Билет 1.
Моделирование процессов организации наблюдения
Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.
Для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших методов сбора данных. Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния. В разных ситуациях для исследования требуются разные виды наблюдения. Рассмотрим их немного более подробно.
Виды маркетингового наблюдения
В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) и лабораторными (проводятся в искуственно созданных условиях).
В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния)
В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают структурированными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.
В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).
Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком).
Особенности маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле
Для эффективного развития розничной компании маркетинговые исследования рынка носят главный характер, дополняя данные, получаемые из внутренней информационной системы компании. Тем не менее, необходимость проведения исследования рынка не вызывает сомнения: без систематического комплексного анализа рыночной конъюнктуры невозможно оценить как результаты развития розничной компании в целом, так и эффективность отдельных элементов маркетинговой деятельности.
В процессе определения стратегических целей и задач компании, выработки новых направлений ее развития обычно оперируют такими показателями, как емкость и динамика рынка, занимаемая компанией доля на рынке. Также используются данные о структуре розничного рынка, величине, платежеспособности и предпочтениях отдельных целевых групп покупателей.
Применяемая методология выборочных исследований и используемые данные официальной статистики не позволяют исследовательским компаниям давать оценки общего объема розничного рынка. Компании оперируют такими понятиями, как объем и структура "цивилизованной", "организованной" розничной торговли, "современных" форматов торговли, составляющих по отдельным товарным категориям от 8 до 20% рынка.
Мониторинг доли рынка, занимаемой компанией, и ее позиций по отношению к конкурентом является одним из важнейших инструментов маркетинга. Он позволяет эффективно выстраивать отношения с клиентами, партнерами и потенциальными инвесторами.
К одному из основных элементов системы маркетинговых исследований в розничной торговле относится анализ зоны расположения магазина, потенциального объема спроса и конкурентного окружения. Обычно подобные исследования осуществляются перед принятием решения об инвестировании средств в новый магазин или существенном изменении в зоне влияния существующей торговой точки. Для нового торгового объекта прогноз интенсивности покупательских потоков и товарооборота, а также ожидаемые изменения данных показателей, входят как составная часть в бизнес-план. От этих данных могут зависеть объем и условия привлечения дополнительных финансовых ресурсов.
При проведении комплексного маркетингового исследования зоны расположения магазина используются как официальные статистические данные о численности населения, так и результаты специально проводимых опросов, а также экспертные оценки.
Традиционными методами прогнозирования эффективности рекламы считаются фокус-групповые дискуссии и глубинные интервью. Они используются для выявления общего отношения к рекламной концепции. Кроме того, с помощью этих методов разрабатывается инструментарий для возможного последующего количественного исследования эффективности рекламной акции.
Широкое распространение для предварительной оценки планируемой акции получил метод эксперимента. Рекламная акция проводится на малой выборке респондентов, и ее результаты используются для прогнозирования эффективности будущей полномасштабной рекламной кампании.
После завершения рекламной акции может быть получена фактическая информация о результатах ее влияния на увеличение продаж, узнаваемость брэнда розничной компании, повышение лояльности целевых групп покупателей. Однако результаты отдельной акции достаточно сложно отделить от результатов общей рекламной активности компании. В связи с этим при анализе вклада конкретной акции в общий результат широко применяются экспертные оценки и сравнительные данные об интенсивности рекламного воздействия различных акций на покупателей.
Исследовательские компании предлагают большое число вариантов исследований эффективности рекламы. Эти варианты различаются между собой комбинациями качественных и количественных методов. В основном, различия обусловлены специализацией исследовательских компаний на тех или иных методах. Результаты исследований по одному и тому же заданию, полученные разными исследовательскими компаниями, неизбежно отличаются друг от друга. Это связано как с некоторыми различиями в методиках проведения исследований, так и с невозможностью на 100% исключить субъективные мнения экспертов при интерпретации результатов. В связи с этим возникает общий вопрос о степени достоверности результатов маркетинговых исследований.
