5 курс / Госпитальная педиатрия / проблемы ожирения
.pdf
1 4 6 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я
Рисунок 10.7. Среднее ежегодное увеличение расходов на рекламу в 33 странах, 1998–2003 гг.
Изменение расходов (млн. долл. США)
–20 |
0 |
50 |
100 |
150 |
Румыния
Украина
Болгария Российская Федерация Словения Латвия Хорватия Словакия Венгрия Кипр Португалия Польша
Чешская Республика Испания Ирландия Эстония Греция Бельгия Мальта Литва Норвегия Италия Австрия
Соединённое Королевство Израиль Франция Финляндия Нидерланды Швеция Дания Германия Турция Швейцария
Источник: European Advertising & Media Forecast [web site] (43).
М а р к е т и н г п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в • 1 4 7
проведения дальнейших исследований, поскольку обзор Хастингса, основанный на сбалансированной информации, предоставил достаточно доказательств, указывающих на причинно-следственную связь между деятельностью по стимулированию сбыта, с одной стороны, и знаниями, предпочтениями и поведением детей в отношении пищевых продуктов, − с другой.
По поручению Института медицины США Комитет по маркетингу пищевых продуктов и рациону питания детей и юношества подготовил обзор, в котором были сделаны аналогичные выводы о поведении, связанном с питанием, по крайней мере в отношении детей младшего возраста (3). В нем также были сформулированы следующие выводы:
С точки зрения статистики существуют веские доказательства существования связи между подверженностью воздействию телевизионной рекламы и ожирением у детей в возрасте 2–11 лет и подростков в возрасте 12–18 лет.
Связь между ожирением и подверженностью воздействию телевизионной рекламы сохраняется также и после учета альтернативных точек зрения, но… этих доказательств недостаточно для того, чтобы прийти к какимлибо выводам о причинно-следственной связи телевизионной рекламы с ожирением. Важно отметить, что даже небольшое влияние, осуществляемое в совокупности на все детское и юношеское население Америки, будет оказывать последовательный эффект.
Кроме того, в обзоре было отмечено, что с воздействием телевизионной рекламы могут быть связаны также и другие проблемы в отношении здоровья. С этим выводом согласуется проведенное в Бельгии исследование (54), которое выявило эффект воздействия просмотра телевизионных передач
Рисунок 10.8. Иностранные инвестиции в производство продуктов питания из сельскохозяйственного сырья в Восточной Европе, 1990–1997 (в млн. долл. США)
Мясо
и готовые к употреблению
Растительные блюда масла и жиры (194)
(241)
Фрукты
иовощи
(299)
Другие |
|
переработанные |
|
продукты питания |
Сахар и |
(423) |
кондитерские |
|
изделия |
|
(1781) |
Молоко и |
|
молочные |
|
продукты (524) |
|
Мукомольное/ |
|
хлебопекарное |
|
производство (331) |
|
|
Безалкогольные напитки (1251) |
Примечание. Приведены цифры по Албании, Болгарии, Венгрии, Литве, Польше, Российской Федерации, Румынии, Хорватии, Чешской Республике, Украине и Эстонии. Не включены данные по алкогольной и табачной продукции.
Источник: составлено по Impediments to efficiency in the agro-food chain in Bulgaria, Romania and Slovenia (44).
1 4 8 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я
на факторы риска возникновения сердечно-сосудистых заболеваний у детей, однако эта связь могла также объясняться повышенным уровнем ожирения.
Некоторые из исследований, в которых подтверждаются выводы Института медицины, основывались на изучении общего воздействия просмотра телевизионных передач, а не только воздействия рекламы. Со времени проведения исследования Институтом медицины появились и другие данные в поддержку сделанных в нем выводов. Они свидетельствуют о конкретной связи между избыточной массой тела у детей и отдельными типами рекламы. Используя данные, собранные в ходе исследования телевизионной рекламы, ориентированной на детей (11), Lobstein и Dibb (55) сопоставили распространенность избыточной массы тела у детей в десяти странах (семи государствах –членах ЕС, Австралии и США) с объемом рекламы высококалорийных и более здоровых продуктов питания. Как показано на рис. 10.9, наблюдалась существенная позитивная зависимость между распространенностью избыточной массы тела и продвижением высококалорийных пищевых продуктов, а также более слабая негативная зависимость между распространенностью избыточной массы тела и продвижением сбыта более здоровых продуктов питания.
