Министерство образования Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики и права

Курс лекций

Маркетинг

для специальности 060811

Экономика и управление на предприятии (строительство)

Составитель: доц. Троицкая Л.И.

Иркутск

2003

Начинается с описания позиционного положения фирмы (существующей или предполагаемой к созданию), либо существа маркетинговой идеи, которая станет объектом изучения и реализации в деятельности предпринимателя. Структура курсового проекта зависит от целей предполагаемого маркетингового исследования, для каждого раздела вырабатывается своя маркетинговая стратегия.

В пределе технология проведения маркетингового исследования предполагает формулировку исходной идеи – концепции маркетинга. Она связана с выбором объекта исследования – продукт, рынки, потребности потенциальных потребителей, сама фирма и эффективность ее функционирования, удовлетворительный объем доходов на вложенный капитал, определенный вид деятельности и т.д.

Рассматривая маркетинг, как изощренный вид деятельности, направленный на поиск эффективных средств для удовлетворения нужд и потребностей в хозяйстве, следует в любом из выбранных вариантов формулирования исходной идеи маркетинга начать работу с анализа рынка – своего, где фирма присутствует и занимает там определенные позиции, чужого, на который хочет выйти или потенциального, анализируемого как ставшего привлекательным по тем или иным причинам.

На этом этапе, назовем его этапом анализа рыночных возможностей, следует выявить открывающиеся рыночные возможности – исследование конъюнктуры рынка (как общехозяйственной, так и конъюнктуры конкретного товара, услуги).

Для этого необходимо привести соответствующую информацию с указанием источников ее получения и оценкой степени ее достоверности. Необходимо обосновать собственный прогноз конъюнктуры на ближайшую перспективу. Для обоснования выводов по оценке конъюнктуры необходимо показать не только моментное ее состояние, но отследить выбранные для анализа процессы, изменения на основании достаточного промежутка времени и в связи с факторами и обстоятельствами, влияющими на состояние объекта исследования.

На данном этапе фиксируется дата проведения исследования и период, определяющий достаточность и обоснованность выводов.

Так, если ставится задача выявить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период; ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры рынка путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не базе произвольно подобранных факторов.

Оцененные факторы необходимо квалифицировать, как постоянно действующие, случайные, циклические и т.д.

Преодоление трудностей и использование преимуществ являются причиной того, что бизнес в будущем определяется иначе, чем в настоящее время. Для того, чтобы предвидеть все возможные угрозы для бизнеса и преимущества, которыми можно воспользоваться в будущем, необходимо сначала определить уровень рассматриваемого бизнеса в общей системе предпринимательства и после этого принять решение о его возможном развитии, либо сворачивании, либо возможной диверсификации.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество идей, которые соответствуют целям фирмы или предпринимателя. Выделив несколько наиболее привлекательных идей организации (развития или трансформации) бизнеса следует определить критерии их отбора как наиболее удовлетворяющих поставленным целям.

Только затем с этими рыночными возможностями следует начинать работать как с целевыми (целевым) рынками.

Начинать эту работу следует с оценки величины и характера рынка. Фирмы чаще всего выходят на растущие рынки (кроме случаев, когда потребность в товаре или услуге должна быть спровоцирована – мода или фетиши). Поэтому технология комплексного изучения растущего рынка предполагает в первую очередь изучение потенциального спроса на товар или услугу. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа, так как недостаточный или неточный анализ приводит к созданию либо излишних, либо недостаточных для оптимизации масштабов производства мощностей.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос, что и следует учесть на этом этапе работы. В условиях кризиса неплатежей вероятные версии продажи (обмена) продукции на рынке следует также учитывать. Объем выявленного рыночного спроса в каждый конкретный момент даст некоторую долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определит перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. В работе следует оценить текущий спрос и сделать прогноз относительно перспектив спроса.

Определение спроса включает в себя величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке.

Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. (Например, количество квадратных метров нового жилья в городе Иркутске за I квартал 1998 года).

На первом шаге оценки спроса следует определить текущую действительную его величину за год, предшествующий году проведения исследования или за несколько предыдущих лет, если данных недостаточно.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо по результатам анализа рынка выделить ключевые факторы, определяющие его динамику (схема 1). Затем необходимо оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем.

Исследование спроса

Показатели, необходимые

для изучения спроса

Объем потребления Оценка покупательной способности

в избранном сегменте

Оценка видимого Оценка воздействия НТП на

потребления состояние и динамику спроса

Анализ потребительских

требований и предпочтений

Схема 1. Ключевые факторы рыночного спроса

Рынок состоит из множества потребителей (юридических лиц и граждан, различающихся характером нужды в данном товаре в зависимости от различных факторов, например:

– географических признаков (месторасположение);

– демографических (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

– социографических (принадлежность к общественному классу, социальной группе, образ жизни);

– поведенческих признаков (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

При отборе целевого сегмента рынка студенты должны описать характерные признаки отбора того или иного сегмента, где потребители сравнительно одинаково будут реагировать на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегментация представляет собой процесс определения вашей рыночной “мишени”, так называемой целевой группы. Это поможет вам понять своего клиента, и следовательно, вы сможете лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения. Вы не будете тратить время на тех клиентов, которые никогда не купят вашу продукцию.

Ключом для сегментации рынка служит идентификация групп потребителей, которые имеют общие запросы и потребности, а также определение того общего, что имеют эти группы.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям:

– быть достаточно емким;

– предоставлять возможности дальнейшего роста;

– не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурентов;

– характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

– существовать в течение достаточно длительного времени.