Оптовая торговля – это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей (их основная функция – производство) и розничных торговцев. Оптовые торговцы во многом отличаются от розничных.
Во-первых, оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень интересует атмосфера и расположение собственных заведений.
Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле.
В-третьих, правительство по разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит свое отражение в законодательстве и налогах.
Оптовики облегчают производителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большому числу корпоративных покупателей. У оптовиков больше связей, и порой покупатели доверяют им больше, чем производителям, неизвестно где находящимся.
Оптовые торговцы способны производить отбор товара и составлять такой ассортимент, какой нужен покупателям, тем самым, избавляя розничных торговцев от лишней работы.
Оптовые торговцы помогают своим корпоративным покупателям экономить средства, поставляя товар с меньшими затратами (и ценами).
Оптовики сами занимаются хранением товара, сокращая таким образом затраты и риски поставщиков и покупателей.
Оптовики обычно могут обеспечить быструю доставку товаров покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем фирма-производитель.
Оптовики осуществляют финансирование своих клиентов, предоставляя кредиты и оплачивая большие партии товара.
Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, получая право собственности на товар и неся потери из-за воровства, повреждения, порчи, старения продуктов.
Оптовые торговцы предоставляют своим поставщикам и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цены и так далее.
Оптовики нередко помогают розничным торговцам совершенствовать их деятельность, обучая продавцов, принимая участие в разработке планировки магазина и оформления витрин, устанавливая новые системы учета и контроля запасов. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению и техническому обслуживанию. Наблюдающийся в последние годы рост оптовой торговли обусловлен целым рядом факторов:
- ростом крупных предприятий, удаленных от своих основных покупателей;
- увеличением объемов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов;
- увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей;
- обострением необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточным и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:
- исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
- исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
- исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.
Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей компаний.
Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.
По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.
Маркетинговые исследования в оптовой торговле имеет следующие направления.
Оптовые торговцы должны исследовать, с каким рынком работать в первую очередь, и не пытаться обслужить всех. Целевую потребительскую группу можно выбирать, исходя из размеров (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разработать для них заманчивые предложения. Таким клиентам можно предложить системы автоматизации повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и предложить консультационные услуги, стать спонсором добровольной сети. Одновременно с этим оптовик может постепенно расстаться с менее привлекательными покупателями, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.
Исследования в области ассортимента. Оптовые торговцы вынуждены увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь на складе достаточное их количество, чтобы осуществить немедленную поставку. Но затраты на хранение огромных запасов могут свести всю прибыль к нулю. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им заниматься, и все чаще останавливаются только на тех из них, что приносят прибыль. Они также изучают роль тех или иных услуг, а построении устойчивых взаимоотношений с покупателями, выявляют те, от которых следует отказаться.
Исследования в области ценообразования. Для того чтобы покрыть свои издержки, оптовики устанавливают определенную наценку на продаваемые товары, скажем, 20% . Затраты оптовика могут достигать 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составит 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает и 2%. В оптовой торговле сейчас начинают применять новые методы ценообразования. Некоторые компании специально урезают свою прибыль по некоторым товарным группам, чтобы завоевать новых покупателей. Они могут обратиться к поставщику с просьбой, установить низкую специальную цену, если при этом у них есть возможность повысить общий объем закупок у этого поставщика.
Маркетинговые исследования в области продвижения. В проведении мероприятий продвижения товаров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но при этом большинство из них считает, что сделка – это лишь беседа одного продавца с одним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведь оптовики могли бы выигрывать от использования некоторых методов построения имиджа компании, активно применяемых в торговле.
Особенно важно для организации оптовой торговли маркетинговые исследования оптовых поставщиков.
Билет 2.
1. Моделирование процессов организации опроса.
Опрос, вернее целая группа опросных методов в маркетинговых исследованиях выступает как один из ведущих методов, способов сбора первичной информации, причем в некоторых работах по маркетингу он характеризуется (в противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные исследования, включающие сбор первичной информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее по своей значимости опрос является ведущим методом сбора информации в маркетинговом исследовании.