Эта зависимость между рекламой и избыточной массой тела является ассоциативной, и причинноследственные доказательства ее существования все еще предстоит отыскать. Корреляция может объясняться другими факторами: значительный объем рекламы высококалорийных пищевых
Рисунок 10.9. Связь между распространенностью избыточной массы тела у детей и количеством рекламных сообщений, посвященных сладким или жирным и более здоровым пищевым продуктам
Распространенность (%)
Сладкие или жирные пищевые продукты
30
25
20
15
10
5
0
0 |
50 |
100 |
150 |
200 |
250 |
Количество рекламных сообщений в течение 20 ч.
Распространенность (%)
Более здоровые пищевые продукты
30
25
20
15
10
5
0
0 |
5 |
10 |
15 |
Количество рекламных сообщений в течение 20 ч.
Примечание. Анализ основан на данных по семи государствам – членам ЕС, а также Австралии и США. Для сладких или жирных пищевых продуктов корреляция составляла r = +0,86, Р < 0,005. Для более здоровых пищевых продуктов корреляция составляла r = –0,56, Р < 0,001.
Источник: Lobstein и Dibb (55).
М а р к е т и н г п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в • 1 4 9
продуктов и напитков может отмечаться в тех обществах, где другие средовые факторы способствуют приобретению детьми избыточной массы тела; в то же время общества, в которых осуществляется реклама более здоровых пищевых продуктов, могут обладать другими характеристиками, способствующими укреплению здоровья, которые оказывают воздействие на вес детей. В исследовании также может отмечаться, что реклама более здоровых пищевых продуктов способна оказывать некоторое воздействие на улучшение здоровья детей, что свидетельствует о потенциальной пользе программ социального маркетинга, ставящих своей целью сокращение избыточной массы тела. Более подробно социальный маркетинг обсуждается в конце настоящей главы.
Развитие в сфере политики
Текущая практика контроля и озабоченность потребителей
Признавая, что реклама может оказывать на детей ненадлежащее воздействие, несколько стран Европейского региона ВОЗ ввели меры законодательного контроля в отношении факторов, поддающихся наблюдению. В табл. 10.4 перечислены меры регулирования, действующие или недавно принятые в различных странах. Большинство европейских государств, по которым имеется информация, по-видимому, не применяют жестких мер контроля над рекламой, ориентированной на детей; вместо этого они опираются на согласованные с рекламной отраслью кодексы практической деятельности.
Например, Конфедерация производителей пищевых продуктов и напитков ЕС (CIAA) разработала принципы рекламы пищевых продуктов и напитков, в которых содержатся призывы к точному представлению рекламируемого товара, упоминанию о его питательной ценности и полезности для здоровья только в том случае, если для этого есть научное обоснование, и презентации продукта в контексте разнообразных продовольственных товаров, входящих в состав здорового рациона питания. В принципах CIAA отмечается, что реклама не должна: поощрять чрезмерное потребление; показывать, что рекламируемые пищевые продукты могут заменить основные блюда; и вообще наносить вред агитации в пользу здорового образа жизни (60). Кроме того, CIAA формулирует следующие принципы рекламы, ориентированной на детей (60):
1.Реклама не должна вводить в заблуждение относительно потенциальных преимуществ, достигаемых в результате потребления продукта.
2.Реклама пищевых продуктов не должна наносить вред роли родителей и другим надлежащим ролевым моделям взрослых как ценному источнику руководства по вопросам питания.
3.Реклама не должна содержать какого-либо прямого призыва к детям убеждать своих родителей или других взрослых покупать им рекламируемые товары.
4.Реклама, ориентированная на детей, не должна создавать ощущение острой необходимости.
5.Хотя использование фантастических образов, в том числе анимации, допустимо в общении с детьми как младшего, так и более старшего возраста, необходимо заботиться о том, чтобы воображение ребенка не было использовано для поощрения дурных привычек в отношении питания.
6.Продукты, показанные в телевизионной программе, ориентированной на детей, или связанные с ее содержанием, не следует рекламировать во время этой программы, непосредственно перед ней и сразу после ее показа.