До принятия окончательного решения о том, какой сегмент рынка окажется наиболее привлекательным, студенты могут осуществлять работу по выбору на протяжении всего проекта, можно определиться на том этапе, где будет достаточно мотиваций для отказа или выбора соответствующего целевого рынка.

Если движение по отдельным сегментам будет поступательным, следует графически изобразить последовательность маркетинговых шагов во временном интервале, с описанием способов захвата (завоевания) соответствующего рынка и оценки достаточной результативности присутствия на нем или ухода с него.

Конечным итогом этого этапа должна быть представлена схема позиционирования товара и потребительских предпочтений (схема 2):

– чего ожидают потребители от вашего товара или услуги, какую позицию по выделяемым ими качеством занимает (займет) ваш товар рядом с товарами (услугами) подобного же назначения;

- чем Вы обеспечите эту позицию.

Категории свойств

товара

Различные торговые марки

Введение в схему Вашего товара с описанием его свойств и позиции

Категории свойств товара

Схема 2. Схема позиционирования товара

Приняв решение относительно позиционирования своего товара (услуги) необходимо сформулировать комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга.

Продукт – это, прежде всего, сам товар (или услуга) в том его виде, который фирма предлагает целевому рынку со своими особыми свойствами, особым образом оформленными и оплаченными (в рассрочку, с гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности и т.д.), с особым марочным названием и т.д.; выработка ассортиментной политики и оценка спроса;

Цена, спланированная особым образом, воспринимается как ценность предложения и приобретения, как в наибольшей мере соответствующая приобретаемому товару. (Здесь проектируются все виды цен и скидок, продаж в кредит и в рассрочку в зависимости от избранной стратегии продаж – т.е. целевая политика предприятия (мотивации и обоснования); методы распространения товара; методы стимулирования сбыта и т.д.).

Доведение продукта до потребителя - выбор оптимальной схемы поставки продукта от производителя к потребителю , ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Продвижение продукта – представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Каждый из фрагментов сформулированного комплекса маркетинга предполагает описание всего набора конкретных приемов и методов, способствующих проникновению в избранный сектор рынка, либо расширению поля деятельности и т.п.

Продукт

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может представить этот продукт. Конечно характеристиками продукта являются и его размер, и упаковка, и дизайн, но только как средство предоставления продукта. Физические характеристики на самом деле не так важны. (Фирма “Revlon” так, например, определяет свою позицию относительно представлений о товаре: “На фабрике мы делаем косметику, а продаем надежду”.

Можно выделить основные свойства продукта и его окружение. Основные свойства будут определяться эксплуатационными характеристиками, а окружение – отражать то, что делает товар таким привлекательным – надежность поставки, послепродажный сервис, дизайн, цена, марка продукта, удобство приобретения и т.д.

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт продавца или группы продавцов или производителей и дифференцировать их от продуктов конкурентов. марка включает в себя, в свой состав марочное имя, марочный знак, товарный знак.

Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой , но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя, чаще называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя создается производителем или берется в аренду у производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка может называться как посредническая марка, марка дилера, торговая марка.

Каждый продукт живет определенное время. В связи с этим необходимо описать жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и соответствующей стратегией маркетинга, соответственно, на стадии выведения продукта на рынок, роста, зрелости и спада. Важно уловить стадию насыщения и особенно спада, поскольку держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа – просто вредно. нужно правильно выбрать момент для выхода на рынок с новым товаром, важно так же как и уход с него. Все эти аргументации, как предположения и фактические события должны быть учтены в работе студентов.

Может быть предусмотрена маркетинговая стратегия продления жизненного цикла путем модернизации продукта, рыночных сегментов, изменением стимулирующих воздействий на соответствующие сегменты, снижения цен.

В курсовом проекте необходимо определить существо товарной политики проектируемой (или анализируемой) фирмы. Большинство компаний торгует (или предлагает услуги ) разнообразными продуктами. Для каждого из них необходимо прописать свою динамику жизненного цикла, стараясь по возможности сформировать свой “продуктовый (товарный) портфель” – как совокупность разнообразных продуктов .Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечит преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снизит риск от неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продукции, находящейся на начальной стадии жизненного цикла.

Цена

Проводя определенную политику в области ценообразования, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирмы не руководствуются получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывает воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы ( тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование цен).

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

В основу определения базовых исходных цен могут быть положен издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены – на основе издержек – их определяют путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли .

В этой же группе существуют методы расчета цены на основе определения “точки безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж. Эта точка определит, какое объем продаж должна иметь фирма, чтобы не терпеть убытков.

В конечном итоге правильность цены определится на рынке при реализации продукции и получении ответной реакции покупателей. покупателю нет дела до издержек производства – это забота производителя.

На политику ценообразования оказывают влияние конкуренты, поэтому изучение цен конкурентов и приведение их в курсовом проекте с обозначением реакции разработчика на полученную информацию – обязательно. Если в основу цены будет положена цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть роль решающего фактора при определении цены.

Подход к ценообразованию изменится, если продукт у Вас является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае цены могут устанавливаться при условии максимизации суммарной прибыли, учитывая при этом различные ценовые стратегии:

– установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

– одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные, продукты. Например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием;

– установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, – «завлекающее ценообразование». В сфере услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части;

– установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например любой доход, получаемый от реализации отходов переработки мяса, дает возможность снизить цены на и на само мясо;

– пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах, функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки. Поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого, или в виде скидки с цены для вознаграждения посредников за рекламу продукта.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

– в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

– в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;

–с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, например цена театральных билетов различна для разных мест в зале;

– с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно если они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру?