11 Кесте. Банктің сауда маркасы құнын жоғарлату барысының кезеңдері.

1 кезең. Сауда маркасы құнын бағалау	2 кезең. Даму стратегиясын жасамдау	3 кезең. әрекет ету жоспарын құру	4 кезең. Мониторинг пен бақылау
Құнды элементтер бойынша сандық бағалау. Маркетингтің әр элементі әсерін бағалау. Сауда маркасының күшті және әсіз жақтарын тереңдете талдау. Марканың жақсартуға байланысты мақсатар квантификациясы.	Басты бәсекелестер сауда маркасының құнын бағалау. Мүмкін стратегиялық сценарийлердің экономикалық бағалануы.	Таңдап алынған жоспар негізінде мына аймақтарда әрекет ету: марка құндылығын арттыру; операционды процестер мен коммуникацияны дамыту	Жүзеге асырылған стратегия нәтижелерінің мониторингі. Шарттамалардың өзгеруіне сәйкес стратегияға түзетулер енгізу.

Банктің сауда маркасын жақсартудың негізгі алғышарттары анықталған соң, оны жүзеге асыру үшін көпфункционалды жұмысшы тобын құрған жөн. Ол өз ішінен үшке бөлінеді:

1. банк өнімдері мен оны тарату жолдарын, сонымен бірге банк имиджі оның сауда маркасына сәйкес қызметтер бағамын анықтайтын топ; тәжірибеде дәлелденгендей, әртүрлі қаржы мекемелері клиеттермен қарым-қатынасындағы маркетингтік саясаты өзінше құрады(мысалы американ қаржы копаниялары салыстымасы «Меррил» және «Э-Трейд» 12 кесте );

2. клиенттермен байланысқа жауапты және сауда маркасына қатысты банк міндеттемелері орындалуын бақылайтын операциялық процестер тобы;

3. банктің сыртқы байланыстары мен жарнама компаниялары бағдарламаларын бақылайтын топ.

12 Кесте. «Меррил Линч» және «э-Трейд» қаржы компаниялары маркетингтерінің кейбір ерекшеліктері.

	Меррил Линч	Э-Трейд
Сауда маркасына байланысты міндеттеме.	Жоғары деңгейдегі қаржы институы.	Жеке салымшыға көмек.
Клиенттердің мақсатты тобы.	Кеңес алғысы келетін бай клиенттер.	Бірқатар келісім шарттары бар тәуелсіз клиенттер.
Ұсынылатын өнімдер.	Оқшауланған қаржы қызметтері мен кеңестерінің көптүрлілігі.	Салымды басқару құралдарының көптүрлілігі, нарықтар жөіндегі мәліметті оңай алу.
Баға құрлымы.	Премиалды баға құрылымы	Бәсекелестер бағасымен бір деңгейде.
Өткізу мен тарту жолдары.	Агенттіктің әлемдік торы.	Телефон, Интернет жүйесі және т.б. секілді тіке жолдарды қолдану.

Күшті сауда маркасын жасап, қолдау саясаты инвесторлар жадында салмақты әрі күшті банк бейнесін қалыптастыруға оң әсерін тигізеді. Және де аталған саясат сапасыз қаржы қызметтерін төмен бағамен сатушыларға қарсы банк позициясын бекіте түседі.

Банктік тарату желісін оңтайландыру. Қаржы өнімдері мен қызметтерін тарату жолдарының белсенділігін арттыру – банктік маркетинг болашағы үшін аса маңызды. әңгіме банк клиентурасының әртүрлі деңгейіне тарту жылдарының адаптациялануы мен осған байланысты ұсталуларды қысқарту туралы болып отыр. Ұсталуларды қысқартуға бағытталған тарату жолдарын, бөлу маркетинг облысында жаңа бағыттарды жасамдауға әкелуі мүмкін. Олардың ішінде аса маңыздылары:

• клиент күтуіне сәйкес сауда пунктерінің ұйымдастыру құрымы мен өлшем адаптациясы;

