Щуренко14

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЯНОЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики

Кафедра экономики и управления на предприятии нефтяной и газовой промышленности

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ к проведению практических занятий по дисциплине: «Маркетинг»

для специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности»

Рассмотрены и обсуждены на заседании кафедры ЭНГП «14» ноября 2007 г. Протокол № 5

Рекомендованы к апробированию в учебном процессе

Зав. кафедрой________Е.В.Евтушенко

Уфа 2007

2

Учебно-методическое пособие для проведения практических занятий по дисциплине «Маркетинг» предназначены для целевой подготовки студен-

тов экономических специальностей.

Составитель: Щуренко Н.Н., доцент, к.э.н.

Рецензент: Малышев Ю.М., профессор, д.э.н.

© Уфимский государственный нефтяной технический университет, 2007

3

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение по-

требностей потребителей и получение на этой основе прибыли предприятия.

Таким образом, с помощью маркетинга производитель выявляет существую-

щие и потенциальные потребности покупателя, изучает их и производит то-

вар с теми характеристиками, которые удовлетворяют потребителя. Исходя из понятия маркетинга, и определены задачи, поставленные перед студента-

ми при выполнении курсовой работы.

Цель курсовой работы – определить, необходимо ли анализируемому предприятию иметь службу маркетинга для более эффективного функциони-

рования в современных условиях и если да, то какие функции она должна выполнять.

Данные методические указания не предъявляют жестких требований к выполнению работы:

студенты сами выбирают объект исследования предприятия и предмет исследования – конкретный товар, выпускаемый на данном предприятии, на примере которого и проводят маркетинговый анализ;

исходными данными для выполнения курсовой работы служат мате-

риалы реально существующих предприятий.

Расчетная часть курсовой работы выполняется в разделе «Оценка кон-

курентоспособности товара (фирмы)».

4

1.ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Всоответствии с маркетинговым циклом, на первом этапе необходимо оценить существующее положение предприятия (т.е. дать его общую харак-

теристику) и рассмотреть влияние внешней среды.

Общее положение предприятия можно оценить с помощью проведения анализа сильных и слабых сторон (табл. 1.1.)

Таблица 1.1. – Анализ сильных и слабых сторон предприятия

По данной таблице могут быть построены соответствующие кривые,

которые наглядно покажут достоинства и недостатки.

5

Знаком « » в таблице обозначен собственный взгляд на свое предпри-

ятие, а знаком « » – как воспринимают наше предприятие конкуренты или их покупатели.

Однако приведенная таблица не претендует на полноту проведения анализа сильных и слабых сторон и, по желанию, может быть расширена, ог-

раничена или дополнена.

Внешняя среда предприятия складывается из факторов макро- и мик-

роуровня.

Сначала, зная факторы макроуровня (демографический, экономиче-

ский, природный, политико-правовой, научно-технический и культурного порядка), а также тенденции, происходящие в них, студентам необходимо проследить, какое влияние они оказывают на перспективу деятельности предприятия. Причем необходимо ранжировать данные факторы макросреды по их влиянию на функционирование предприятия и действию, которое они оказывают: прямое или косвенное.

Далее необходимо перейти к рассмотрению сил, действующих в рамках микросреды. Причем, если факторы макросреды оказывают воздействие на работу всего предприятия, то микросреда будет различной для отдельных то-

варов одной и той же фирмы. Поэтому микросреду необходимо рассмотреть для анализируемого товара.

Микросреда функционирования предприятия состоит из следующих элементов:

-поставщики;

-конкуренты;

-маркетинговые посредники;

-клиентура;

-контактные аудитории.

Особое внимание следует обратить на выявление конкурентов, так как в дальнейшем исследовании они будут участвовать в вопросах позициониро-

вания товара на рынке и при оценке конкурентоспособности товара.

6

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Маркетинг имеет место и играет важную роль в условиях «рынка поку-

пателя», то есть когда именно покупатель своим кошельком определяет: быть тому или иному товару на рынке или нет. Поэтому именно исследованию по-

купателей, изучению их потребностей, которые в конечном счете должны стать спросом на товар именно вашей фирмы, уделяется самое большое зна-

чение в маркетинге.

Для того, чтобы более точно узнать характеристики товара, удовлетво-

ряющие потребности покупателей, последних разделяют на определенные группы или сегменты рынка по определенным критериям. Для сегментиро-

вания покупателей можно воспользоваться следующими принципами:

-географическим;

-по персональным демографическим характеристикам;

-психографическим;

-поведенческим.