7.Персонажи вещательных или печатных средств массовой информации (живые или рисованные) не должны использоваться для продажи товаров и услуг или раздачи подарков и призов таким способом, который бы сглаживал различия между содержанием программы или редакционной публикации и коммерческой рекламой. Например, коммерческие объявления или реклама, в которых фигурируют персонажи из программ или изданий, в основном ориентированных на детей, не должны размещаться в непосредственной близости к программам или статьям, в которых фигурирует эта же личность или персонаж.
Согласованные с рекламной отраслью кодексы норм, как правило, уделяют основное внимание
содержанию отдельно взятых рекламных сообщений. Они не затрагивают вопроса об объемах
1 5 0 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я
Таблица 10.4. Меры контроля за детскими телевизионными передачами, оказывающие воздействие на рекламу пищевых продуктов в некоторых европейских странах
Страна |
Меры контроля |
|
|
Австрия |
Саморегулирование отрасли (Кодекс австрийского совета по рекламе 1995 г.) |
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
Бельгия |
Передача рекламы запрещена в течение пяти минут до и после телевизионных программ для детей моложе |
(фламандская |
12 лет |
община) |
Режим иной, чем для французской общины |
Бельгия |
Саморегулирование отрасли (Кодекс, разработанный Советом по этике в рекламе и опирающийся на |
(французская |
Международный кодекс рекламной практики, одобренный Международной торговой палатой (МТП) (57) |
община) |
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
Германия |
Общественные телевизионные каналы не могут передавать рекламу во время школьных каникул. Детские |
|
программы не могут прерываться рекламой |
|
В рекомендациях указывается, что демонстрация продуктов в программах не должна сопровождаться рекламой |
|
этих продуктов до и после показа программы, а в рекламе не должна подразумеваться мысль, что детям следует |
|
покупать данный товар |
|
Саморегулирование отрасли (кодексы Германского совета по рекламе, основанные на Кодексе МТП) |
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
Греция |
Закон о защите потребителей 1989 г. запрещает рекламу игрушек до 22:00 |
|
Саморегулирование отрасли (кодексы Греческой ассоциации рекламных агентств, основанные на Кодексе МТП) |
Дания |
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
|
Предложение о запрете рекламы в течение пяти минут до и после детских программ включено в добровольное |
|
соглашение с одним из каналов общественного телевидения |
|
Датский закон о вещании запрещает использование в рекламе, предназначенной детям, лиц, кукол, персонажей |
|
и т.п., которые появляются в детских программах. Реклама кондитерских изделий, безалкогольных напитков |
|
или закусок не должна подразумевать, что они могут заменить основные блюда. В остальном рекомендации |
|
Правительственного омбудсмена по делам потребителей основаны на Кодексе МТП |
Ирландия |
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
|
Саморегулирование отрасли (Кодексы Управления по стандартам в рекламе, основанные на Кодексе МТП) |
|
Реклама не должна способствовать развитию нездоровых привычек в питании; закуски должны быть |
|
недвусмысленно представлены как таковые |
|
На использование известных личностей в рекламе, ориентированной на детей, накладываются ограничения |
Исландия |
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
|
Детские программы нельзя прерывать рекламой. Для рекламы, которая может нанести вред «физическому, |
|
умственному или моральному развитию» детей, отводятся часы, когда их не могут увидеть дети |
|
Саморегулирование отрасли (Кодексы Общества исландских рекламных агентств, основанные на Кодексе МТП). |
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
Испания |
Саморегулирование отрасли (Asociacion de Autocontrol de la Publicidad Code, Основанный на Кодексе МТП) |
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
Италия |
Законопроект о запрете рекламы во время детских телевизионных передач внесен в сенат, но не одобрен |
|
Реклама, в которой используются герои мультфильмов, не должна демонстрироваться до и после программ, в |
|
которых фигурируют те же персонажи |
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
Лихтенштейн |
Явного саморегулирования отрасли нет |
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
Люксембург |
Саморегулирование отрасли (Люксембургская комиссия по этике в рекламе применяет Кодекс МТП) |