Опрос - это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.
Специфика данного метода состоит в том, что, с одной стороны, он является незаменимым приемом получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях, с другой - при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой информации.
Следует подчеркнуть, что обвинения в субъективизме, которые предъявляются методу опроса и которым нередко верят предприниматели, менеджеры, не обоснованы, вернее, во многом не обоснованы. Опрос является незаменимым методом получения информации о массовом сознании, общественном мнении, и именно их состояние он фиксирует. Ведь если маркетологу необходимо выяснить спрос на определенный товар, он должен в первую очередь выявить отношение к нему в общественном сознании. Именно от состояния этого сознания зависит, будут ли люди покупать данный товар, даже если их мнения покажутся маркетологу совершенно необоснованными, а их привязанности - оригинальными и специфическими. У опроса, как у любого другого метода сбора информации, имеются определенные недостатки (например, информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя - интервьюера, анкетера на опрашиваемых и т. п.). Однако все эти недостатки с лихвой компенсируются самым главным преимуществом опроса: в рамках данного метода можно получить (в отличие от других методов сбора информации) практически любую информацию, т. е. задать реальным и потенциальным потребителям любой вопрос. Главное состоит в том, чтобы получить на этот вопрос объективный, надежный ответ. Это возможно, если проведением маркетинговых исследований занимаются профессионалы.
Как же обеспечить высокую надежность маркетинговой информации, получаемой с помощью опроса? Нужно соблюсти по крайней мере три следующих условия:
- тщательно учитывать в процессе сбора информации специфику метода опроса и, в первую очередь, то, что источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;
- постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т. п.;
- тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность.
Рассмотрим названные условия получения надежной информации. Что касается первого из них, то следует особо отметить, что опрос не является методом исключительно маркетингового исследования. Он широко используется в статистике, журналистике, психологии, педагогике и других науках, в первую очередь в социологии, где выработаны достаточно четкие правила проведения опроса.
В процедурном отношении опрос сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь с определенного рода вопросами, с другой - респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:
а) обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;
б) понимать или не понимать суть вопросов;
в) желать или не желать отвечать на них.
Следовательно, для того, чтобы получить в ходе опроса надежную информацию (рис. 1), необходимо учитывать названные особенности и корректно решать вопросы, возникающие при разработке опросного листа. Например, проводя опрос по проблемам приватизации, нужно в первую очередь подумать, всем ли опрашиваемым будет понятен вопрос: «Участвовали ли Вы в приватизации имущества предприятия?». Кто-то может вообще не знать, что такое приватизация. Другие не участвовали в ней, и поэтому на последующие вопросы (типа: «Одобряете ли Вы используемый в Украине подход к приватизации имущества предприятий?») могут не ответить не потому, что не хотят, а потому, что у них нет по этому поводу своего мнения (еще хуже, если, не поняв вопроса, респондент все же даст какой-то ответ) и так далее... Это достаточно сложная работа, и она под силу лишь профессионалам. Попытки специалистов некоторых фирм «побыстрому» проводить опросы по любому поводу не может приветствоваться. С нашей точки зрения, необходимо руководствоваться принципом: лучше не иметь никакой опросной информации, чем иметь заведомо неверную. По крайней мере, можно принимать решения, исходя просто из здравого смысла.
Еще более важны профессионализм и квалификация людей, проводящих маркетинговое исследование, при решении следующей проблемы: четкого соблюдения методических и технических правил проведения опросов. Опрос - это не просто сбор информации, фактов. Маркетинговый опрос - это специальный метод систематизированного сбора информации от респондентов при тщательном соблюдении мер по усилению надежности получаемой информации.
Подобные меры включают:
-использование разнообразных типов и видов вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных и т. п.);
- правильную постановку этих вопросов в опросном листе;
- правильное построение опросного листа;
- обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;
- хорошо организованный инструктаж интервьюеров (анкетеров) и эффективный контроль их работы и т. п.; подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.
