19. Какие признаки характеризуют рынок совершенной конкуренции?

Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими чертами:

Продукция фирм однородна, так что потребителям безразлично, у какого производителя ее покупать. Все товары отрасли являются совершенными заменителями, а перекрестная эластичность спроса по цене для любой пары фирм стремится к бесконечности:

Это означает, что любое сколь угодно малое повышение цены одним производителем сверх рыночного уровня ведет к сокращению спроса на его продукцию до нуля. Таким образом, разница в ценах может быть единственной причиной предпочтения той или иной фирмы. Неценовая конкуренция отсутствует.

Количество экономических субъектов на рынке неограниченно велико, а их удельный вес столь мал, что решения отдельной фирмы (отдельного потребителя) об изменении объема ее продаж (покупок) не влияют на рыночную ценупродукта. При этом, естественно, предполагается отсутствие сговора между продавцами или покупателями для получения монопольной власти на рынке. Рыночная цена является результатом совместных действий всех покупателей и продавцов.

Свобода входа и выхода на рынке. Отсутствуют какие-либо ограничения и барьеры — нет патентов или лицензий, ограничивающих деятельность в данной отрасли, не требуются значительные первоначальные капиталовложения, положительный эффект масштаба производства крайне незначителен и не препятствует входу в отрасль новых фирм, отсутствует государственное вмешательство в механизм спроса и предложения (субсидии, налоговые льготы, квотирование, социальные программы и т.п.). Свобода входа и выхода предполагает абсолютную мобильность всех ресурсов, свободу их перемещения территориально и из одного вида деятельности в другой.

Совершенное знание всех субъектов рынка. Все решения принимаются в определенности. Это означает, что все фирмы знают свои функции доходов и издержек, цены всех ресурсов и все возможные технологии, а все потребители имеют полную информацию о ценах всех фирм. При этом предполагается, что информация распространяется мгновенно и бесплатно.

Данные характеристики являются настолько строгими, что практически нет реальных рынков, которые полностью бы им удовлетворяли.

Тем не менее, модель совершенной конкуренции:

• позволяет исследовать рынки, на которых большое количество малых фирм продают однородную продукцию, т.е. рынки, близкие по условиям с данной моделью;

• проясняет условия максимизации прибыли;

• является стандартом для оценки эффективности реальной экономики.

20. каковы условия равновесия фирмы при совершенной конкуренции в долгосрочном периоде?

Равновесие  фирмы в долгосрочном периоде. В условиях долгосрочного периода фирма может изменить все свои ресурсы (все факторы становятся переменными), а отрасль может менять число своих фирм. Поскольку фирма может изменить все  свои  параметры, то она стремится расширить производство, снижая средние издержки. В случае возрастающей производительности средние  общие издержки уменьшаются (переход от АТС₁ к АТС₂) при убывающей производительности – растут (переход от АТС₃ к АТС₄). Рисунок 2.2.2 - Средние совокупные издержки в долгосрочном периоде [4, 204]. Соединив точки минимума ATC₁ , АТС₂  , АТС₃  … АТС_n  получим средние совокупные издержки в  долгосрочном периоде ATC_L. Если имеет место положительный эффект масштаба, то кривая долгосрочных средних издержек имеет значительный отрицательный наклон; если имеет место постоянная отдача от роста масштаба, то она горизонтальна; наконец, в случае увеличения издержек от роста масштабов производства кривая устремляется вверх (рисунок 2.2.3 а). В разных отраслях это происходит по-разному (рисунок 2.2.3 б, в).

21

Совершенная конкуренция отличается монополистической по следующим отличительным чертам:

1. Количество участников сделок на рынке стремится к бесконечности

2. Все фирмы выпускают фирмы выпускают абсолютно идентичные, стандартные, равноценные по качеству товары

3. Отсутствует ценовая дискриминация

4. Увеличение или уменьшение выпуска продукции любой фирмой или уход этой организации не способны повлечь изменение цены продукции

5. Все производственные ресурсы абсолютно мобильны (каждая фирма имеет к ним равный доступ)

6. Ограничения, накладываемых на свободу входа фирмы на рынок и выхода с него, отсутствуют

7. Все участники сделок на рынке имеют полную и достоверную информацию о рынке, ценах на нем

8. Каждый покупатель обладает равными возможностями для приобретения нужного товара

(графики в тетради смотреть!)