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
|
|
|
|
М а р к е т и н г п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в • 1 5 1 |
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 10.4. (продолжение) |
|
|
|
|
|
|
Страна |
Меры контроля |
|
|
|
|
|
|
Нидерланды |
Реклама подлежит совместному регулированию потребителями и отраслью с помощью кодекса. Программы для |
|
|
|
детей не могут прерываться рекламой на каналах общественного телевидения или коммерческих каналах, если |
|
|
|
их продолжительность не превышает 30 минут |
|
|
|
Размещение продуктов и спонсорство запрещены в программах для детей младше 12 лет. Реклама кондитерских |
|
|
|
изделий ограничена и в обязательном порядке должна сопровождаться показом зубной щетки |
|
|
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
|
|
Норвегия |
Общий запрет рекламы, ориентированной на детей |
|
|
|
Никакой рекламы в течение 10 минут до и после детских программ |
|
|
|
Программы для детей не должны спонсироваться |
|
|
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
|
|
Португалия |
Детские программы продолжительностью меньше 30 минут не должны прерываться рекламой |
|
|
|
Саморегулирование отрасли (Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade применяет Кодекс МТП) |
|
|
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
|
|
Румыния |
Реклама не должна поощрять или оправдывать чрезмерное потребление пищевых продуктов. При сравнении |
|
|
|
продуктов питания нельзя принижать основные продукты, такие как фрукты и овощи |
|
|
Соединённое |
Никакой рекламы на общественных каналах телевидения |
|
|
Королевство |
Лицензированные коммерческие каналы должны соблюдать «Кодекс Офком» (Ofcom Code), ограничивающий |
|
|
|
рекламу товаров, основанную на детских программах, и использование лиц и персонажей, фигурирующих в |
|
|
|
детских программах, для продвижения товаров для детей |
|
|
|
Кодекс также запрещает содействие чрезмерному потреблению и принижение здорового выбора продуктов |
|
|
|
питания, в частности, фруктов и овощей |
|
|
|
Саморегулирование отрасли посредством Рекламного кодекса (56), в котором сказано, что детей не следует |
|
|
|
поощрять к тому, чтобы они досаждали своим родителям, ели или пили перед сном или в то время, когда им |
|
|
|
полагается спать, многократно принимали пищу в течение дня или потребляли закуски и сладости вместо |
|
|
|
основных блюд |
|
|
|
Рекламодатели могут обратиться за получением предварительного одобрения своих рекламных сообщений в |
|
|
|
Центр контроля над вещательной рекламой |
|
|
Финляндия |
В рекламе продуктов питания не должно упоминаться о здоровье |
|
|
|
В рекомендациях Правительственного омбудсмена по делам потребителей говорится, что реклама, |
|
|
|
ориентированная на детей, должна: четко отличаться от обычных программ; не спонсироваться; не прерывать |
|
|
|
программы продолжительностью менее 30 минут; не содержать побуждений к покупке товаров; не использовать |
|
|
|
анимацию, если она прерывает программу, основанную на демонстрации мультфильмов; не использовать |
|
|
|
персонажи, участвующие в телевизионных программах; рекламные объявления о кондитерских изделиях, |
|
|
|
безалкогольных напитках или закусках не должны внушать мысль, что эти продукты могут заменить основные |
|
|
|
блюда |
|
|
|
Саморегулирование отрасли (Совет по деловой практике использует Кодекс МТП) |
|
|
Франция |
Саморегулирование отрасли (кодексы маркетинга, принятые Bureau de Verification de la Publicité) (57) |
|
|
|
Рекламные объявления не должны противоречить принципам здорового питания и не должны внушать мысль, |
|
|
|
что потребление какого-то пищевого продукта приведет к успехам в искусстве, школе или спорте |
|
|
|
Рекламные объявления о переработанных продуктах питания должны содержать специальную информацию |
|
|
|
по вопросам здоровья, или 1,5% бюджета на рекламу этих продуктов питания должно быть уплачено |
|
|
|
Национальному управлению по содействию здоровому образу жизни и санитарному просвещению. Таковы |
|
|
|
положения французского Закона об общественном здравоохранении |
|
|
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
|
|
Швеция |
Запрещение любой рекламы, ориентированной на детей в возрасте до 12 лет |
|
|
|
Никакой рекламы до, во время и после программ для детей |
|
|
|
Предварительный контроль рекламных сообщений не проводится |
|
Источник: Study of the impact of television advertising and teleshopping on minors (58) and Hawkes (59).