Сегментирование является лишь первым этапом находящего все боль-

шее применение в современном мире бизнеса целевого маркетинга. После определения возможно большего числа сегментов рынка по анализируемому изделию, необходимо выбрать из них один или более целевых сегментов.

Нахождение большого числа возможных сегментов дает предприятию воз-

можность нахождения таких сегментов, на которых оно еще не выступает в настоящий момент, но может иметь их в виду на перспективу.

В курсовой работе необходимо обратить внимание на то, какие сегмен-

ты рынка охвачены работой данного предприятия, а какие у него имеются на перспективу.

Далее, определив, какие сегменты для данного предприятия являются целевыми по исследуемому товару, необходимо провести его позициониро-

вание в одном из целевых сегментов.

7

Для того чтобы провести свое конкурентное позиционирование, сту-

дентам необходимо выявить два наиболее значимых с точки зрения потреби-

телей параметра анализируемого товара.

Например, исследуемый товар всесезонное масло «Уфалюб», выпус-

каемое на АО «Уфанефтехим». С точки зрения потребителей, основными па-

раметрами для него являются индекс вязкости – основной показатель качест-

ва и цена. В целевом сегменте, на территории РБ, данное масло занимает сле-

дующую позицию относительно двух конкурентов – импортного масла

«SHELL» и масла «Волнез», выпускаемого на Волгоградском НПЗ (рис. 2.1.).

высокая цена

«SHELL»

«Уфалюб»

«Волнез»

низкая цена

Рисунок 2.1. Схема позиционирования товаров трех конкурентов в глазах потребителей.

Площади кружков на схеме показывают долю каждого нефтепродукта на рынке.

Изобразив схему позиционирования, необходимо проанализировать ее и описать положение фирмы с данным товаром в целевом сегменте.

8

3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА (ФИРМЫ)

В общем виде оценку конкурентоспособности одного товара по отно-

шению к другому, принятому за базу сравнения, можно представить сле-

дующим образом:

К= Р ,

С

где Р – полезный эффект;

С – затраты на приобретение и использование товара.

Для того чтобы определить, соответствует ли анализируемый товар данному условию необходимо сравнить его с базовым (эталонным) товаром в соответствии со следующей схемой (рис 3.1.).

Для исследуемого товара – масла «Уфалюб» в качестве наиболее кон-

курентоспособного товара-образца, что видно из схемы позиционирования,

выбираем масло «SHELL», с которым и производим сравнение.

Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности необхо-

димо не только правильно отобрать сравниваемые потребительные и эконо-

мические характеристики товаров, но и, в соответствии с требованиями по-

требителей, придать им определенные веса. Для решения этой задачи, как правило, создаются экспертные группы, которые и определяют веса параметрических индексов методом экспертных оценок.

Экспертные группы выдают советы, проводят анализ, выполняют клас-

сификацию, дают консультацию и ставят диагноз. Они ориентированы на решение задач, требующих обычно проведения экспертизы человеком-

специалистом.

9

Формирование требований к товару

Перечень параметров, подлежащих оценке

Потребительные Экономические

Определение параметрических индексов по потребительным и

экономическим характеристикам

Определение сводных параметрических индексов по потребительным и экономическим характеристикам

Рисунок 3.1. Схема проведения оценки конкурентоспособности товара

Так, основными потребительными свойствами всесезонных масел яв-

ляются: индекс вязкости, кинематическая вязкость при 100 С и минимальная

температура каплепарения, С, которые и определяют качество той или иной

марки масла (табл. 3.1.).

Оценку степени удовлетворенности покупателя потребительными

свойствами товара производят с помощью сводного параметрического ин-

декса, который рассчитан по формуле:

10

Таблица 3.1. Расчет конкурентоспособности по потребительным парамет-

рам

где n – число анализируемых потребительных параметров;

aj – вес j –го параметрического индекса по потребительным характеристикам;

ij – параметрический индекс j – го потребительного параметра.

Параметрический индекс j – го потребительного параметра определяют по формуле:

где, Тизд – значение потребительного параметра исследуемого изде-

лия;

Тк – значение потребительного параметра изделия-конкурента.

Результаты расчетов, приведенные в табл. 3.1. показывают, что

Jp=0,895

Оценку степени удовлетворенности по экономическим параметрам производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчи-

тывается по формуле