Монополистическая конкуренция отличается от совершенной по следующим отличительным чертам:

1. Товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами (но его эластичность должна быть положительной)

2. Дифференциация продукции

3. Количество продавцов относительно большое, каждый из них удовлетворяет немалую и небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и конкурентами

4. Сравнительно свободный вход на рынок и выход из него (вновь приходящие фирмы, все же, испытывают трудности в силу наличия предпочтений)

5. Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить

6. Организации стремятся расширить область предпочтении путем индивидуализации продукции (с помощью товарных знаков, рекламных компаний)

7. На рынке монополистической конкуренции продаются гетерогенные товары(товары с различными физическими свойствами, которые отодвигают ценовой фактор на второй план)

8. Организаций обладает некоторым контролем над ценой (путем изменения объема производства)

22

1. Товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами (но его эластичность должна быть положительной)

2. Количество продавцов относительно большое, каждый из них удовлетворяет немалую и небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и конкурентами

3. Сравнительно свободный вход на рынок и выход из него (вновь приходящие фирмы, все же, испытывают трудности в силу наличия предпочтений)

4. Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить

5. Организаций обладает некоторым контролем над ценой (путем изменения объема производства)

Главным отличит признаком является дифференциация продукции в различных организациях:

1. По качеству

2. По услугам и условиям, связанным с реализ. продукции (сервис, доставка и т.д.)

3. По размещению и доступности продукта (супермаркеты)

4. По рекламе, престижу, знакам отличия и т.д.

Благодаря диффер.(наделение продукции отличительными чертами за счет повыш. качества, технических характеристик, эргономич. характеристик) продукции организация может влиять на его цену и условия реализации товара в целом.

23

Реклама, в условиях монополистической конкур., является основным орудием в борьбе за существование. Реклама объясняет потребителю преимущества данного товара по сравнению с другими.

24

Картель – одна из форм объединения предприятий на договорной основе. Его участники определяют общую политику ценообразования, распределяют сферы влияния на рынке, сохраняя при этом финансовую и производственную самостоятельность.

Условиями, при которых картель может существовать на протяжении длительного времени являются:

1. Способность картеля поднять цены в отрасли и удерживать длительное время на высоком уровне для всех фирм, входящих в него. Выполнение этого условия существенно зависит от эластичности рыночного спроса и от доли фирм в отрасли, которые входят в картель. Чем менее эластичен спрос в отрасли, тем легче предпринимать действия по увеличению цены, тем выше может быть уровень картельной цены и совокупной выручки фирм.

2. Низкая вероятность наказания от правительства за нелегальность картельного формирования.

3. Низкие издержки по организации картеля. Издержки по организации картеля включают в себя, прежде всего, затраты по ведению переговоров между предполагаемыми участниками. Факторами, от которых зависит величина этих издержек являются: 1) число фирм в отрасли. Чем больше и менее устойчиво число фирм, тем труднее договориться.

2) концентрация производителей. Если несколько крупных фирм определяют основной объем выпуска отрасли, эти фирмы могут легко договориться между собой, не привлекая к ведению переговоров другие (мелкие) фирмы.

3) однородность продукта отрасли. Чем выше степень дифференциации продукта, тем труднее фирмам договориться о поддержании одного уровня цен на рынке. 4) наличие в отрасли торговых объединений (ассоциаций). Если в отрасли существуют торговые объединения, это облегчает участникам картеля ведение переговоров и контроль за соблюдением соглашения в рамках торговых союзов.

4. Стабильность и предсказуемость спроса .Стабильность и предсказуемость спроса фирмам принятие картельного решения. Значительное и непрогнозируемое изменение объемов спроса дестабилизирует рыночную ситуацию и затрудняет переговоры.

5. Взаимоотношения между участниками картеля. Чем в более дружеских и доброжелательных отношениях находятся руководители фирм, тем им легче прийти к согласию.

6. Количество продавцов и производителей продукции. Чем меньшее количество фирм действует на рынке, тем им легче договориться.

факторы способствуют или затрудняют организацию картеля:

1. Законность картеля. Если картели являются незаконными, то заключение соглашения между фирмами является затруднительным. В нормативно-правовой среде, в которой картели являются незаконными как таковые, фирмы вынуждены вести секретные переговоры и картели должны быть подпольными.

2. Количество продавцов.По мере увеличения количества фирм, возрастают издержки формирования картеля. С количеством фирм возрастает также вероятность того, что одна или несколько фирм не присоединятся к картелю.

3. Барьеры входа на рынок. Отсутствие барьеров входа на рынок снижает мотивацию организации картеля. Если новые фирмы легко могут войти в отрасль, то новый уровень конкуренции вскорости ликвидирует краткосрочные выгоды от формирования картеля. При таких условиях действующие в отрасли фирмы вряд ли пойдут на расходы по организации картеля.

4. Идентичность продукции и издержек. Идентичные продукты и издержки в значительной степени способствуют олигополистической координации и вносят положительный вклад в достижение соглашения о картеле. Наоборот, разница в продукции и издержках затрудняет достижение соглашения. Разница в продукции приводит к потенциально серьезной проблеме соглашения о разнице в ценах на продукцию разных фирм. В случае если продукция создается по заказу потребителей, соглашения о картеле становятся практически невозможными.