1 5 2 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я
рекламы, т.е. о совокупном воздействии мер по продвижению ряда торговых марок в рамках группы продовольственных товаров, такой как подслащенные зерновые завтраки. В кодексах также не рассматривается вопрос о повторяющейся рекламе того или иного продукта. Кроме того, все более распространенной становится практика многократного рекламирования одного и того же товара на протяжении одной рекламной паузы.
Кроме того, проблемы возникают в том случае, когда организации, наделенные правом принятия решений, например, отраслевые лицензирующие или надзорные органы, не имеют возможности предпринять какие-либо действия против рекламодателей до тех пор, пока рекламное сообщение не вышло в эфир. Некоторые организации не могут принять меры, пока не получат жалобу на рекламодателя, а к тому времени, когда эта жалоба будет рассмотрена, рекламная кампания порой заканчивается, и данная реклама уже не появляется в эфире или на страницах печати.
Кроме того, если надзорный орган обнаружит, что та или иная реклама явилась нарушением соответствующего кодекса, в его распоряжении может оказаться слишком мало средств для наказания нарушителя, и он будет не в состоянии предотвратить повторение подобных случаев. Доступные ему штрафные санкции по своим масштабам вряд ли будут соответствовать выгодам от продаж, которые приобретут рекламодатели, особенно если эти санкции будут наложены после завершения рекламной кампании.
Ассоциации потребителей призывают к более жестким мерам регулирования рекламы, ориентированной на детей. Некоторые потребительские организации выступают за введение запрета на рекламу пищевых продуктов с высокой энергетической плотностью. Они предложили пересмотреть налоговые льготы рекламодателям с тем, чтобы льготный режим сохранялся только за рекламой продуктов питания, способствующих здоровью (13). В табл. 10.5 перечислены проблемы, связанные с применяемыми в настоящее время добровольными инструментами контроля, которые вызывают озабоченность потребительских организаций.
Таблица 10.5. Проблемы, связанные с применяемыми в настоящее время мерами добровольного контроля над рекламой, ориентированной на детей, и вызывающие озабоченность потребителей
Проблема |
Предмет озабоченности |
|
|
Сосредоточенность |
Кодексы уделяют основное внимание телевидению и поэтому не отражают характер современной рекламной |
на телевидении |
среды |
|
Они редко учитывают новейшие технологии рекламы, такие как маркетинг товаров в Интернете |
Совокупный |
В кодексах рассматриваются отдельно взятые рекламные объявления, а не совокупный результат их |
эффект воздействия |
воздействия. В них не учитывается эффект повторения рекламы, а также кумулятивное воздействие |
рекламы |
рекламных сообщений, содержащих одно и то же «послание» или продвигающих одни и те же категории |
|
пищевых продуктов. Кодекс МТП (57): |
|
• не запрещает рекламу какой-либо конкретной категории продуктов; |
|
• не запрещает и не контролирует рекламу, ориентированную на отдельные возрастные группы; |
|
• не контролирует частоту и объем рекламы; |
|
• не контролирует продолжительность рекламных сообщений в детских телевизионных программах |
Отсутствие санкций |
Когда маркетинговые фирмы осуществляют саморегулирование, они выступают одновременно в роли |
|
обвинителя и защитника, судьи и присяжных. Применение жестких санкций против рекламодателей, |
|
добровольно вступивших в ассоциацию и уплачивающих членские взносы, маловероятно |
Ретроспективный |
При отсутствии предварительного контроля рекламных сообщений, который сейчас применяется лишь |
контроль |
в некоторых странах, все жалобы будут рассматриваться уже после того, как реклама вышла в эфир. По |
|
многим жалобам решение, возможно, не будет вынесено до завершения рекламной кампании, что ослабит |
|
воздействие санкций. Не соответствующие действительности или вводящие в заблуждение заявления о |
|
питательной ценности продуктов к тому времени уже могут быть переданы в эфир, услышаны и применены на |
|
практике |
«Негерметичные» |
Как для кодексов саморегулирования, так и для инструментов законодательного регулирования существует |
границы |
проблема рекламы, поступающей из источников, которые находятся за пределами национальной |
|
юрисдикции. С этой проблемой уже столкнулись в Швеции, где национальный запрет рекламы, |
|
ориентированной на детей, был сведен на нет внешними источниками (такими как кабельное и спутниковое |
|
телевидение) |
|
|
Источник: по материалам Dalmeny et al. (13).
