- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «психология рекламы»
- •Содержание
- •2. Цели и задачи изучения дисциплины
- •3.Требования к уровню освоения дисциплины
- •4. Содержание дисциплины
- •4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объемов в часах
- •Распределение часов по темам и видам учебной работы
- •Обучение в сокращенные сроки
- •4.2. Содержание разделов и тем Раздел 1. Реклама и общество
- •Тема 1. Реклама как явление экономики, психологии и культуры
- •Тема 2. История использования психологии восприятия в рекламе
- •Раздел 2. Исследование мотивов потребителей в современной рекламе
- •Тема 3. Психографический анализ в рекламе
- •Тема 4. Мотивация потребительского поведения с позиции психоанализа
- •Тема 5. Управление поведением потребителя с позиций бихевиоризма. Рекламная привлекательность и потребности потребителя
- •Раздел 3. Сознание эффективной рекламы с учетом законов психологии восприятия Тема 6. Особенности восприятия рекламы потребителями
- •Тема 7. Психологические особенности восприятия, правила создания, типичные ошибки, достоинства и недостатки разных средств распространения
- •Тема 8. Рекламный текст: композиционные особенности
- •Раздел 4. Психологические проблемы рекламной деятельности в точки зрения культуры и общества
- •Тема 9. Проблема отношения общества к рекламе. Негативная реклама и законодательство
- •Тема 10. Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности
- •5.Организация промежуточного и итогового контроля знаний
- •5.1. Система формирования 100-балльной оценки
- •Дополнительные задания к семинарским занятиям по темам:
- •Тема 5. Управление поведением потребителя с позиций бихевиоризма. Рекламная привлекательность и поведение потребителя
- •Раздел 3. Сознание эффективной рекламы с учетом законов психологии восприятия
- •Тема 6. Особенности восприятия рекламы потребителями
- •Тема 7. Психологические особенности восприятия, правила создания, типичные ошибки, достоинства и недостатки разных средств распространения
- •Тема 8. Рекламный текст: композиционные особенности
- •Раздел 4. Психологические проблемы рекламной деятельности в точки зрения культуры и общества
- •Тема 9. Проблема отношения общества к рекламе. Негативная реклама и законодательство
- •Тема 10. Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности
- •Раздел 1. Реклама и общество
- •Тема 1. Реклама как явление экономики, психологии и культуры
- •Тема 2. История использования психологии восприятия в рекламе
- •Раздел 2. Исследование мотивов потребителей в современной рекламе
- •Тема 3. Психографический анализ в рекламе
- •Тема 4. Мотивация потребительского поведения с позиции психоанализа
- •Тема 5. Управление поведением потребителя с позиций бихевиоризма. Рекламная привлекательность и поведение потребителей
- •Раздел 3. Сознание эффективной рекламы с учетом законов психологии восприятия
- •Тема 6. Особенности восприятия рекламы потребителями
- •Тема 7. Психологические особенности восприятия, правила создания, типичные ошибки, достоинства и недостатки разных средств распространения
- •Тема 8. Рекламный текст: композиционные особенности
- •Раздел 4. Психологические проблемы рекламной деятельности в точки зрения культуры и общества
- •Тема 9. Проблема отношения общества к рекламе. Негативная реклама и законодательство
- •Тема 10. Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности
- •5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
- •Примеры тестовых вопросов
- •5.3. Форма итогового контроля
- •5.4. Перечень вопросов к зачету
- •II. Методические указания по изучению дисциплины
- •1. Методические указания по подготовке к семинарским занятиям
- •3. Список рекомендуемой литературы
- •3.1. Основная литература
- •3.2. Дополнительная литература
- •III. Учебные материалы Курс лекций
- •Раздел 1. Реклама и общество
- •Тема 1. Реклама как явление экономики, психологии и культуры
- •Тема 2. История использования психологии восприятия в рекламе
- •Тема 3. Психографический анализ в рекламе
- •Тема 4. Мотивация потребительского поведения с позиции психоанализа
- •Тема 5. Управление поведением потребителя с позиций бихевиоризма. Рекламная привлекательность и потребности потребителя
- •Тема 6. Особенности восприятия рекламы потребителями
- •Тема 7. Психологические особенности восприятия, правила создания, типичные ошибки, достоинства и недостатки разных средств распространения
- •Тема 8. Рекламный текст: композиционные особенности
- •Тема 9. Проблема отношения общества к рекламе. Негативная реклама и законодательство
- •Тема 10. Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности
- •Учебно-методический комплекс по дисциплине «психология рекламы»
- •664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.