5. Стабильность и предсказуемость спроса. Если спрос в целом нестабилен и трудно предсказуем, то заключение карт. соглашения становится проблематичным. Изменения размеров заказов покупателей также дестабилизируют ситуацию и могут затруднить переговоры фирм о разделе рынка.

6. Взаимоотношения между участниками картеля. Чем менее дружескими и доброжелательными являются отношения руководители фирм друг к другу, тем им меньше вероятность прийти к согласию.

Картель подразумевает явный сговор между фирмами относительно цены, раздела рынков, квот производства и т.п. с целью получения прибыли выше той, которую они могли бы иметь при отсутствии сговора. Максимальная прибыль картеля равна прибыли в условиях чистой монополии. Однако все участники картеля заинтересованы в реализации независимой стратегии максимизации прибыли, поэтому возможны обман, предательство отдельных участников, что часто приводит к его развалу. Наличие у картеля прибыли вызовет конкуренцию со стороны новых товаров, которые создаются в расчете на покупателей картеля. В конце концов картель развалится.

стремление предприятий к нарушению установленных соглашением квот и/или цен является причиной развала картеля

Логика назначения цены и определения объема поставок у картеля такая же, как у чистого монополиста . Различие только в том, что предельные издержки определяются как средняя величина от предельных издержек входящих в картель компаний. Цена 0рм превосходит предельные издержки производителей, поэтому у участников картеля всегда существует стимул превзойти выделенную квоту продаж и получить дополнительную прибыль. Чтобы увеличить объем продаж, надо понижать цену. Если какая-то компания встанет на такой путь, за ней могут последовать другие, и картель может развалиться.

25

Монополист  диктует цену и объем производства, т.е. монополист неизбежно определяет цену, решая какой объем продукции произвести.

Чистая  монополия определяет объем производства, максимизирующий прибыль, исходя из издержек и спроса.

Чтобы максимизировать прибыль, фирма  должна достичь такого объема продукции, при котором предельный доход  равен предельным издержкам.

     Фактически  монополист может увеличивать объем  производства, повышая свою совокупную прибыль вплоть до объема производства , при котором дополнительная прибыль, получаемая от выпуска еще одной единицы продукции, равна нулю. Поэтому меньшее количество продукции не максимизирует прибыль, хотя и позволяет монополисту установить более высокую цену.

     Фирма обладает монопольной властью тогда, когда она имеет возможность воздействовать на цену своего товара, изменяя количество, которое она готова продать. Степень, до которой монополист может использовать свою монопольную власть, зависит от наличия близких заменителей на его товар и его доли на данном рынке. Причем необходимо, чтобы кривая спроса на продукцию фирмы была наклонена вниз, а не была горизонтальной, как для конкурентной фирмы, так как иначе у монополиста не будет возможности изменять цену путем изменения количества предлагаемого товара.

     В крайнем, предельном случае кривая спроса на продукт, реализуемый чистой монополией совпадает с наклоненной вниз кривой рыночного спроса на продукт, продаваемый монополией. Поэтому монополист считается с реакцией покупателей на изменение цены, когда устанавливает цену на свой продукт.

     Монополист  может установить либо цену своего товара, либо его количество, предлагаемое на продажу за любой определенный период времени. И раз он выбрал цену, то требуемое количество товара определится кривой спроса. Аналогично, если фирма - монополист выберет в качестве устанавливаемого параметра количество товара поставляемого ею на рынок, то цену, которую потребители заплатят за это количество товара, определит спрос на данный товар.

     Монополист, в отличие от конкурентного продавца сам назначает цену на рынке. Монополия может выбрать  цену, которая максимизирует ее прибыль, и предоставить, самим покупателям выбирать, сколько покупать данного товара. Фирма решает: сколько товаров производить, основываясь на информации о спросе на ее продукт.

(кривая спроса на продукцию монополии является одновременно и кривой рыночного спроса)

26

Рыночная власть характеризует рынки моно­полии, когда множеству покупателей на рынке противосто­ит один продавец. Это рынок, где единственный произво­дитель полностью контролирует параметры рыночной сделки — объем предложения и цену. Возможность тако­го контроля тем больше, чем выше входные барьеры и чем меньше заменителей у товара, выпускаемого монополистом. Усилению рыночной власти монополиста способствует тот факт, что он предлагает на рынке некий уникальный товар, не имеющий близких заменителей. Это означает от­сутствие альтернативы для покупателя, который вынужден покупать товар у монополиста по завышенной (монополь­ной) цене. Степень превышения монопольной цены над фактическими затратами и характеризует рыночную власть данного произ­водителя. Поэтому экономический смысл монополии состоит в получении экономической сверхприбыли.