М а р к е т и н г п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в • 1 5 3
Постоянное выявление нарушений Международного кодекса маркетинга заменителей грудного молока ВОЗ/ЮНИСЕФ, не прекращающихся, несмотря на заявления отрасли об их отсутствии, усиливают озабоченность в отношении эффективности отраслевого саморегулирования (61). Примеры явного нарушения кодексов саморегулирования поступают из многих стран Региона: Армении, Болгарии, Германии, Грузии, Латвии, Литвы, Люксембурга, бывшей югославской Республики Македонии, Нидерландов, Польши, Российской Федерации, Румынии, Сербии, Соединённого Королевства, Финляндии, Франции и Швейцарии. Так как грудное вскармливание все больше рассматривается как профилактическая мера против последующего ожирения (62) (см. также главы 5 и 6), Кодекс является ценным орудием в арсенале профилактики ожирения. Тем не менее зафиксировано нарушение Кодекса в 2001–2004 гг. большинством компаний – производителей детского питания в мире (61).
Кроме того, некоторые европейские страны разработали рекомендации по маркетингу в школах, ввели ограничения на размещение продуктов в телевизионных программах и регулирующие правила по использованию Интернета в целях маркетинга, ориентированного на детей (табл. 10.6 и 10.7).
Развитие стратегий ЕС и опыт пяти стран
Тема рациона питания детей, их здоровья и роли рекламы в настоящее время занимает видное место в политической повестке дня Европейской комиссии и большинства стран.-.членов ЕС. Производители продуктов питания, рекламные агентства и медийные компании оказывают сопротивление введению более строгого контроля за рекламой. В частности, глава крупнейшего в Европе телевизионного конгломерата призвал проявлять больше «гибкости» в отношении рекламы, утверждая, что ограничения на рекламу во время новостных передач и детских программ могут угрожать осуществлению таких программ (63).
ЕС: проект директивы
Европейская комиссия завершила разработку проекта новых правил, которые должны заменить директиву «Телевидение без границ» (Directive 89/552/ЕЕС). По мнению отрасли, «текст в значительной степени соответствует позициям, которые отстаивает рекламная отрасль» (64). В частности, проект документа разрешает размещение продуктов в телевизионных программах по всей территории ЕС и предполагает продолжение саморегулирования отрасли. Более того, в проекте сохраняются правила страны происхождения (товара), согласно которым только одно государство – член ЕС, а именно то, в котором находится штаб-квартира вещающей компании, обладает юрисдикцией над провайдером медийных услуг. Таким образом, будут применяться законы и правила о рекламе только этой страны, вне зависимости от того, в каких странах будет передаваться по телевидению данная реклама.
Далее, в проект включены предложения об отмене действующих в настоящее время суточных лимитов на рекламу и телекоммуникационную розничную торговлю, при ограничении уровня рекламы в среднем 12 минутами в час. Фильмы можно прерывать рекламными паузами каждые 40 минут, детские программы и новостные передачи – каждые 20 минут. Проект документа также предлагает ограничить применение высокодоходной «точечной» рекламы только спортивными передачами: например, показывать ее лишь во время естественных перерывов, таких как угловые удары в ходе футбольных матчей.
Размещение продуктов, по-видимому, является серьезной проблемой для групп защиты прав потребителей. В проекте говорится, что спонсоров необходимо назвать в начале программы и что размещение продуктов не должно напрямую способствовать покупкам демонстрируемых товаров или
использоваться в детских программах, новостных и документальных передачах.