2. Маркетинговые исследования в промышленном маркетинге
Маркетинговые исследования - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных результатов и представление результатов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Отличия маркетинговых исследований на рынке промышленных товаров: 1) Большая потребность во вторичных данных, и экспертных оценках. 2) Для маркетинговых исследований промышленного рынка характерным методом сбора первичных данных является опрос; наблюдения и эксперимент используют редко. 3) Промышленные маркетинговые исследования отличаются систематичностью рынков, с особым вниманием исследуются модели поведения потенциальных потребителей, и принятие решения о приобретении промышленных товаров. 4) Менеджеры промышленного маркетинга работают с малым объёмом первичной информации, т.к. организованные потребители сконцентрированы, и количество их мало, по сравнению с конечным потребителем. Этот подход даёт возможность провести глубокий опрос, т.к. важно узаконить полученный результат. 5) Несмотря на это (пункт 4), промышленные исследования базируются в основном на вторичных данных. Первичные данные собираются для определения отношения к товару организаций потребителей, мотивов приобретения. Самый распространенный способ сбора первичной информации есть опрос. Три метода контакта с потребителем:
- особое интервью или опрос; - опрос по телефону; - опрос почтой; Отличия опросов на рынках потребительских и промышленных товаров: На потребительском рынке: потребителей много, они легкодоступны; покупатель есть потребитель; легко получить интервью; подход к опросу быстрый; полученной информации много и, её легче оценить. На промышленном рынке: потребителей мало, труднодоступны и только в офисе; покупают одни, пользуются другие; сложность выбора человека для опроса; опрос долгий, глубокий; количество опрашиваемых мало; результат трудно оценить.
Билет 3.
Моделирование процессов организации эксперимента
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты , и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта ( как по отношению потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.
Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.
Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.
Проведение маркетингового исследования для разработки стратегии позиционирования
Когда компания определилась с тем, на каких именно сегментах рынка она собирается работать, необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.
Позиционирование очень тесно связано с конкурентной стратегией компании в части выделения конкурентных преимуществ. Часто именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки в глазах потенциальных потребителей. Но также часто можно встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются в реальности несуществующие преимущества товара.
Маркетинговый комплекс
Маркетинговый комплекс определяет, как будут использоваться возможные маркетинговые инструменты и методы влияния на потребителей по четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) для обеспечения необходимого позиционирования на рынке.
Маркетинговый комплекс включает в себя:
товарную политику (ассортимент, сервис и др.),
политику ценообразования (цены, скидки, расчеты);
политику продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);
политику распределения (география, положение в точке продаж, м.б. каналы сбыта и транспортировка).
Цель разработки товарной политики компании - определить, в каком ассортименте товары будут предлагаться компанией на рынке, какими характеристиками они будут обладать.
Цель разработки ценовой политики компании - определить правила установления и изменения цены на предлагаемые товары, а также возможные корректировки цен (скидки).
Политика продвижения разрабатывается для того, чтобы определить, какие методы компания будет применять для информирования потребителей о ее деятельности и товарах, в т.ч. для целей позиционирования.
Цель разработки политики распределения - определить, как будет организована доставка товаров компании потребителям.
Билет 4.
Моделирование процессов работы фокусной группы
В маркетинговых исследованиях используются количественные и качественные методы. Количественные исследования - это, как правило, традиционные опросы населения или определенных групп людей.
Сегодня же мы говорим о качественных исследованиях. Они обычно характеризуются проведением не структурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей.
Результаты качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для изучаемых людей.
Можно сказать, что это ключевой метод для позиционирования продукта, услуг или успешной рекламной кампании. Качественные исследования это лучший метод для изучения скрытой мотивации, чувств, ценностей, отношений и восприятия.
Качественные исследования имеют много форм: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы.