Чем менее эластичен спрос, тем большей монопольной властью обладает фирма. Следовательно, монопольная власть обратно пропорциональна эластичности спроса на продукт (услугу). Последняя является главной ограничительной силой рыночной власти монополии. Продавец может устанавливать либо цену, либо объём предложения, но не то и другое вместе. Если он установил цену, то рыночный спрос диктует объём производства.

Монополия, обладая рыночной властью, может использовать эту власть для получения собственных выгод, еще в одном случае .

Ценовая дискриминация

Речь в данном случае идем о попытке монополии заставить каждого потребителя платить в соответствии с той предельной полезностью, которую он получает при потреблении товара, то есть – покупать товар по цене соответствующей готовности платить. Таким образом, ценовая дискриминация (price discrimination) – это продажа товара заданного качества, произведенного при стандартных издержках различным покупателям по различным ценам. В основе использования ценовой дискриминации лежит попытка монополиста извлечь дополнительные выгоды из производства определенного продукта.

27

Ущерб, причиняемый монополией (социальная цена монополии) - потери для потребителей и общества в чистой полезности, происходящие из-за монопольной власти на рынке.

Если на конкурентном рынке цена равна предельным издержкам, то при монополии цена превышает предельные издержки. Следовательно, монопольная власть ведет к росту цен и сокращению объема выпуска. В результате ухудшается благосостояние потребителей и растет благосостояние фирм-монополистов. Определить улучшает или ухудшает благосостояния общества можно путем сопоставления излишка потребителей и производителей при свободной конкуренции и при монополизированном рынке. Обратимся к рис. 27.2. На рис. 27.2 изображены кривые среднего и предельного доходов и кривые предельных издержек монополиста. Чтобы максимизировать прибыль, фирма-монополист выполняет такой объем выпуска, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Монопольная цена и объем выпуска обозначены как Рм и QM.

Рис. 27.2. Чистые убытки от монопольной власти

На конкурентном рынке цена равна предельным издержкам. Цена Рс и объем продукта Qc находятся на пересечении кривой среднего дохода и кривой предельных издержек. Посмотрим, как изменится излишек, если с равновесных цены Рс и объема QC переместимся к монопольным цене Рм и объему продукта QM.

В условиях монополии, если цена выше, то покупатели приобретают меньше продукта. Те покупатели, которые приобретают товар по более высокой цене, теряют часть излишка (прямоугольник А), а покупатели, которые не могут приобрести товар по цене Рм, но приобрели бы его по цене Рс, тоже теряют излишек (треугольник В). Таким образом, общая потеря потребительского излишка равна А + В. В то же время производитель извлекает прибыль, обозначенную прямоугольником А, реализуя товар по более высокой цене, однако теряет часть излишка, обозначенную треугольником С, представляющую собой дополнительную прибыль, которую производители получают от реализации объема выпуска (Qc - QM) по цене Рс. Следовательно, общая прибыль производителя равна А - С. Вычитая потерю потребительского излишка из прибыли производителя, получаем чистые убытки, равные В + С. Это полные чистые убытки от монопольной власти. Общие чистые убытки - это общественные издержки неэффективности из-за более низкого объема производства при монополии в сравнении со свободной конкуренцией.

Могут иметь место и дополнительные общественные издержки монопольной власти, которые больше чистых убытков, заключенных в треугольниках В и С. Это затраты на рекламу, создание своего "хобби", юридические попытки избежать государственного контроля над ценами и антитрестовского законодательства и др.

Итак, чем большая часть излишка переходит от потребителей к монополисту (прямоугольник А), тем больше общественные издержки монополии.

28

Естественная монополия возникает вследствие объективных причин. Она отражает ситуацию, когда спрос на данный товар в лучшей степени удовлетворяется одной или несколькими фирмами.

Примером могут служить энергообеспечение, телефонные услуги, связь и т.д. В этих отраслях существует ограниченное количество, если не единственное национальное предприятие, и поэтому, естественно, они занимают монопольное положение на рынке.

Основными признакам, отличающими естественную монополию от обычной, являются:

1. Деятельность субъектов естественных монополий эффективнее в

отсутствии конкуренции, что связано с существенной экономией на

масштабах производства и высокими условно-постоянными издержками.

2. Высокие барьеры входа на рынок

3. Низкая эластичность спроса, поскольку спрос на продукцию или услуги, производимые субъектами естественной монополии, в меньшей степени зависит от изменения цены, чем спрос на другие виды продукции (услуг), поскольку их не возможно заменить другими товарами.

4. Сетевой характер организации рынка, то есть наличие целостной системы протяженных в пространстве сетей, посредством которых производится оказание определенной услуги.

