38. Цели, задачи, основные направления ценовой политики

Цели политики цен предприятия.

Получение заказов (обеспечение сбыта);

Максимизация выручки;

Краткосрочная или долгосрочная максимизация прибыли;

Получение средней нормы прибыли, сохранение текущей прибыли;

Сохранение лояльности со стороны посредников;

Снижение чувствительности потребителя к ценам;

Расширение спроса и ускорение его роста;

Компенсация всех затрат, понесенных по данному продукту;

Улучшение загрузки производственных мощностей, проникновение на рынок, сохранение или увеличение своей доли рынка;

Продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой;

Улучшение продаж «слабых продуктов»;

Сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

Ограничение потенциальной конкуренции;

Стабильность или сохранение благоприятного клиента для своей деятельности, обеспечение выживаемости предприятия;

Повышение имиджа фирмы;

Предотвращение «ценовых войн»;

Экономический рост.

И многие другие.

Основными направлениями ценовой политики считают: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизацию прибыли, удержание рынка. Рассмотрим их немного подробнее:

Обеспечение сбыта – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Для достижения этой цели фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Задачи ценовой политики:

Определение долгосрочных и краткосрочных целей ценовой политики;

Анализ спроса на товар и оценка издержек предприятия, т.е. определение верхней (исходя из спроса) и нижней границ (исходя из издержек) цены товара;

Анализ цен и товаров конкурентов;

Выбор метода ценообразования.

Определение ценовой стратегии

39. Функции каналов распределения

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять ¾ нужно, и обязательно, ¾ а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит­ные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произво­дителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, ¾ это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

КР хар-ся:

Уровень КР – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю

Длина КР – число составляющих его уровней

Ширина КР – число торг посредников ,расположенных на одном уровне