• одақтастық жөніндегі келісім-шарт жасау жолымен сұраныс көлемін көбейтуге мүмкіндік беретін өткізудің сыртқы жолдарын қолдану;

• франчайзинг шарттамаларына сәйкес жүйе беру арқылы одоқтастарға жергілікті сауда пунктерін құру;

• тікелей маркетинг әдістерін дамыту арқылы өз каналдарындағы қызмет ұсыныстарын кеңейту, клиенттердің телефон хабарларын жеткізетін базалар мен тіке банктер құру: интернет жүйесі, мәлімет жинаудың өзге де көздері.

Банктік маркетингтін басты мақсаттарының бірі – көп ретте банктерде келістеушіліктерге әкеліп соқтыратын шашыранды, үзілген бастамаларды қолданбай, өткізудің әр түрлі жолдарын дамытудың ойластырылған стратегиясын ұсыну. Болашақта банк өнімдері мен қызметтерін табу мен таратудағы жеңіс тұлға аралық және техналогиялық байланыстарды кеңейту мен көбейту шарттамасында қатынастар ұйымдастыруға тікелей байланысты болады.

Банктік маркетингтің жаңа типіне көшу. Аталған уақытта еуропалық банктер дамуында басты назар жаңа ақпараттық және коммуникационды технологияларға аударылады. Үлкен көлемді ақпараттарды жинау мен өңдеу ғана емес, жаңа технологиялар санымен бірге клиенттермен тығыз байланыстар құруға, акционерлер және қызметткерлермен байланыстың жаңа типтерін дамытуға септігін тигізеді. Бұл дәстүрлі банктік маркетингтің барлық негіздері мен механизмдерін жояды. Жоғары коммерция мектебінің профессоры (Париж) 1999 жылы жарық көрген «Э-маркетинг в банках и страховании» аты кітабының авторларының бірі М.Бадок мақаласында банктік маркетингтің жаңа типін қарастырады – электронды маркетинг, мұнда негізгі назар мәлімет/ақпарат, технология, логистика/үлетіру, банк қызметкерлерінің коммерциялық және адами потенциалы секілді, факторларға баса назар аударылуы керек (сызба 5).

Еуропа банктері мен көтеген қаржы институттарының маркетингтің жаңа типіне көшуінің көтеген салдары бар. Ең бірінші ол коммерциялық ақпаратты басқару сферасын қозғайды, банктер клиентті тарту мен ұстауда алдын-ала ойластырылған саясат жүргізіп, жоғалған клиент құнын бағалайды, клиенттердің ең қызықты сегметтерін атықтап, клиенттке оқшауланған бағытта жақындау, ұстаулары минималды хлықаралық нарықтарға ене алады. Жаңа тенологиялармен бірден-бір байланысты жаңа өнімдер мен қызметтері жасау жеделдетіліп, өткізудің виртуалды жолдарын қолдану кеңейтеді, құн белгілеу саясаты өзгереді, клиенттер он-лайн режимінде сапалы қызметтер ала алады.

Сөйтсе де маркетингтің жаңа типінің сәттілігі толық белгілендеген. Ол еуроплық банктер мен қаржылық институтар құрлымы мен минталитеті туралы көп ойлануды талап етеді. М.Бадок көрсеткеніндей маркетинг және ақпарат қызметтері бірігіп жұмыс істеуден жасалған құрлымға банктің ішкі байланыстары да енгізіледі. /29,б.8-11/

Маркетингтің дәстүрлі кешені Маркетингтің Е – кешені

Тауар Баға Мәлімет Технология

Бәсекелестік Бәсекелестік

Қаржылық

Клиент (сегментация) және клиент (персонализация)

Коммерциялық пайда басқарма- глобалдық пайда

шылық

ауыспалылар

Бәсекелестік Бәсекелестік

Адамдар Логистика

Коммуникациялар Бөлу (адам және ) сатылымдар

коммерциялық

ресурстар

Қортынды

Банктік маркетинг – бұл бүкіл пассивті және активті операцияларды тиімді ұйымдастыру, банк қызметтерін көрсету нарығын талдау, тиімді қызмет түрлерін көбейту, көрсетілетін банк қызметтеріне бағалау, өткізуді жоспарлау және ұйымдастыру, жарнама.