(Тоже самое только короче)

Основные отличия естеств. Моноп от обычной

1. Высокие входные барьеры

2. Спрос устойчив и неэластичен

3. Нет альтернатив продукции естественного монополиста (спрос неэластичен по цене)

4. К этому виду монополий относятся, преимущественно, производства доставляющие общественно значимые блага, имеющие уникальную технологию, требующую значительных первоначальных инвестиций

5. Оказываемые услуги носят сетевой характер

6. Экономия на масштабах производства и высокие условно-постоянные издержки

7. Рост отдачи от масштабов производства. Чем больше объем производства, тем ниже издержки на одну единицу продукции

29

Ценовы и неценовые методы

Ценовые

1. Ценообразование Рамсея.Для того чтобы избежать потерь и приблизится к конкурентному результату, величина цены, которую назначает государство на продукт естественного монополиста, определяется средними издержками производства: Р=АС. Эта цена носит название «цена Рамсея» по имени экономиста, предложившего подобный метод ценообразования. Поскольку цена Рамсея выше уровня предельных издержек (в силу того, что АС>МС для естественного монополиста), объем продаж фирмы оказывается меньше максимально возможного для отрасли – конкурентного объема.

2. Разные цены для разных покупателей. Для того, чтобы свести к минимуму потери вследствие наличия естественной монополии в отрасли возможно применение принципа назначения разных цен для разных категорий потребителей.

3. Пиковое ценообразование. Ценообразование по издержкам пиковой нагрузки применяется, если существуют два условия: 1) есть сильные колебания спроса во времени и 2) продукцию нельзя хранить (в нашем случае электроэнергию). Эта схема установления цен имеет свою особенность: помимо достижения общей цели - максимума общественного благосостояния - она должна заинтересовать производителей в создании производственных мощностей, достаточных для удовлетворения пикового объема спроса. Под пиковым объемом спроса подразумевается тот максимальный объем спроса, предъявляемый потребителями, в заранее определенный промежуток времени, когда товар или услуга наиболее необходима/востребована/«популярна». Применение пикового ценообразования, связанно с ценовой дискриминацией. Производитель-монополист устанавливает разные цены на свою продукцию, в зависимости от периода потребления. Если потребление приходится на пиковый период потребителю придется заплатить более высокую цену, по сравнению с внепиковым периодом.

Пусть t=1, .., T – период времени; Q_t- выпуск фирмы; b- дополнительные к необходимым первоначальным издержкам использования дополнительного капитала в период пика спроса. Вне пика (точки максимального спроса) b = 0. Наблюдается обычная ситуация производства. Совокупные издержки фирмы будут равны: ТС₁=cQ₁. Ценообразование вне пика будет аналогичным конкурентной цене: Р₁=МС=с. Так что вне пика потребители оплачивают только переменные (и предельные) издержки, которые являются их собственными издержками потребления товара. В период пика спрос резко возрастает. Имеющихся мощностей обычного уровня будет недостаточно для удовлетворения этого объема. А ввод дополнительных мощностей требует дополнительных расходов в размере b. Эти издержки должны быть оплачены теми потребителями, которые предъявляют повышенный спрос. Поэтому в период пикового спроса цена товара будет установлена на более высоком уровне: Р₂=с+b>P_1. Таким образом, постоянные издержки оплачиваются потребителями в период пика (рис. 2.1.3) [12]Рис. 2.1.3 Ценообразование по пиковой нагрузке

4. Регулирование цены на основе корзины товаров. В данном случае естественная монополия может изменять цены в пределах, не превышающих средний уровень стоимости корзины товаров. Ежегодный тариф рассчитывается, исходя из следующей формулы, Где P_t – цена корзины товаров будущего года; P_t-1- цена корзины товаров текущего года; П_t- ежегодный темп инфляции относительно издержек на сырье; Х_t– фактор роста производительности; Z_t– другие внешние факторы, оказывающие влияние на поведение фирмы.

5. Регулирование нормы прибыли фирмы. Задачей регулирования является предотвращение чрезмерного (с позиции общественного благосостояния) роста рыночной цены. Государство может непосредственно указать фирме – естественному монополисту, какую цену на свою продукцию фирма должна назначить. Но государство для достижения той же цели может поступить по-другому. Можно установить максимальную норму прибыли, которую фирма не должна превышать при выборе цены и объема продаж. величина прибыли определяется не в абсолютных значениях (они зависят от конкретных условий и часто меняются, подобное регулирование было бы весьма затруднительным делом), а по отношению к объему используемого капитала: , Где r – норма прибыли; - значение прибыли; К – величина применяемого фирмой капитала. Норма прибыли, которую фирма получает ежегодно, не должна превышать определенную установленную регулирующим органом величину: r

Компания может обойти эту норму прибыли и достичь уровня монопольной прибыли только за счет применения излишнего капитала, который не нужен с точки зрения производственного процесса, но способствует поддержанию необходимой регулирующей нормы. Это явление называется «эффект Аверча - Джонсона»

Неценовые методы:

1. Снижение барьеров входа в отрасль. В тех случаях, когда наличие естественной монополии подразумевает существенные барьеры входа в отрасль, государство может решить проблему монополизации через снижение или даже устранение входных барьеров. В тех случаях, когда естественная монополия носит локальный характер, государство может преобразовать отрасль через развитие спроса. Здесь рост спроса напрямую приведет к повышению степени конкурентности рынка, к возможности появления нескольких эффективных фирм.