В большинстве случаев используются фокусные группы. Обычно - это неформальная дискуссия, в которой участвуют 8-10 человек, и обсуждается определенная тема, под руководством профессионального модератора в течение обычно 1.5-2 часов. В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом дискуссии через одностороннее зеркало, что дает возможность сразу получать информацию. После тестирования на группах рекламной концепции, компания-производитель изначально выбирает путь, который максимально приближает его к потребителю, ибо сам потребитель дает информацию, что для него лучше.
Зачастую случается такое, что фирма вкладывает огромные суммы в разработку кампании, производство рекламы, размещение в СМИ, но толку никакого только потому, что реклама не понравилась, не побуждает к покупке. Основная ошибка была в том, что, создавая рекламу, компания учитывала только свое мнение, мнение сотрудников компании, но не мнение рядового независимого потребителя. Простыми словами реклама была сделана для себя.
Такая ошибка, к сожалению, присуща многим местным компаниям, хотя можно сказать, что за последнее время рынок сдвинулся с мертвой точки. Иностранцы, приходя на чужой рынок боятся шаг сделать, не изучив предварительно условия на рынке, потребителей и вообще ситуацию в стране. И это объяснимо. У них другой менталитет, другое мышление, другие привычки. Безусловно, что наши производители чувствуют казахстанского потребителя лучше, чем представители иностранных компаний. Однако, никто не может знать наверняка, что думает основная часть населения. Нельзя делать выводы, основываясь на мнениях своих друзей и соседей.
Для того, чтобы построить хорошую рекламную кампанию, мало иметь качественный товар, мало знать своих потенциальных клиентов, также мало знать, где, на каких каналах и в каких передачах надо рекламировать свой товар. Очень важно создать такую рекламу, чтобы она действительно побуждала потребителя к покупке или информировала его. Реклама должна запомниться не только потому, что она выходит через каждые 10 минут, а потому, что она интересна, информативна и красива, наконец. А для получения желаемого результата необходимо определить, что для потребителя важно при выборе продукта, какая реклама у них вызывает доверие.
Определение емкости рынка
Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.
Емкость рынка - это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.
Ор = Vв + Vи - Vэ
Ор - объем рынка
Vв - объем производства
Vи - объем импорта
Vэ - объем экспорта
Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.
Следует различать два уровня емкости рынка:
1. потенциальный
2. реальный.
Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.
Билет 5.
Виды фокусных групп.
Организация работ по исследованию рынка
Исследование рынка - это самое распространённое направление.
Согласно высказываниям специалистов, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования является тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических и других факторов, а так же структура и география рынка, его ёмкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, риски.
Основными результатами исследования рынка являются:
прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Билет №6
2.Бенчмаркетинг. Виды. Принципы
Бенчмаркетинг - это подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации. Деятельность, посредством которой фирма изучает "лучшую" продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов.Существуют следующие виды бенчмаркинга: внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами; бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и его сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов; функциональный бенчмаркинг - сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе;бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах; глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг; ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе; общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
Существуют также бенчмаркетинг затрат, бенчмаркинг характеристик, бенчмаркинг клиента, стратегическийбенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.
Процесс бенчмаркинга включает в себя факторы, объекты исследования основные правила анализа, этапы бенчмаркинга, а также подходы к обучению на основе бенчмаркинга.
Концепция бенчмаркинга (анализа превосходства) является вспомогательным средством для сбора информации, необходимой предприятию, чтобы постоянно повышать производительность, качество и быть впереди конкурентов.
Анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями: определить лучшие результаты; проанализировать свою работу; выявить недостатки в функционировании; устранить слабые места; создать мотивацию к постоянному улучшению. Выделяют пять основных принципов концепции бенчмаркинга.