Өткізу нарығын зерттеу немесе банк қызметтеріне сұраныс туғызу маркетинг объектісі болып саналады.

Банктік маркетингтің негізгі қағидалары: стратегия мен тактиканың біртұтастығы, пайдалылықты қамтамасыз ету, тұтынушылардың қажеттіліктерін толық қанағаттандыру, сатып алушылардың қажеттіліктерін дәл білуге негізделген өнімдерді өндіру.

Активті маркетинг пен пассивті маркетингтің ара жігі ажыратады.

Банктік маркетингті енгізу және пайдалану процесінде маркетинг тәсілдері: біріңғайлау (типологизация) мен нарықты сегменттеуге айрықша орын беріледі.

Маркетинг қызметінің нарықтағы табысы көп дәрежеде ахуалды жүйелі түрде ой елегінен өткізуге, банктің күш жұмылдырушылығын үлестіруге, мақсаттар мен міндеттерді алдыға дәл қоя білуге мүмкіндік беретін стратегиялық жоспарлау сапасымен айқындалады.

Банктік қызметте маркетинг қызметі маңызды құрал болып табылады. Ол бүгінгі таңда қоғамдағы өзгерістерді талдау мен олардың даму деңгейін бақылап отырады. Банктік маркетинг банкпен жаңа қызмет түрлеріне сұранысты қалыптастырады. Өйткені бәсекелестік жағдайында банктің қаржы жағдайы клиенттердің қажеттілігімен тікелей байланысты. Клиенттердің қажеттілігін қамтамасыз етуде өзіне үлкен мөлшерде ақша – қаражаттарын жұмылдырады. Бұл қаражатар банктің кіріс көзін ұлғайтып, резерв қорын кеңейтер еді, сонымен қатар қаржы жағдайы тұрақтап, банктің тәуелділігін азайтып кездейсоқ экономикалық дағдарыстарға талап беру қасиетіне ие болады. Банктің маркетинг – қаржы жағдайын тиімді пайдалануға ықпал етеді. Сондықтан да банк әртүрлі мақсаттар ұстануы мүмкін. Осылардың ішінде мыналарды бөлуге болады: ағымдағы кірісті максималдау, нарықта айқын позицияны ұстау, нарықтағы жетекшелігін, қызмет түрлерін өндіру мен ұсынудағы жетекшілік.

Банктік маркетингтің мақсаты – капитал нарығының талаптарына икемделуге қажетті жағдайлар жасау, нарықты зерттеу бойынша шаралар жүйесін өңдеу, бәсекелестік қабілетпен кірісті жоғарлату.

Маркетингтің атқаратын функциялары мыналар болып табылады: банк үшін ерекше қызығушылық танытатын капитал нарығында және оның жеке сегменттерінде сұранысты зерттеу, пайыздық саясатты даярлау. Талдау және зерттеу жарнама, банктің активтері мен пассивтерін кеңейту банктік қызметті жоғарлату жүйесін өңдеу, персаналдарды басқару, клиенттерге қызмет көрсетуді ұйымдастыру, сыртқы ортаны талдау жатады.

Сонымен қатар маркетинг қазіргі таңда бәсекелес банктердің нарыққа ұсынып отырған қызмет түрлері мен олардың сапасын арттыруда аса маңызды фактор болып табылады.