2. Конкуренция за рынок естественной монополии. Государство может организовать конкуренцию за исключительное право по обслуживанию рынка естественной монополии. Например, государство объявляет аукцион по продаже прав на железнодорожную деятельность в каком-либо регионе. Для того, чтобы отрасль была наиболее эффективной, железнодорожные перевозки должна осуществлять одна компания. Многие фирмы – потенциальные перевозчики могут принять участие в аукционе, подав соответствующую заявку.

3. Контроль качества товара естественной монополии. регулируемая естественная монополия может увеличивать средние (и совокупные) издержки производства для обоснования роста регулируемой цены за счет ухудшения качества выпускаемого товара. Поэтому ценовое регулирование поведения естественной монополии должно сопровождаться контролем качества товара фирмы, например, посредством установления минимальных стандартов качества товара или предоставляемых услуг либо посредством периодической проверки реальных характеристик поставляемой продукции, а также через учет жалоб потребителей на изготовляемые естественной монополией изделия.

4. Реорганизация отрасли.При реорганизации происходит устранение естественной монополии за счет ее разделения на несколько сравнительно небольших фирм.

30

Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками.

Мотив использования системы ценовой дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль.

Ценовая дикриминация заключается в продаже одного и того же товара разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства.

Ценовая дискриминация подразделяется на три вида:

1. дискриминация первой, второй и третьей степени. Рассмотрим подробно каждый из этих видов. При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискриминациимонополист продает каждую единицу товара каждому покупателю по егорезервированной цене, т. е. той максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за дан­ную единицу товара. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию

2. Ценовая дискриминация второй степени- это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зави­симости от количества покупаемой продукции. При покупке большего количества товаров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый экземпляр тов.

3. Ценовая дискриминация третьей степени- это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различии эластичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, т. е. разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает, упрощенно говоря, «дорогой» и «дешевый» рынки (на «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» - высокоэластичен)

Целью осуществления ценовой дискриминации монополистом является перевести потребительский излишек, которая в обычном случае достается потребителям, в прибыль фирмы.

Фирма-монополист может при помощи различных способов попытаться захватить часть потребительского излишка (или даже его целиком) и тем самым еще больше увеличить собственный выигрыш. Фирма производитель может назначить разным покупателям различные цены на идентичные товары или услуги, и в этом случае говорят, что она применяет ценовую дискриминацию. Также при осуществлении ценовой дискриминации различные единицы одного товара могут продаваться по разной цене одному и тому же покупателю. Ценовая дискриминация может возникнуть и в том случае, когда различные потребители приобретают дифференцированный товар, например продажа товаров наборами

31. Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Ценовая политика может быть представлена в виде двух частей:

1. Часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции.

2. Часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками на приобретаемые и потребляемые ресурсы.

Эти две части тесно связаны друг с другом, однако при выборе ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка потребителя заставляют предприятие обосновывать ценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию.

32. Выделяют следующие основные цели ценовой политики:

1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. В условиях сильной конкуренции, понижения спроса и наличия у предприятия избыточных мощностей фирме приходится прибегать к снижению цен на свою продукцию с целью продолжения производства или ликвидации запасов. Причем в такой ситуации прибыль роли не играет. Пока цена товара покрывает часть постоянных и переменных издержек фирмы, она может продолжать свое существование. Но эта цель может преследоваться только в краткосрочном периоде;

2. Максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Большинство фирм хотят установить такую цену на свою продукцию, которая обеспечила бы им максимальную прибыль. Для того чтобы достигнуть данной цели, нужно определить величину предварительного спроса и предварительных издержек по каждой отдельной цене (т. е. ценовой альтернативе). Далее необходимо выбрать из этих альтернатив ту, которая в краткосрочном периоде принесет фирме максимум прибыли;

3. Максимизация оборота в краткосрочном периоде. Для достижения данной цели посредникам выплачивается процент комиссионных от объема реализованной ими продукции;

4. Максимальное увеличение объема сбыта. Фирмы, которые ставят перед собой данную цель, основываются на том, что увеличение сбыта повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции, а следовательно, увеличение прибыли. Такие фирмы понижают цены на свою продукцию до минимума, полагаясь на реакцию рынка. Это называется «ценовой политикой наступления на рынок». Если фирма понижает цены на свою продукцию до допустимого минимума, увеличивает долю своего участия на рынке, тем самым уменьшая издержки на единицу товара, то она может и дальше снижать цены.