Кроме того, на уровне Европейской комиссии по итогам проведенного в 2004 г. круглого стола по проблеме ожирения была учреждена Европейская платформа действий в области питания, физической активности и здоровья. В нее входят влиятельные представители заинтересованных сторон – в первую очередь коммерческие, потребительские организации и организации
здравоохранения, «способные взять на себя обязательства по осуществлению действий» (65). Эти организации под руководством Комиссии ведут работу по обращению вспять тенденций в области
1 5 4 • П р о б л е м а о ж и р е н и я в Е в р о п е й с к о м р е г и о н е В О З и с т р а т е г и и е е р е ш е н и я
Таблица 10.6. Примеры национальных рекомендаций, регламентирующих маркетинг в школах
Страны |
Ограничения, связанные с регулированием и саморегулированием |
Бельгия |
В школах запрещена любая коммерческая реклама товаров или услуг. Спонсорство следует использовать в |
(французская |
минимально возможных размерах в отношении учебных пособий и других материалов, используемых в учебном |
община) |
процессе |
Венгрия |
Реклама в государственном учебном заведении может осуществляться только с разрешения директора |
|
Обязанности, связанные с получением такого разрешения, относятся к характеру рекламируемых товаров и |
|
услуг, содержанию рекламного объявления, методу рекламирования и месту публикации |
Германия |
В разных федеральных землях ФРГ применяются различные правила в отношении рекламы и спонсорства. |
|
Некоторые из земель, например Бавария (Свободное Государство Баварцев), разрешают рекламу в коммерческих |
|
целях. В других землях реклама и/или спонсорство в школах допускаются только с разрешения школы |
Греция |
Внутришкольный маркетинг запрещен, за исключением случаев, когда он осуществляется в образовательных |
|
целях |
Дания |
При осуществлении спонсорства в отношении школ, детских садов и т.п. рекламодатели и специалисты по |
|
маркетингу должны следовать определенным принципам. В частности: |
|
• название и логотип фирмы-спонсора не должны слишком часто использоваться на учебных пособиях, игрушках и |
|
других предметах, предоставленных в порядке спонсорской помощи, и на них не должна размещаться реклама; |
|
• участие малолетних детей в различных видах деятельности и обучения, предлагаемых рекламодателями и |
|
специалистами по маркетингу, допускается только с согласия родителей; |
|
• в учебных материалах, учебном процессе и других видах деятельности не должно содержаться прямого или |
|
косвенного призыва к детям (подросткам) покупать или использовать товары спонсоров либо другие товары или |
|
услуги. То же касается обращений к родителям о покупке или использовании каких-либо товаров; |
|
• следует избегать размещения заявлений, которые могут интерпретироваться как товары и услуги, предлагаемые |
|
теми или иными компаниями, в учебных материалах, учебном процессе или другой деятельности, а если это |
|
невозможно, документально фиксировать такие заявления; |
|
• авторитет учителей, школы или учебного заведения не должен использоваться для создания у детей или |
|
подростков и их родителей впечатления, что дети или подростки будут ущемлены в своих правах, окружены |
|
презрением или подвергнуты осмеянию в случае, если они не купят или не будут использовать товар или услуги, |
|
продаваемые спонсорами или кем-либо другим; |
|
• детям или подросткам и учителям должна быть предоставлена свобода критической оценки спонсоров и |
|
их товаров. Организация маркетинговой деятельности в школах и детских садах (такой как развешивание |
|
плакатов, раскладка брошюр, раздача образцов) может происходить только с разрешения школьного совета |
|
или руководства образовательного учреждения. Маркетинговые материалы в форме образцов и т.п. не должны |
|
рассылаться непосредственно детям или подросткам |
Ирландия |
Методы маркетинга являются нежелательной и недопустимой практикой. Школы должны формулировать |
|
политику в отношении коммерческого продвижения товаров |
Латвия |
Маркетинг на территории школ запрещен, за исключением случаев, когда, по мнению завуча, он отвечает целям |
|
образования |
Люксембург |
Маркетинг на территории школ запрещен, за исключением случаев, когда, по мнению завуча, он отвечает целям |
|
образования |
Нидерланды |
Школы могут принимать спонсорскую помощь в приобретении классных досок, учебных материалов и др., а |
|
также в проведении мероприятий, но они должны относиться к спонсорской помощи со всей серьезностью и |