Банктік маркетингті дамыту бағыттары. Банктер арасындағы бәсекелестік олардың тікелей клиенттермен жұмыс істейтін қызметкерлерге ерекше назар аударуға, олардың өз міндеттерін сапалы орындауларына қол жеткізуге еріксіз итермелейді. Клиенттерге қызмет көрсетуді жетілдірудің жекелеген бағыттарын бөліп көрсету көзделеді. Оларға мыналар ұсынамын:

1. Банкте ақыл-кеңестер беретін және сұрақтарға жауап қайтаратын жауапты қызметкерлерді тағайындау.

2. Банктің ірі филиалдарына қажы мен несие, инвестициялар мен сақтандыру аясындағы проблемаларды шешу үшін қаржы кеңешілерін тағайындау.

3. Клиеттердің банкке өтініш жасау және пәтерлерден тікелей операциялар жүргізу үшін жағдайлар туғызу.

4. Банктің клиенттермен іскерлік қатынастар этикасын енгізу.

5. Қажеттіліктердің кең ауқымды спектірін қанағаттандыруға арналған, бірсыпыра инновациялық дипозиттік және несие бағдарлармаларын енгізу.

6. Несие беру туралы шешім қабылданғанға дейін келиенттің төлем қабілеттілігін тексеру.

7. Менеджмент саласында көмек көрсететін бизнес-орталықтар құру.

8. Жер-жерде клиенттерден қаржыларды басқару жүйесін құру, операцияларға күнделікті бақылауды жүзеге асыру.

Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспарлаудың құрамды элементтерінің бірі болып саналады. Стратегиялық міндеттерді айқындап алғаннан кейін, банктің ағымдағы жағдайдан алдыға қойған мақсаттарға жету бағытын қалыптастыруы көзделеді. Банк басқармасының қарауына және бекітуіне ұсынылатын баяндама дайындалады.

Алдыға қойылған міндеттерді орындауды қамтамасыз ету үшін ресурстарды бөлуі жүзеге асырылады: бөлінетін инвестициялардың мөлшері, технологиялық қамтамасыз ету, жұмыскерлердің саны анықталады. Банктің әрбір бөлімшелері бойынша бекітілген стратегиялардың осы көрсеткіштері негізінде жұмыс жоспарлары жасалады.

Жүзеге асырылатын маркетинг стратегиясының табысты болуы төмендегідей бірқатар факторларға қатысты болады:

1. Банктік ұйымдық құрылымында банк бизнесі мен маркетингтік жаңа фирмаларын әзірлеумен айналысатын стратегиялық дамуының арнайы топтарын құру.

2. Стратегиялық жобаларды орындайтын жұмыскерлерді ынталандырудың арнайы жүйесін ұйымдастыру.

3. Стратегиялық жоспарлау міндеттерінің басымдығына банк басшылығының қызығушылық таныту деңгейі.

4. Барлық жауапты тұлғалардың стратегиялық жоспарлы бағдарламаларды жүзеге асыру барысы туралы ақпараттар жүйесін ұйымдастыру.

5. Бақылаудың айқын жүйесін ұйымдастыру. Мақсат жолында табысқа жету немесе сәтсіздікке кезігу жоспарды орындау барысында дәйекті бақылау жүйесінің қажеттілігін туғызады.

Теориялық және практикалық аспектілерді зерттей отырып жоғарыда аталып кеткен банктік маркетингті дамыту жолдарын іске асырылса. Банктік маркетинг пен банктік өнімнің сапасы артып, банк кірісі артады.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі

1. Қазақстан Республикасы Президенті Н.Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» (Астана қ., 2007 жыл 28 ақпан 1 бөлім).

2. Маркетинг в отраслях и сферех деятельности. Под редакцией Алексунина В.А. Москва, 2007. б.360-420

3. Н.Н.Хамитов Банк ісі, 2006

4. Қазақ Университеті 2004 № 58 (научная конференция студ. И молодых уч. КазНУ)

5. Перспективы банков 2013–2015: стратегии, маркетинг, продукты и каналы. 2013

6. www.kaspibank.kz

7. www.kase.kz

8. www.afn.kz

9. www.marketing.spb.ru

53