мебелью. Особый способ покупки, доставки и сборки – это нововведение ИКЕА.

2. Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа. В сознании клиентов Компания «ИКЕА» должна быть предпочтительной торговой компанией, продукция которой обладает лучшим качеством, а также сервис компании является лучшим среди конкурентов.

Успешность бренда во многом была связана с использованием различных средств Public Relations, таких как рассылка каталога с обращениями, которая позволила в достаточной степени информировать потребителей, открытие демонстрационных залов, бонусы в конце путешествия по мебельному магазину, публикации в СМИ и многие другие.

3. Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Целью кампании является повышение степени узнаваемости «ИКЕА» на рынке, акцентируя внимание на уникальных конкурентных преимуществах компании.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

Покупка в ИКЕА позволяет прикоснуться к шведской жизни. Сине-желтое оформление и форма отражают цвета шведского флага, плакаты на стенах представляют картины шведской сельской местности, шведские фрикадельки, шведские названия товаров – всё это создает неповторимость ИКЕА. Таким образом, собрав воедино все части концепции, появился на свет и успешно процветает в мировом масштабе уникальный бренд IKEA. Произошло это во многом благодаря новаторству ИКЕА: она изобрела плоскую упаковку, ввела в производство мебели новые материалы, совместила низкие цены и хороший дизайн, сформировала особый способ покупки и доставки мебели.

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

3. Обзор целевых аудиторий

   Менеджеры отдела стратегического планирования ИКЕА без устали исследуют свою целевую аудиторию: ее образ жизни, потребности, доходы. Все это помогает понять, что покупателям нужно сегодня и что им понадобится через три года Целевая аудитория IKEA — обычная семья со средними доходами, которая живет в ничем не примечательной квартире с ограниченной жилплощадью. Проще говоря - типичная, ничем не примечательная ячейка общества. Большинство компаний для этой непримечательной ячейки предлагают такой же невыразительный продукт. Кампрад же пошел другим путем. С самого начала в центр стратегии бизнеса были поставлены относительно низкая цена и выгода, получаемая покупателями. В последнее время максимальные маркетинговые усилия направлены на более узкий, но массовый сегмент рынка: молодые семьи, студенты, начинающие бизнесмены. Иными словами, IKEA признала своими основными покупателями людей, чей возраст ниже среднего, переживающих те или иные перемены в жизни и стремящихся обустроить свой быт без особого ущерба для бюджета.«Это вовсе не значит, что мы не заботимся о других покупателях, к нам приходят и пожилые люди, и люди с хорошим достатком, - говорят в ИКЕА - Тем не менее главные потребители мебели - те, кто стремится обустроить свой дом с минимальными затратами, не забывая при этом о стиле и качестве».«Люди во всех странах одинаковы. Когда дело касается покупки мебели, национальные различия не действуют. Все молодые семьи мечтают все об одном и том же. Посудите сами: кто же не хочет приобрести качественную и при этом недорогую мебель? Ответ очевиден: этого хотят все».

   Компания считает, что у нее самая широкая целевая аудитория. Было решено с самого начала открывать в России большие магазины, предлагая высочайший уровень обслуживания и товары по максимально низким ценам, а также фантастический опыт покупок и развлечений в крупных торгово-развлекательных центрах для всей семьи. ИКЕА в России должна стать единым комплексом, включающим производство, закупки, поставки, дистрибуцию и магазины. Это уникально для ИКЕА.

Очень высокие таможенные пошлины затрудняли развитие ИКЕА в России. Для прозрачной компании вести бизнес в такой обстановке практически не представлялось возможным. Ситуация изменилась в 1999 году, когда пошлины были несколько снижены, но по-прежнему они оставались самыми высокими в мире. Возможно, вступление России в ВТО повлечет за собой их дальнейшее снижение.

Успех первого магазина ИКЕА превзошел все ожидания руководства. Продажи первых трех месяцев превысили годовой план. Изначально ИКЕА собиралась концентрировать свои усилия на Москве и Санкт-Петербурге, но сейчас ей присуща стратегия открытия магазинов в различных регионах России.

Для выявления потребностей и пожеланий потенциальных покупателей регулярно проводятся специальные исследования. В рамках подготовки коммуникационной кампании ИКЕА проводилось исследование особенностей российских потребителей и выяснилось, что многие россияне очень привязаны к своим вещам, при этом испытывают проблемы с их хранением, поскольку жилплощадь многих ограничена. В результате исследования компании удалось выяснить, что 95% россиян нуждаются в организации рационального хранения. ИКЕА считает, что если предложить людям решения данной проблемы, они смогут обеспечить еще больше места для любимых вещей. Именно с этим связан слоган, который в ИКЕА выбрали для новой кампании - «Всё в дом». Когда впкомпании роводили исследование предпочтений российских потребителей, прежде всего было интересно, о чем мечтают покупатели, с какими проблемами они сталкиваются. Компании собрали большое количество информации, например, удалось выяснить, что средняя площадь российской квартиры – 58 квадратных метров. На один дом или квартиру приходится в среднем по три жителя. На одной площади часто живут представители трех поколений: бабушка, родители и их дети. Еще было очень интересно узнать, что любимыми цветами россиян при обустройстве дома являются коричневый, бежевый и светло-бежевый. Но, пожалуй, самым важным открытием стало то, что большинство россиян мечтает о просторном доме. На основе результатов исследований в ИКЕА разработали новые решения для обустройства небольшого пространства, а также для организации системы хранения. В каталоге на первых страницах представлены решения для кухни площадью 7 квадратных метров, детской – 11 квадратных метров, гостиной – 10 квадратных метров, спальни – 14 квадратных метров.

Бренд «ИКЕА»– это, прежде всего, коммуникация с публикой по особому поводу. Известно, что бренд «ИКЕА» никогда не апеллирует к таким низменным мыслям покупателя, как потребность в мебели или в домашнем уюте. Марка обращается к скрытому дизайнерскому задору и креативному потенциалу, который тайно греет душу деловитого и практичного обитателя мегаполиса. Она отсылает нас к воспоминаниям о том, что ты можешь что-то сделать сам своими руками, просто и естественно, как в детстве. То есть бренд предлагает потребителю почувствовать себя сотворцом того маленького мира, который доступен контролю для среднего горожанина.