Тема 8. Рекламный текст: композиционные особенности
Рекламное сообщение является элементом рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания.
Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях:
- очевидном, когда содержание рекламы написано «открытым тексом»;
- скрытом - передается посредством знаков, символов, заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.
Структура рекламного сообщения чаще всего содержит: слоган – девиз, заголовок – подзаголовок, рекламный текст – информационный блок, эхо-фразу, внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема), персонаж марки, лицо марки. Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции с таким соотношением элементов: 60-70% - площадь иллюстрации; 10-15% - площадь заголовка (заголовок при необходимости может располагаться выше или ниже иллюстрации); 20% - площадь, занимаемая текстом; 5-10% - площадь логотипа (рекомендуется располагать его в правом нижнем углу или внизу рекламного плаката).
Одной из важных составляющих печатного рекламного сообщения является рекламный текст. Разработкой содержания рекламных текстов занимаются копирайтеры. Процесс создания текста происходит поэтапно:
- сбор информации о товаре, услуге, потребителях о рынке;
- формулировка выгод предоставляемых товаром, услугой;
- выбор основной идеи;
- выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;
- создание заголовка основного текста и коды;
- литературная обработка текста;
- оформление текста;
- разработка вариантов текста;
- тестирование текста.
Для того, чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Основная идея текста во многом определяется характером рекламы ее рациональностью или эмоциональностью. В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:
- заголовок;
- текст;
- кода (концовка).
Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.
Заголовок
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка - первых слов объявления -потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Примеры заголовков: «Новое поколение выбирает Пепси», «Аборты», «Речные круизы».
Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производства или происхождения товара, объекта применения товара, его цвета, материала, формы, цвета, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, нужен ему данный товар или нет. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает. Примеры: «Кухни на Байкальской», «Русские окна», «Карельская сосна», «Санаторий «Зеленый мыс».
Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие. Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром. Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования. Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.
Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных, находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.
Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст. По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов — так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально - 7 плюс-минус 2 слова.
Однако длина заголовка зависит от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком объявлении), и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако, если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.
Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.
Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.
Подзаголовки вставляются после 5 - 8 сантиметров текста.
Примеры заголовков: «Не стойте в очередях в поликлинику! (Медицинский центр)», «Ремонт без валидола (Строительная фирма)», «У нас не заржавеет! (Антикоррозионные покрытия)», «Улыбайтесь смелее (Стоматология)».
Основной текст
Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция - превратить внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.
Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо представить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст представляет из себя письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства. К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных.
В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»:
что - это рекламируемая услуга или товар;
кто - рекламодатель;
когда - время, в течение которого можно приобрести товар;
где - место (точный подробный адрес продажи товара);
как - условия приобретения товара;
почему - выгоды, получаемые покупателями товара.
Исследования показывают, что свыше 50% читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной.
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется «потому, что...». Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:
успешно опробовано на других потребителях;
помогает сэкономить время;
- не несет никакого риска;
- является современным, общепринятым подходом;
- увеличивает доходы;
- помогает избежать проблем и т. д.
Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям. Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия. Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. В случае, когда потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, периферийным путем. Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования сложных рациональных аргументов.
Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты. Рекомендующие персонажи могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей. Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы). Используя изображения персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.
Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в случаях:
- когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;
- когда рекламируются несложные потребительские товары.
Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, то есть в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара. Также знаменитость будет полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргументом. В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям. Таким образом, наиболее оправданно применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако их употреблять следует в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры. При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50, 100, 200, 500,1000 и т. д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9, 49, 99 и т. д. Также при возможности эффективным будет «расщепление» цены: не 73 доллара за все, а 68 плюс 5 за упаковку, не 112 долларов за все, а 99 плюс 13 долларов налогов, и т. д. По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Так, например, среди нижеследующих фраз наиболее эффективной будет подчеркнутая. Скидка 50%. Сэкономьте 50%. Скидка 20 долларов. Заплатите за одну вещь и возьмите другую бесплатно. Продаем за полцены. Две вещи за 1000 рублей.
Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах можно сказать: «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т. д.
Структура основного текста
Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Три основных элемента текста - это: введение (или вводный абзац); основная часть (или внутренние абзацы); заключение (или промежуточная кода). Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части. Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования товара - это вяло. Лучше сразу переходить к сути основного предложения. Во введении будут излишни чрезмерные подробности. Только самые необходимые слова и цифры. Хорошее введение содержит не более 20-30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает читателя в чтение последующих абзацев. Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца. В заключении обобщается все высказанное в основной части. Весь рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение. Длина и содержание текста определяются прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами - характеристиками рекламируемых товаров или услуг. При рекламе товаров широкого потребления, когда воздействие осуществляется в основном на эмоциональной основе, текст может быть небольшим. То же самое можно сказать и о текстах имиджевого характера.
Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то согласно различным данным можно отметить следующее:
- по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория очень незначительно уменьшается лишь после 75-го слова;
- количество читателей рубричных объявлений из 25 слов, понимающих о чем идет речь в тексте, уменьшается до 12% при увеличении количества слов до 125. После дальнейшего увеличения количества слов уменьшение аудитории практически не замечается.
В общем же длина текста - это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенными факторами являются содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма). Насущное содержание, представленное в привлекательной форме, будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости от того, сколько в нем слов - 120 или 550. Известный рекламист Дэвид Огилви замечал, что многие его удачные тексты содержали и одну, и две, и даже три тысячи слов. По этому поводу можно еще раз вспомнить поговорку продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом: - сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов; - после 5-8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.
Кода
Кода - это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т. д. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку. Пример использования завершающей фразы:
- Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано!».
- К нам легко дозвониться! 258-84-94 многоканальный.
Пример использования неудачной завершающей фразы:
- Друзьям – самое лучшее! Существует система скидок. Каждому клиенту подарок.
В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. После написания текста стоит произвести его литературную обработку: слово, предложение и параграф должны иметь образность, эмоциональную выразительность, логичность. Именно звуки передают определенные ощущения: «Р» - решительность, мужественность, динамика; «Л», «Н» - имеют женское начало, оставляют чувство легкости; «С» и «Ш» - трение, выход пара и др. Не зря сочетание букв «ГН» в русском языке негативно (гной, гнев, гнида, гниль и др.). Использование слов с определенными звуками или сочетаниями усиливает образность текста. Например: взрыв вкуса, швепс, ваша киска купила бы Вискас, чистота – чисто Тайд, есть идея – есть IKEA. Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано: необходимо подбирать подходящие, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных слов (они не обеспечивают четкости оценок, стали шаблонными), конкретных слов (вызывают эмоциональные реакции, легче запоминаются), родных и иностранных слов. Если целевая группа представляет собой узкую специфичную группу, то возможно использование специализированной лексики. Когда необходимо заменить грубое, агрессивное или слишком прямое выражение используют эвфемизм (повторно продаваемые машины – подержанные, причиняющая неудобство влажность – потливость, нерегулярность - запор). Усилить образность текста можно путем использования художественных приемов, арсенал которых в русском языке достаточно велик:
Аллюзия - прием, в котором эффект привлечения внимания достигается через обращение к уже известным читателю названиям книг, фильмов, пословиц, высказываниям и т.п.: «Тайны Мадридского двора».
Анафора - прием, связанный с повторением одинаковых элементов (букв, слов, словосочетаний): «Вне политики! Вне конкуренции!»
Антиципация - прием, в котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
Антитеза определяется как связь и сопоставление противоположных друг другу идей. Это делается для достижения большей ясности или выразительности («Маленькие компьютеры для больших людей»). Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий (Маленькая большая машина. Рено 6TL).
Если с случае с антитезами используются противоположные по смыслу слова (антонимы), то с случае с паронимами - близкие по звучанию («База – базис»).
Градация - ряд конструкций, накладываемых друг на друга по восходящей или нисходящей (AT&T: Есть только один Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но каждую неделю 28 миллионов взрослых пользуются AT&T).
Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле. К ним относят метафоры - перенесение свойств одного предмета на другой на основе некоторого сходства (Citibank: Умные деньги знают куда пойти) и сравнения (Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла).
При оформлении текста вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламы. Для лучшего восприятия текста его располагают справа от иллюстрации или под иллюстрацией. Наряду с расстановкой иллюстраций при визуальной организации большое значение придается выбору шрифта. Для выбора эффективного шрифта следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. В целом, гармоничное восприятие обеспечивается отношением толщины основных штрихов шрифта к его высоте как 1-5. Самыми популярными и читабельными являются латинские шрифты (Times New Roman. Academy. Antigua), которые обладают широкими композиционными возможностями и позволяют достигать контраста без изменения основ начертания.