Принцип 1 Концентрация на качестве
Всесторонняя концентрация на качестве предполагает непрерывную работу в области качества по всем аспектам и функциям организационной деятельности компании, а не только в процессе предоставления услуги или продукта конечному потребителю. В этой связи чрезвычайно важна мотивация и лояльность персонала компании. Персонал компании ответственен за качество производимых и оказываемых в целях наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя продукции и услуг. Соответственно, и подход, который необходимо применять при решении проблем в области качества, должен быть ориентирован на предотвращение ошибок и брака, а не на их распознавание и исправление. Для понимания и, что самое главное, принятия данной идеологии часто необходима глобальная перестройка корпоративной культуры компании, направленная на переход от подхода, противодействующего появлению брака, к подходу, предотвращающему его появление. Нередки и соответствующие организационные изменения. В последние годы все чаще особое значение придается распознаванию так называемых «внутренних покупателей» и выявлению их потребностей. Не ослабевает внимание, уделяемое взаимоотношениям между поставщиком и потребителем. Вне всякого сомнения, решение вышеозначенных проблем требует заинтересованного участия всех сотрудников компании, что не может не найти отражения в корпоративной культуре.
Принцип 2 Важность бизнес-процессов
Второй основной принцип бенчмаркинга - важность бизнес-процессов. Для бенчмаркинга бизнес-процессы, протекающие в организации, намного важнее, чем процесс функционирования таких классических функциональных подразделений, как финансовый отдел, отдел продаж и др. Любая компания есть ничто иное, как система функционирования основных и второстепенных бизнес-процессов. Причем любой основной бизнес-процесс связан с производством продукции или предоставлением услуг конечному потребителю, а, следовательно, и с работой всех или большинства функциональных подразделений компании, основная задача которых - обслуживание бизнес-процессов, протекающих в ней. Результаты анализа бизнес-процессов наглядно свидетельствуют о том, что ответственность за их протекание, как правило, не закреплена за конкретным структурным подразделением организации, что, с одной стороны, крайне негативно отражается на деятельности последней, а, с другой, по утверждению практиков, сделать практически невозможно. Следовательно, конечный потребитель продукции или услуг, степень удовлетворения которого и является конечным результатом бизнес-процессов, протекающих в организации, должен полагаться на качество и удовлетворительную завершенность каждого этапа каждого бизнес-процесса, а также на отлаженность коммуникационных процессов между всеми функциональными подразделениями организации, вовлеченными в них.
Принцип 3 Необходимость учета несовершенства классической модели TQM в процессе планирования бенчмаркинговой деятельности
Классическая модель TQM базируется на: необходимости постоянного улучшения (усовершенствования); важности покупателя; культурных изменениях; постоянной природе улучшений; групповой работе и важности вклада каждого. Программа реализации системы TQM, прежде всего, должна находиться под непосредственным контролем высшего руководства организации, она должна быть задолго до начала ее реализации спланирована; опробована; подкорректирована, если это необходимо, и повторно отработана. Даже при тщательном соблюдении всех вышеперечисленных требований нередко совершается серьезная ошибка: при оценке результатов внедрения системы TQM за основу берется степень выполнения поставленных целей и задач по сравнению с предыдущим результатом (до внедрения TQM).
Принцип 4 Систематическое проведение внешнегобенчмаркинга
Как только персонал организации поймет необходимость непрерывного, всестороннего и тщательного изучения как основных конкурентов организации, так и лучших примеров и образцов мировой практики, и осознает важность внутренних бизнес-процессов, необходимо объединить эти два аспекта деятельности организации в единую систему и систематически, скрупулезно анализировать внутренние процессы, технологии, механизмы, сопоставляя их с внешними бенчмарками. Только систематический сопоставительный анализ позволяет создать основу для последовательной реализации процесса улучшения (усовершенствования).
Принцип 5 Бенчмаркинг - основа выживания
Пятый и последний принцип бенчмаркинга гласит: без бенчмаркинга выживание организации в условиях агрессивной внешней среды невозможно, о чем наглядно свидетельствует успешный опыт корпорации Xerox в области внедрения бенчмаркинга. Тем не менее, для того чтобы начать действовать, нет необходимости доводить ситуацию до критического момента, как это было в случае с Xerox.