2 Маркетинговые исследования
2.1 Сущность маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Совокупность объектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направления маркетинговых исследований.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования.
Такая система обеспечивает предприятию ряд преимуществ.
2.2 Задачи маркетинговых исследований
Система маркетинговых исследований дает возможность предприятию:
- Полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов
- Легче определять приоритеты
- Быстрее реагировать на действия конкурентов
- Вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов
- Повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом
- Обеспечивать информацией о конкуренции сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность
- Совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала
- Лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.
О
ценка
состояния конкурентной борьбы осложняется
тем, что чрезвычайно сложно проводить
анализ деятельности всех конкурентов,
работающих на рынке. Поэтому выделяются
стратегические группы конкурентов:
Существуют прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые.
Среди потенциальных конкурентов различают:
- существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
- новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.
Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных конкурентов:
цели на будущее;
текущие стратегии;
представление о себе;
возможности.
Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:
- количественная информация или формальная информация;
- качественная информация.
Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:
- смену основных конкурентов;
- специфические особенности стратегий конкурентов.
количественная информация о деятельности конкурентов:
- организационно-правовая форма
- численность персонала
- активы
- доступ к другим источникам средств
- объем продаж
- доля рынка
- рентабельность
- руководители фирмы
- наличие и размеры филиальной сети
- перечень основных видов услуг
- другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)
Качественная информация о деятельности конкурентов:
- репутация конкурентов
- известность, престиж
- опыт руководства и сотрудников
- частота трудовых конфликтов
- приоритеты
- гибкость маркетинговой стратегии
- эффективность продуктовой стратегии
- работа в области внедрения на рынок новых продуктов
- ценовая стратегия
- сбытовая стратегия
- коммуникационная стратегия
- организация маркетинга
- уровень обслуживания клиентов
- приверженность клиентов
- реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации
Результаты анализа показывают:
- где сильные места у конкурентов и где они слабее;
- чему конкуренты отдают предпочтение;
- как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
- какие существуют барьеры для выхода на рынок;
- каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.
С точки зрения результативности деятельности организаций – конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
- Имидж фирмы
- Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
- Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов)
- Уровень диверсификации производственно – хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
- Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
- Мощность научно – исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
- Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).
- Стабильность финансово – экономического положения.
- Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
- Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
- Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
- Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
- Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
- Уровень симулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
- Уровень рекламной деятельности.
- Уровень послепродажного обслуживания.
- Политика организаций во внешне предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности организаций – конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности.
Заключение
Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.
Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет.
Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.
В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.
Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать составляющими конкурентоспособности.
Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.
Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы. И, как сдедствие, основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.
Список используемых источников
Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. М.: “Финансы и статистика”, 1995г.
Краюхин Г.А. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. СПб.: 1995 .
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Еленева Ю.Я. Разработка и внедрение системы обеспечения конкурентоспособности в комплексе «предпринимательское дело»: Дис. канд. техн. наук. — М., 1994.
Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: Учебник для Вузов. — М.: Русская Деловая литература, 1998.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2000.
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Гном-Пресс, 1998.