Тема 4. Исследование внешней среды фирмы. Антикризисная маркетинговая политика.

Роль маркетинга в антикризисном управлении предприятием:

1. маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование либо же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

2. применение маркетинга дает возможность сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

3) применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Таким образом, антикризисный маркетинг направлен прежде всего на то, чтобы дать четкий ответ на вопрос о будущем предприятия, его способности функционировать в нормальном режиме, а также определить стратегию, которая отныне станет основой деятельности компании.

Цели и задачи антикризисного маркетинга:

1) диагностика положения предприятия – признание кризиса, оценка угрозы, объемов кризиса, оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации;

2. определение целей – ближайших задач, перспективных целей, планов развития предприятия;

3. определение путей достижения целей – маркетинг-микс, ценовые стратегии, повышение имиджа, продвижение, организация сбыта; расширение отдела маркетинга;

4) оценка эффективности – тестирование предлагаемых мер, степень выполнения задач, оценка эффективности выполненных мер.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты.

В состав элементов комплекса маркетинга входят продукт, цена, средства продвижения товара на рынок, инфраструктура.

Каждый продукт живет на рынке определенное время и имеет свой жизненный цикл. Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или мной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он характеризует долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли.

Если компания выпускает продукцию производственно-технического назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном уровне.

В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют неличностный характер. Основными из них являются реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Маркетинг тесно связан с рекламной кампанией. Обычно компания проводит маркетинговые исследования рынка, находит своего покупателя и воздействует на него посредством рекламы.

Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них буквально с конвейера передают товар крупнооптовому покупателю. Другие сами создают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставки продукта от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетинга как системы управления – выбрать и оптимизировать свою схему под конкретное предприятие в конкретных рыночных условиях.

Объекты маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимаются целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

Основными объектами маркетинговых исследований являются изучение рынка, покупателей, конкурентов, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, как-то: доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификаций

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков стратегий.

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признак 1), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Вид и масштаб рынка (признак 2) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения; расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегию конкурентных преимуществ.

В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 3). На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что принимается во внимание при формировании антикризисных программ.

Рыночная конъюнктура (признак 4) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т.е. воздействие на производителя.

Рыночное поведение (признак 5) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конку рентные преимущества. Ключевыми параметрами выступаю размеры организации, вид продукции и тип рынка.

Схема оценки маркетинговой стратегии. Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте

Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности – обеспечение взаимодействия рыночных рычагов, а критерий такого взаимодействия – устойчивость системы во внешней среде. Функция регулирования через маркетинг создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов.

Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого бизнеса.

Особенность процесса обоснования стратегии состоит в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основания для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целями стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевой параметр сравнения – наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Процесс обоснования стратегии включает, этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности.

При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. В реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе, результаты такой деятельности в кризисных условиях служат основанием для выживания организации.