Однако такая политика будет иметь хорошие результаты только при выполнении следующих условий:

а) сильная чувствительность спроса к ценам;

б) наличие возможности понижать издержки производства и реализации на единицу товара в результате увеличения объемов производства;

в) конкуренты не последуют примеру данной фирмы и не начнут тоже понижать цены;

5. «Снятие сливок». Данная цель достигается путем установления высоких цен. Эта тактика обычно применяется для товарных новинок, на которые устанавливается цена, значительно превышающая цену производства. Подобное ценообразование получило название «премиального ценообразования». Когда объемы реализации по данной цене начинают уменьшаться, фирма понижает цену, привлекая больше покупателей. В результате в каждом сегменте ценового рынка фирма достигает максимально возможного объема сбыта;

6. Лидерство в качестве. Если фирма становится лидером в качестве, то она устанавливает высокую цену на свою продукцию, чтобы покрыть издержки на улучшение качества и на проводимые для этого научно-исследовательские работы.

Все рассмотренные цели ценовой политики могут ставиться перед фирмой в разное время, при различных ценах, в разных соотношениях, но все они подчинены общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

33. Принципы ценообразования – наиболее общие условия, необходимые для обеспечения нормального процесса формирования, установления и применения цен.

1. Принцип научной обоснованности цен – при формировании цен необходимо учитывать действие экономических законов и закономерностей. (Закон стоимости, закон спроса и предложения, учет затрат).

2. Принцип целевой ориентации цен – в масштабах государства такой целью цен является стимулирование экономического роста страны, создание условий для сбалансированности экономики. Для фирм – это максимизация прибыли, победа в конкурентной борьбе.

3. Принцип законности - формирование и применение цен должны находится в правовом поле, подчинятся действующим нормативным положениям, установленным государством. (Условия и порядок включения в цену акцизов, НДС, таможенных пошлин и т.д.).

4. Принцип плановости цен – важным элементом ценообразования является текущее, перспективное планирование цен и их прогнозирование на длительную перспективу.

5. Принцип непрерывности процесса ценообразования – является важным процессом воспроизводства. Процесс воспроизводства начинается с закупки материальных ресурсов по действующим ценам. Произведенная продукция продается по действующим ценам. На вырученные от продажи средства опять закупаются материальные ресурсы.

6. Принцип единства формирования цен и контроля их соблюдения - формирование и контроль цен являются взаимосвязанными процессами. Государство осуществляет контроль цен у предприятий, находящихся в собственности государства. Так же государство контролирует цены на социально значимые товары.

34. Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Итак, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию фирме необходимо также изучать динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д.

На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей.

Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

· возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;

· состояние и прогнозирование спроса;

· данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

· изыскание резервов для снижения издержек;

· прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предприятий (фирм)-конкурентов;

· анализ динамики и структуры цен;

· данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

· изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;

· прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

· изучение биржевых цен;

· анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:

· добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;

· обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

· вести политику «ценовой» конкуренции;

· осуществлять политику «неценовой» конкуренции;

· устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;

· обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

· поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

· регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;

· добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;

· устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

· устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Устанавливая цену, фирмы решают триединую проблему: Что, Как и Для кого? Вот краткое описание этого процесса.

1. Что именно будет производиться? Это определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать, повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить те товары, в которых он нуждается.

2. Как производятся товары? Это определяется конкуренцией различных производителей.

3. Для кого производятся товары? Это определяется спросом и предложением на рынке производительных услуг: заработной платой, земельной рентой, процентом и прибылью, которые увеличивают доход каждого лица в определенном соотношении с доходами других лиц и со всем доходом общества.

35. Средством реализации ценовой политики организации являются ценовые стратегии. Под ценовой стратегией понимается нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, структуры и динамики цен на продукцию, выпускаемую организацией.

Виды ценовых стратегий.

Выделяются следующие направления стратегий ценообразования:

1. Стратегия проникновения - заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.

2. Стратегия снятия сливок - обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж.

3. Нейтральная стратегия - предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов.

4. Стратегия дифференцированных цен - заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.

5. Стратегия престижного товара - предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли.

6. Стратегия лидера рынка - предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли.

7. Инвестиционная стратегия - не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно, технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли.

36. Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии:

Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Возможность предложить более низкую цену по сравнению с конкурентами дает значительное конкурентное преимущество. При условии примерно одинаковых потребительских свойств двух товаров потребитель выберет из них более дешевый.