|
ответственностью |
|
Реклама не должна размещаться в учебных материалах, склонять детей к нездоровому поведению либо побуждать |
|
их к тому, чтобы просить родителей покупать спонсируемые товары или вознаграждать детей за успехи товарами |
|
спонсора |
|
Применяется саморегулирование внутришкольного маркетинга |
Португалия |
Реклама в школах запрещена. |
|
|
|
|
М а р к е т и н г п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в • 1 5 5 |
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 10.6. (продолжение) |
|
|
|
|
|
|
Страны |
Ограничения, связанные с регулированием и саморегулированием |
|
|
Соединённое |
Коммерческая деятельность в школах должна быть осмысленной и усиливать образовательную ценность учебного |
|
|
Королевство |
процесса |
|
|
|
Рекламный материал не должен способствовать нездоровой, опасной или незаконной деятельности. Прямых |
|
|
|
предложений о продажах следует по мере возможности избегать, но они могут оказаться неизбежными в условиях |
|
|
|
купонной системы (когда в обмен на собранные купоны можно получить учебники и др.) |
|
|
|
Степень продвижения торговых марок должна соответствовать виду учебной деятельности |
|
|
|
При спонсировании спортивной деятельности в школах необходимо обеспечивать, чтобы: |
|
|
|
• приоритетное значение всегда уделялось образованию и благополучию уча-щихся спонсируемой школы; |
|
|
|
• в условия спонсорской помощи не входило приобретение учениками или их родителями товаров или услуг |
|
|
|
спонсора; |
|
|
|
• любые маркетинговые кампании проводились спонсором с соблюдением хорошего вкуса и в полном |
|
|
|
соответствии с требованиями кодексов и правил, относящихся к детям |
|
|
Финляндия |
Рекламные и другие маркетинговые материалы не могут распространяться в школах и детских садах без |
|
|
|
предварительного согласия родителей, полученного, например, на собрании родителей и учителей. Иначе |
|
|
|
подобные материалы могут расцениваться как полуофициальные |
|
|
|
В учебных материалах не должна содержаться реклама |
|
|
|
Реклама может использоваться только в образовательных целях |
|
|
Франция |
Внутришкольный маркетинг запрещен, кроме случаев, когда завуч считает, что такой маркетинг имеет |
|
|
|
образовательные цели |
|
|
|
На прямой и косвенный внутришкольный маркетинг распространяется действие ограничений, вытекающих из |
|
|
|
национальных или региональных актов регулирования или саморегулирования, а также уставных ограничений |
|
Источник: составлено по Hawkes (59).
ожирения, предлагая увеличить выделяемые ресурсы и прилагаемые усилия по сравнению с базовым уровнем, в качестве которого принят 2004 г. Платформа действий была сформирована после заявления Европейского комиссара по вопросам здравоохранения и защиты прав потребителей Маркоса Киприану, в котором указывалось, что если меры по ограничению рекламы, ориентированной на детей, не будут осуществлены в добровольном порядке, ЕС примет соответствующие законодательные акты (66). Программа Платформы действий составлена таким образом, чтобы обеспечивать тесную связь с работой, осуществляемой Европейской сетью по вопросам питания и физической активности, и разрабатывать на уровне ЕС стратегические задачи по обращению вспять тенденций в области ожирения.
По итогам общественных консультаций Европейская комиссия опубликовала «Белую книгу», в которой подробно рассматривается стратегия Европы в области решения проблем, связанных с питанием, избыточной массой тела и ожирением (67). В этом документе, обосновывающем необходимость согласованного политического курса на уровне ЕС, содержится призыв лучше информировать потребителей путем улучшения маркировки продуктов питания и совершенствования законодательства, касающегося заявлений об оздоровительной и питательной ценности, размещаемых на пищевых продуктах. Как указывается в «Белой книге» (67), «существуют доказательства того, что реклама пищевых продуктов и их маркетинг воздействуют на рацион питания, в особенности на рацион питания детей». На уровне ЕС Комиссия предпочитает использовать добровольный подход, однако она взяла на себя обязательство провести в 2010 г. оценку результатов его применения, чтобы решить, не требуются ли другие подходы.
Примеры из практики пяти стран
Некоторые европейские страны выступают с инициативами по борьбе с ожирением или пропаганде здорового питания и физической активности, но лишь в немногих из них непосредственно затрагивается вопрос о маркетинге. Ниже приводятся пять примеров.