2. Целевая аудитория

Определять целевую аудиторию и составлять «портрет» потребителя необходимо с упоминания о том, что ром «Bacardi» – продукт, который позиционируется как напиток успешных, искушенных мужчин в возрасте 25-45 (мужчины), с достатком выше среднего. Именно эти люди составляют ядро целевой аудитории. Женщины составляют небольшой процент от общей целевой аудитории и не являются постоянными потребителями продукта.

Другая часть аудитории, это потребители, в возрасте от 30 до 50 лет, с доходом 25-60 тысяч руб. и выше, топ-менеджеры, биснес-элита. В сознании которых ром «Bacardi» – это имиджевый крепкий алкогольный напиток. Они следят за своим статусом, положением в обществе, то есть, можно сказать, что для них ром Bacardi – инструмент формирования определенного имиджа. Имидж потребителей рома Bacardi говорит о том, что человек с бокалом этого рома в руке образованный, самостоятельный, обеспеченный человек, относящийся к «алкогольной элите», употребляющей премиальные крепкие напитки.

Меньшую часть целевой аудитории составляют потребители в возрасте от 23 до 30 лет, в эту группу входят люди среднего класса, доход которых составляет 15–25 тысяч руб. в месяц, желающие приобщится к бренду. Необходимо отметить, что ромы становится все популярнее в России и к ним начинают приобщаться более молодые потребители, поэтому нижняя возрастная граница снижена до 23 лет. Данные потребители имеют образование выше среднего, то есть высшее и относятся к начинающим ценителям и приверженцам такого напитка как ром в целом, а конкретно, начинают пристрастие с более демократичных ромов, постепенно переходя на более дорогие и изысканные.

В отдельную группу можно отнести так называемую «золотую молодёжь», это юноши и девушки в возрасте 18-25, дети обеспеченных родителей, ведущие беззаботный образ жизни, посещающие развлекательные заведения и предпочитающие употреблять крепкий дорогой алкоголь, тем самым, подчёркивая своё положение в обществе.

2. ОПИСАНИЕ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ

Компания «Bacardi» является абсолютным лидером на рынке импортированной продукции. Конкуренты в России те же, что и в глобальном масштабе, – крупные компании, такие, как «Diageo» и «Pernod Ricard».

В марте 2011 г. агентство «DISCOVERY Research Group» завершило исследование рынка крепких алкогольных напитков в России, в результате оказалось, что 2010 год стал переломным для этой отрасли, которая немало изменилась под влиянием кризиса. В период экономической нестабильности многие производители дорогих алкогольных продуктов класса «Премиум» были практически вытеснены с рынка, в то время как сегмент напитков ценового класса «Эконом», наоборот, вырос. Однако в 2011 году потребители стали вновь обращать внимание на дорогие алкогольные напитки.

Одной из мер по увеличению продаж в период кризиса стало расширение линейки известных международных марок в упаковке меньших объемов. Предпринимая такие меры наряду с расширением портфеля брендов в период кризиса, компания увеличила долю брендов в категории и вышла из кризиса с еще более сильными позициями.

По данным исследовательской компании «Nielsen», импортные алкогольные напитки демонстрировали тенденцию к сокращению вслед за динамикой российского ВВП с +6% до -10% и ростом уровня безработицы. Например, рынок шотландских виски в категории премиум в феврале-марте 2009 года сократился на 19,6% в натуральном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года, ирландских виски - на 17%.

Крепких спиртных напитков (КСН) за январь-декабрь 2010 года в Россию было ввезено 109,4 млн. л., прирост 26,9% по сравнению с 2009 годом и -7,1% к 2008 году. Портфель импорта КСН формируется следующим образом:

• Водка занимает долю 37,1%, ее рост составил 27,1%;

• Виски занимает долю 17,5%, их рост по итогам 2010 года составил 42,8%;

• Рост коньяков и бренди был зафиксирован на уровне 24,8%, их доля 17,2%;

• Ром, этот напиток вырос даже по сравнению с 2008 годом на 35,9%, а с 2009 на 42,9% до 3,5 млн.л [3].

Рост интереса к такому крепкому напитку как Ром объясняется, в первую очередь, снижением цен производителей в связи с кризисной ситуацией на рынке.

По прогнозу «DISCOVERY Research Group» значительно возросло влияние государства на отрасль. Это выражается как в повышенном контроле со стороны недавно созданной федеральной службы – «Росалкоголь регулирование», так и в растущем влиянии «Росспиртпрома» - созданной в 2009 году государственной водочной компании.

Если подводить итоги уходящего 2012 года, то можно отметить следующие перемены. На рынке становится все заметнее тенденция к монополизации рынка крепкого алкоголя. И в дальнейшем эксперты ожидают продолжения этого тренда. Мелкие игроки будут стремительно покидать рынок – либо из-за потери лицензий, либо по экономическим причинам; крупные игроки станут менее свободны в своих действиях.

Как следует из данных федеральной таможенной службы (ФТС) за январь–июль 2012 года, объем поставок крепкого алкоголя из-за границы в нынешнем году вырос на 25,78%. При этом прежние драйверы роста – виски и ром – несколько снизили темпы увеличения объемов. В этом алкогольном сезоне наиболее быстро растущими категориями оказались украинская водка, армянский коньяк и текила.

Каждая десятая бутылка крепкого алкоголя, покупаемая в России, иностранного происхождения. Как следует из данных Федеральной таможенной службы за январь–июль, на территорию страны было ввезено 6,1 млн дал спиртных напитков крепче 25 градусов, что соответствует доле 9,97% всего рынка крепкого алкоголя в России. При этом рост объема поставок в 2012 году составил 25,78% против 8,52% годом ранее.

Несмотря на столь внушительные цифры роста импорта крепкого алкоголя, ром и виски, показывавшие наиболее впечатляющие показатели несколько лет подряд, в нынешнем году несколько снизили темпы роста. Так, поставки виски в 2012 году выросли на 17,7%, до 1,5 млн дал за семь месяцев. По итогам 2011 года прирост составил 66,02%. Импорт рома, в прошлом году выросший на 56,93%, в этом году практически не растет (лишь на 4,64%, до 233,5 тыс. дал в январе–июле).

По мнению директора отраслевого агентства «ЦИФРРА» Вадима Дробиза, снижение темпов роста импорта виски и рома обусловлено несколькими причинами. «За последние 10–12 лет импорт рома и виски в Россию вырос в 50–70 раз, – отметил он. – Естественно, бесконечно такой рост продолжаться не мог, произошло некоторое насыщение рынка». Еще одним фактором, влияющим на снижение темпов роста в этих категориях, стало, по мнению эксперта, появление в розничной торговле значительного объема контрафактной продукции – подпольно изготовленных суррогатов, разлитых в бутылки из-под известных марок виски и рома. По оценкам г-на Дробиза, доля поддельных импортных напитков в российской рознице может достигать 20–30%.

По данным ФТС, лидером на рынке рома незыблемы позиции ромов «Bacardi» - 40,03%. Ближайшие преследователи «Captain Morgan» и «Ronrico» принадлежащие компании «Diageo» - 20,47% [11].