В процессе установления оптимальной цены и стратегии ценообразования необходимо учитывать множество различных факторов. Основные из них:

-    рынок (сегменты рынка, где реализуется или предполагается реализация товара; географическое положение рынка; емкость и конъюнктура рынка);

-    конкуренция (характер конкуренции в отрасли в настоящее время; перспективы его изменения; доля рынка конкурентов; финансовое положение конкурентов; предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка);

-    потребители (ценность тех или иных потребительских свойств продукта с позиций покупателя; эластичность спроса);

-    товары - заменители (потребительские свойства и ценность товаров - заменителей с позиций покупателя; цены товаров - заменителей);

-    издержки производства и реализации (структура издержек; влияние масштабов производства на величину издержек; влияние эффекта обучаемости на величину издержек);

-    влияние на рынок политики правительства;

-    юридические и этические ограничения.

Покупатели значительно отличаются друг от друга. Покупатели одного и того же товара могут иметь разные потребности, мотивацию и политику закупок. Для практических целей покупателей можно разделить на 4 группы:

-    покупатели, чувствительные к цене;

-    покупатели, чувствительные к удобству обслуживания;

-    покупатели, чувствительные к ценности продукта;

-    покупатели, лояльные к компании.

Каждая группа покупателей требует индивидуального подхода с точки зрения ценовых стратегий.

Покупатели, чувствительные к цене, встречаются в самых разных социальных группах и среди разных компаний. Среди покупателей товаров личного потребления это могут быть пенсионеры, среди покупателей товаров производственного назначения - компании с большим объемом закупок. Если компания закупает множество товаров, то затраты времени на поиск более выгодных условий закупки оправданы.

Покупатели, чувствительные к качеству обслуживания, стремятся купить товары, которые легко приобрести или они просты в эксплуатации. Покупатели даже готовы платить дополнительные деньги за эти удобства. Чаще всего такие покупатели закупают товары быстро. Они ценят быстроту поставки. Чувствительные к удобству обслуживания покупатели выбирают не товары, а время и место их приобретения. Такие покупатели выбирают рестораны быстрого обслуживания, заказывают обеды с быстрой доставкой на дом или офис.

Покупатели, чувствительные к ценности товара, ищут оптимальное соотношение между ценой, уровнем обслуживания и потребительскими свойствами в совокупности. Чувствительные к ценности товара покупатели составляют самую многочисленную группу покупателей, и поэтому считаются перспективным целевым сегментом для компаний, способных предложить качественный продукт и продемонстрировать его преимущества. Тактика продаж таким покупателям требует от сбытовиков умения прислушиваться к их пожеланиям, убеждать и разъяснять преимущества товара.

Лояльные к компании покупатели ценят постоянно высокое качество товара и хороший сервис. Важнейшим фактором отношений между покупателем и продавцом является сохранения доверия. Если лояльные покупатели решаются на смену поставщика, то это может быть вызвано низким качеством товара, неудовлетворительным обслуживанием или невыполнения поставщиком своих обещаний. Лояльные покупатели обычно становятся самими выгодными покупателями. Именно их обслуживание обходится дешевле всего.

37. Ценовые стратегии фирмы.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем « снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие- изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не « быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен

Цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия « связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке.

Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

б) неокругленных, или психологических, цен. Пример: не 100 руб., а 99; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление устанавлиемой цены на минимальном уровне);

в) ценовые линии. Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

. содействия продажам;

. дифференцированных цен;

. ограничительных (дискриминационных) цен;

. «падающего лидера»;

. цен массовых закупок;

. нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

38. Скидки на цены

Базовый или установленный уровень цен может быть скорректирован различными скидками. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями. Скидки с цен используют как производители, так и продавцы.

Скидки способствуют выполнению ценой стимулирующей функции, а также способствуют снижению издержек производства, хранения и реализации в результате возросшего сбыта. Скидки удерживают существующих покупателей, облегчают завоевание постоянных клиентов, стимулируют заказы больших количеств товара, выравнивают объемы спроса в течение года, способствуют освобождению складов от внесезонной или устаревшей продукции и т.д. Скидки рассматриваются как средство управления политикой цен и выступают одной из форм дифференциации цен.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Скидки способствуют выполнению ценой стимулирующей функции, а также способствуют снижению издержек производства, хранения и реализации в результате возросшего сбыта. Скидки могут иметь денежную и товарную форму. В практике используется множество различных видов скидок. Распространены следующие скидки: общая скидка, скидка за платеж наличными, за оборот, за количество, дилерская, для поощрения продаж, функциональная, специальная, конечным покупателям, для престижных покупателей, скидка - премия, скидка с цены на определенный период времени, при комплексной закупке товаров, экспортная, скрытая, за возврат ранее купленного товара, при продаже поддержанного товара, сезонная, клубная, с учетом межкультурных коммуникаций и др.